康師傅與王老吉　危機公關(guān)手段比較

劉玉娟

危機公關(guān)在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預(yù)見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認識到存在的威脅，越早采取適當?shù)男袆?，就越有可能控制住問題的發(fā)展。對于一個企業(yè)來說，有效的危機公關(guān)管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。

在企業(yè)發(fā)展過程中，危機常常不期而至，防不勝防——2008年康師傅遭遇「水源門」；2009年，王老吉又遭遇「添加門」，企業(yè)危機無處不在，無時不在。而如何快速有效地化解危機，就成為考驗企業(yè)生存與發(fā)展能力的關(guān)鍵。在這場企業(yè)危機公關(guān)PK中，顯然，兩者的做法大相徑庭，產(chǎn)生的效果截然不同。

事件源起PK：

「水源門」VS 「添加門」

康師傅：2008年7月24日，網(wǎng)友「青草布丁」天涯小區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，最早揭露康師傅水源真相。帖子稱，該網(wǎng)友曾潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)四號大街27號的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂「優(yōu)質(zhì)水源」，唯一的自然水源就是污染嚴重的錢塘江，于是該網(wǎng)友判斷「康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有它所說的『優(yōu)質(zhì)水源』」。 直至8月6日，康師傅公司公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人才出面承認，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)濾水系統(tǒng)過濾并人為添加礦物質(zhì)元素制成。至此，康師傅陷入「水源門」。

王老吉：2009年5月11日，在衛(wèi)生部新聞發(fā)布會上有記者提問，王老吉涼茶中添加的中藥材夏枯草不在衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單中，王老吉是否應(yīng)像蒙牛的OMP一樣因違規(guī)而被查處。中國疾病預(yù)防控制中心副所長嚴衛(wèi)星回答稱，按照《食品安全法》的規(guī)定，既是食品又是藥品的名單由衛(wèi)生部公布，王老吉涼茶中的一些成分和原料確實不在名單之內(nèi)。此語一出，業(yè)界嘩然，王老吉涼茶「添加門」事件由此引發(fā)。

處理方式PK：

「遲來的道歉」 VS 「主管部門出手」

康師傅：2008年8月8日，康師傅控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《「康師傅飲用礦物質(zhì)水」的說明》稱：「本公司生產(chǎn)之『飲用礦物質(zhì)水』，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合『食品添加劑與營養(yǎng)添加劑』國家標準的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關(guān)『飲用礦物質(zhì)水』品類的定義。同時，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用的水源，無論是自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749『生活飲用水衛(wèi)生標準』，生產(chǎn)也完全符合國家質(zhì)量安全標準相關(guān)規(guī)范。同時，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴格的生產(chǎn)工藝，在國家標準相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標準的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費者安心飲用。」

但康師傅始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳作出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳，并呼吁工商部門介入調(diào)查。

2008年9月2日，「水源門」風(fēng)波持續(xù)一個月后，康師傅的高層管理人員才首次集體出席新聞發(fā)布會，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標示「選用優(yōu)質(zhì)水源」一事向消費者公開致歉。

王老吉：在外界看來，王老吉在「添加門」事件后，應(yīng)該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實，正當人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語而百思不得其解時，王老吉的危機公關(guān)卻在悄然進行。廣東食品協(xié)會2009年5月12日就緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》批覆，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。5月14日，衛(wèi)生部作出肯定的回應(yīng)，稱王老吉涼茶是依法備案和銷售的產(chǎn)品，其產(chǎn)品配方劑量也是安全的。

產(chǎn)生影響PK：

「元氣大傷」 VS 「毫發(fā)無損」

康師傅：事件發(fā)生后，康師傅的道歉姍姍來遲，并沒有在最短的時間內(nèi)給消費者一個滿意的答復(fù)，讓消費者甚為不滿，康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機?？祹煾翟诖舜挝C公關(guān)中還違背了真誠溝通原則。其在2008年8月8日做出的聲明只是一味為自己辯解，缺乏誠意，如辯稱「無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國家標準GB5749『生活飲用水衛(wèi)生標準』」。這樣的自我辯護既沒有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯，沒有表現(xiàn)出消費者所期望的歉意和誠意。

果然，康師傅在「水源門」危機公關(guān)中漏洞百出，使得康師傅品牌美譽度大打折扣。據(jù)新浪網(wǎng)截至2008年9月3日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：「水源門」事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會再購買康師傅礦物質(zhì)水?！赋情T失火，殃及池魚?！共坏祹煾档V泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產(chǎn)品的美譽度也受到不小影響?？梢?，整個康師傅品牌在「水源門」事件中元氣大傷，其品牌危機和信任危機進一步加劇。

王老吉：「添加門」事件后，王老吉在第一時間做出聲明，并請出廣東省食品協(xié)會出面澄清事實，并以國家衛(wèi)生部的權(quán)威資料為證據(jù)來解除消費者的信任危機。國家有關(guān)方面并沒有指出王老吉違規(guī)，廣東省食品行業(yè)協(xié)會也重申，王老吉涼茶的配方是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以不會更改。

危機爆發(fā)后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以「掩耳盜鈴」的感覺；而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報告，為其「洗冤」——因為即站在第三方的立場上，往往能令人信服。事實上，這是一些國際知名企業(yè)、跨國公司屢試不爽的危機公關(guān)之道。廣東省食品協(xié)會加上國家衛(wèi)生部的雙重肯定，讓廣大消費者懸著的心放下了一些，也讓王老吉這個擁有百年歷史的民族飲品避免了一場「劫難」。廣州王老吉涼茶的銷售沒有受到影響。廣州市民也表示，夏枯草幾十年來都是中藥材配方用藥，放在王老吉里也不是什么大問題，而且國家衛(wèi)生部都說了沒問題，大家也放心了。

PK臺評語

康師傅對「水源門」事件處理不當，危機不是大事化小，反而「小事變大」，最終引發(fā)消費者對康師傅的信任危機；同樣是食品行業(yè)，王老吉在「添加門」事件的危機公關(guān)處理上，卻成功的化險為夷。二者在企業(yè)危機公關(guān)處理上的差距，及完全相反的處理結(jié)果，值得我們深思。

危機永遠與機遇并存。危機本身就蘊藏著機遇的成分，最成功的危機管理就是要「將危機轉(zhuǎn)化為獲得成功的機遇」。

每一次危機既可能是失敗的根源，又可能是孕育著成功的種子！發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，并收獲這個潛在的成功機會，便是危機管理的精髓；而習(xí)慣于僥幸心理，錯誤地估計形勢，一誤再誤、三緘其口令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型失敗特征。