從順應(yīng)論看義烏商品商標(biāo)的翻譯

劉　靖

摘 要： 商標(biāo)名是一種特殊的語言符號，它能反映出一個國家的文化。商標(biāo)名的翻譯具有跨文化交際的重大意義。本文從語言的順應(yīng)論角度，指出義烏小商品市場上的產(chǎn)品商標(biāo)在翻譯過程中對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)、社會文化的順應(yīng)、對消費(fèi)心理的順應(yīng)，旨在為義烏小商品市場的產(chǎn)品商標(biāo)翻譯提供理論和實(shí)踐的借鑒。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng)論 義烏商品商標(biāo) 翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商品的商標(biāo)（trademark）在開拓世界市場、參與國際競爭、樹立名牌意識中起著舉足輕重的作用。義烏，是國際上享有盛譽(yù)的小商品海洋、匯聚了28大類35萬余種商品，每天在義烏采購小商品的外商有幾千余人，商品出口到122個國家和地區(qū)，自然準(zhǔn)確地進(jìn)行商標(biāo)翻譯是不可或缺的。本文從順應(yīng)論出發(fā)對義烏小商品市場在產(chǎn)品品牌翻譯中的運(yùn)用進(jìn)行了初步的探討。

一、Verschueren的語言順應(yīng)論

Verschueren認(rèn)為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識水平上進(jìn)行語言選擇的過程，其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類之所以可以在語言使用過程中進(jìn)行語言選擇，是因?yàn)槲覀兊淖匀徽Z言具有三個本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應(yīng)性（Verschueren，2000）。變異性指的是人類語言可供選擇的種種可能，而且這些選項(xiàng)并不是一成不變的。商討性講的是人類做出的選擇既不是機(jī)械的，也不是按照嚴(yán)格的形式和功能的關(guān)系做出的，相反所有的選擇都是在高度靈活的原則和策略的指導(dǎo)下做出的。順應(yīng)性則指的是使人類能夠從所有的選項(xiàng)中作出商討性的語言選擇，從而使交際接近或達(dá)到成功的語言特征。

二、順應(yīng)論在義烏商品商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

翻譯是語言符號之間的轉(zhuǎn)換，是語言使用的過程,因此也是一個不斷選擇順應(yīng)的過程。商標(biāo)的翻譯尤其如此。商標(biāo)名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動等特點(diǎn)，它的目的是要吸引消費(fèi)者的注意，促成購買行動。本文從語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)、社會文化的順應(yīng)、消費(fèi)心理的順應(yīng)三個角度分析了義烏商品商標(biāo)的翻譯。

1.對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)

語言現(xiàn)實(shí)指的是參與語碼轉(zhuǎn)換的語言或語言變體的語言成分和語言結(jié)構(gòu)以及它們各自的特征。語言使用者在語言運(yùn)用過程中，要動態(tài)地順應(yīng)這樣的事實(shí)，從而有效地進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)自己的目的。如果某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存于另外一種語言之中，那么當(dāng)這兩種語言相互接觸時，就會出現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換或語言借用的現(xiàn)象，因?yàn)槠渲械囊环N語言彌補(bǔ)了另外一種語言在這個方面的一個空缺。在我們現(xiàn)實(shí)語言使用中還有許多類似的詞匯，只是為了便于大眾理解和記憶在使用過程中將其音譯化了，例如，sofa（沙發(fā)），clone（克?。┑取Ｓ绕涫且恍┥虡?biāo)詞為了體現(xiàn)原汁原味，大量的采用音譯，如SONY（索尼），MACDONALD（麥當(dāng)勞），KENTUCKY（肯德基），等等。在義烏商品中，夢娜襪業(yè)（MENGNA SOCKS）、浪莎襪業(yè)（LANGSHA SOCKS）、鑫鴻拉鏈（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、華隆食品(HUALONG FOOD)、順時針服飾（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜絲內(nèi)衣（FENGNASI）等都是在中國甚至世界享有盛譽(yù)的，這些商標(biāo)名都是采用音譯，某個思想或概念只存在于一種語言之中，而不存在于另外一種語言之中，當(dāng)這兩種語言發(fā)生碰撞時，用發(fā)音近似的音將漢語翻譯過來，這種用于譯音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式。

2.對社會文化的順應(yīng)

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我國很多出口商品商標(biāo)以飛禽走獸、花鳥魚蟲命名。在翻譯時，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個國家或地區(qū)，以搞清楚哪些動物或植物在國外受歡迎，哪些是應(yīng)避諱的。中國人眼中的狼兇殘又好色，而在美國Cherokee一印地安部落人心目中，wolf卻是圖騰崇拜的偶像。這給人們的交際帶來了困惑，譯者也不例外。ForTune Duck是一種較受歡迎的皮具的英文商標(biāo)，其漢語商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞痹谥袊搜壑杏兄浮俺攒涳埖哪腥恕钡南麡O聯(lián)想。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過程中，要避免產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想意義。

義烏的金太陽食品(GOLDEN SUN FOOD)氣勢恢弘， 無論是GOLD還是SUN都顯示著“至尊”與“至強(qiáng)”。這樣尊貴的命名滿足了男性自我實(shí)現(xiàn)、成就夢想的心理需要。澳升拉鏈O－SUN ZIPPER也有類似的文化含意。萊派體育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中讓人聯(lián)想到“快速，勇猛”，用在體育用品中能讓刺激消費(fèi)者的購買欲；義烏的潔仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST這是詞與CLEANEST相似，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到“非常清潔”這個含意，國外的客人看到CLEANST這個商標(biāo)自然就會有種清潔的心理聯(lián)想，順應(yīng)了國外消費(fèi)者的價值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理，這個成功的商標(biāo)讓這個商品在歐美國家占據(jù)了很大的市場份額。

3.對消費(fèi)心理的順應(yīng)

Verscheuren認(rèn)為人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。在翻譯商標(biāo)時，同樣要體會目的語消費(fèi)者的感受,順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界。一個商標(biāo)在源語文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此時只有通過譯介增添商品文化形象，才有利于產(chǎn)品在異國他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領(lǐng)市場。中國名牌“雅戈?duì)枴蔽鞣g名“YOUNGER”，給人一種“穿上它更年輕”的美好暗示，百德熱水器譯為“BEST”，寓意品質(zhì)優(yōu)越。義烏有名的專業(yè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——韋博國際英語（Web International English）， 英孚英語（EF）（English First），其商標(biāo)翻譯都精確地展現(xiàn)了商品文化形象，無不表明著該英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國際性、英式性。諸如在義烏小有名氣的頂藝飾品（TOP ART ORNAMENT）、齊天飾品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表現(xiàn)了其主題，讓人很容易就聯(lián)想到其飾品的頂尖藝術(shù)，雅致、高貴與天齊。新光集團(tuán)的新光飾品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－這個詞綴有“新”的意思，給人一種鮮活明亮的感覺，GLORY這個詞讓歐美消費(fèi)者看到這個飾品產(chǎn)生一種“至尊、高貴”的聯(lián)想；金鷹工藝品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、華銀首飾（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀飾品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妝品（E-ROSE COSMETICS）等翻譯都具有類似的效果，都結(jié)合了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而達(dá)到購買的效果。好的商標(biāo)譯名，對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無形的，但極其深遠(yuǎn)巨大。

三、順應(yīng)論對義烏商品商標(biāo)翻譯的啟示

商標(biāo)的構(gòu)成看似簡單，商標(biāo)翻譯的過程好像也不受句子、段落、篇章等較高語言層次的約束和影響，然而，由于商標(biāo)的特殊功能，商標(biāo)的翻譯又表現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。將順應(yīng)論運(yùn)用于商標(biāo)翻譯的過程時，譯者首先得理解商標(biāo)詞命名者的意圖和良苦用心，了解商標(biāo)詞在源語言中如何順應(yīng)各種不同的語境因素，然后選擇靈活的翻譯策略，盡量將原商標(biāo)在源語中的順應(yīng)效果最大限度地傳遞給目的語消費(fèi)者。

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