讓市場(chǎng)堅(jiān)壁在體育營(yíng)銷(xiāo)中柔軟

案例：青島啤酒NBA啦啦隊(duì)全國(guó)選秀活動(dòng)

案例現(xiàn)狀：正在推動(dòng)中

分析視角：傳播與活動(dòng)推進(jìn)

資料收集：行業(yè)媒體公開(kāi)信息采集

分析機(jī)構(gòu)：長(zhǎng)春智達(dá)文化傳播媒介品牌部

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑雜志調(diào)研部

采用工具：5W3H

分析小組：張立桐李秀君張萏格楊二

[摘要]體育營(yíng)銷(xiāo)是青島啤酒十分偏好的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，早在2006都靈冬奧會(huì)青島啤酒頻頻出現(xiàn)在各類(lèi)賽事中。例如2006年3月25日，青島啤酒贊助2006廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽。將2006年作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年制定投資規(guī)模較大的體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2008年策劃傾城傾國(guó)，借助北京奧運(yùn)的東風(fēng)將青島啤酒的全球知名度和美譽(yù)度迅速拉升，為青島啤酒成為國(guó)家品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)為青島啤酒企業(yè)發(fā)展融資收購(gòu)等商業(yè)作為拓寬了道路。

本文就青島啤酒后奧運(yùn)時(shí)代展開(kāi)的新一輪體育營(yíng)銷(xiāo)——“NBA啦啦隊(duì)”全國(guó)選秀進(jìn)行分析，從5w3H的角度討論此次活動(dòng)的意義。

[關(guān)鍵詞]青島啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)特點(diǎn)5w 3H 2009NBA啦啦隊(duì)選秀活動(dòng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)背景

2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長(zhǎng)隨之結(jié)束。但作為快速消費(fèi)品中與體育最有緣的啤酒，奧運(yùn)會(huì)對(duì)啤酒消費(fèi)量有明顯刺激。2008年正式進(jìn)入啤酒行業(yè)的品牌時(shí)代。2008年國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)售保持13％－14％的增長(zhǎng)速度。2008年全國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量突破42D0萬(wàn)千升。伴隨著十七屆三中全會(huì)、2009中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的東風(fēng)和降息利好這一系列舉措對(duì)于保持啤酒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展、提升市場(chǎng)信心意義重大。降息對(duì)啤酒業(yè)融資是一個(gè)機(jī)會(huì)，在增強(qiáng)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)啤酒行業(yè)從1900年誕生到新中國(guó)改革開(kāi)放前的七十多年間幾乎一片空白到呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的迅猛膨脹，多時(shí)高達(dá)800多家啤酒企業(yè)，使得中國(guó)啤酒市場(chǎng)在10多年內(nèi)迅速進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈。自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來(lái)，青島等幾家大的啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來(lái)，并成為支撐中國(guó)民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是60多家外國(guó)資本陸續(xù)進(jìn)入到中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，國(guó)外啤酒巨頭之所以熱衷中國(guó)，看中的還是中國(guó)龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)加入WTO之后以洋啤酒實(shí)施品牌和資本雙管齊下，對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響并進(jìn)一步加劇了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)程度。

根據(jù)以往數(shù)據(jù)和業(yè)界事件，我們展望2009年啤酒的幾個(gè)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)：

1開(kāi)始進(jìn)入2009年度以來(lái)，進(jìn)口麥到岸價(jià)為270美元／噸，相較2008年的500美元／噸下降近半，啤麥成本下降明顯。國(guó)內(nèi)大麥價(jià)格則從高位2800元／噸回落到目前1700元／噸水平。這意味著二季度后因原材料成本下降，綜合判斷噸酒價(jià)格增長(zhǎng)率接近5％，產(chǎn)量增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率分別有望達(dá)到10％和16％左右，毛利率、噸酒利潤(rùn)和行業(yè)利潤(rùn)率將同比持平，原材料成本下降有助于企業(yè)盈利能力的提升。

2更為注重品牌形象。隨著品牌效應(yīng)在市場(chǎng)的不斷升華，2009年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)和消費(fèi)者的接觸中會(huì)更為努力地展現(xiàn)企業(yè)整體形象，以贏得社會(huì)各階層認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品。

3企業(yè)需要通過(guò)產(chǎn)品整合。不可忽視新品的重要性。根據(jù)開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可劃分為兩種：一是利用最新技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的：二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，新的原材料或工藝方法，新的服務(wù)及伴隨件等。

4“文化搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲”是洋啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略。目前，雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)80％的銷(xiāo)量由國(guó)產(chǎn)酒占據(jù)，而洋啤酒經(jīng)過(guò)近年的不懈努力，與幾年前相比有較大進(jìn)步。可見(jiàn)文化認(rèn)同對(duì)生活方式的影響以及對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響是具有積極意義的。

隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化。目前我國(guó)啤酒行業(yè)仍處在整合階段，2008年－2010年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇。

青島啤酒介紹

1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日耳曼啤酒股份公司青島公司”。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

青島啤酒公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益關(guān)系、處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系是青島啤酒發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青島啤酒提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理念現(xiàn)代化、銷(xiāo)售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。

自2001年起，青島啤酒全面實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，被稱(chēng)為中國(guó)啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對(duì)購(gòu)并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機(jī)制創(chuàng)新”獨(dú)特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來(lái)整合子公司管理的管理模式和理念。

在青島啤酒的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。在“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”核心理念的指導(dǎo)下，形成了“科學(xué)嚴(yán)格的管理與和諧的人際關(guān)系相統(tǒng)一”的青島啤酒管理模式和“熱愛(ài)青島啤酒，獻(xiàn)身青島啤酒”的團(tuán)隊(duì)精神。

青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

2008年8月24日，北京奧運(yùn)圣火緩緩熄滅，權(quán)威機(jī)構(gòu)益索普的“奧運(yùn)贊助效果長(zhǎng)期跟蹤研究報(bào)告“顯示，經(jīng)過(guò)3年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，青島啤酒在品牌知名度、企業(yè)形象、全球知名度、產(chǎn)品銷(xiāo)售幾個(gè)方面提升最大，被訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿從54.1％提升到75.7％，使有意購(gòu)買(mǎi)青島啤酒的概率提高到20％以上，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。而青島啤酒最新品牌價(jià)值評(píng)估高達(dá)258.27億元，增長(zhǎng)四成。

回顧其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略堪稱(chēng)精妙：眾所周知，奧運(yùn)是激情與快樂(lè)的聚會(huì)，啤酒是暢享激情與夢(mèng)想的飲料，所以，青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)品牌主張確定為“激情成就夢(mèng)想”。在青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”正式發(fā)布后40天，北京奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”也正式發(fā)布，兩年后火炬?zhèn)鬟f口號(hào)確定為“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”。對(duì)2008北京奧運(yùn)的深入理解和對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用自如讓青島啤酒成為距離這次盛會(huì)“最近”的品牌。

同時(shí)，青島啤酒提出的“三位一體奧運(yùn)戰(zhàn)略”其核心思想是圍繞品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品銷(xiāo)售三大模塊運(yùn)作，這三大模塊必須一體化運(yùn)作、整體化推進(jìn)，相互結(jié)合緊密，步步為營(yíng)，互為支撐，協(xié)調(diào)互動(dòng)。瀏覽青島啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)大事記，三位一體三大模塊協(xié)調(diào)互動(dòng)清晰明確：

12004年9月9日青島啤酒成為首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽國(guó)內(nèi)唯一啤酒贊助商。

22005年6月青島啤酒發(fā)布“激情成就夢(mèng)想”品

牌主張。

32005年8月11日青島啤酒正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。

42006年7月青島啤酒被指定為都靈冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)正式國(guó)內(nèi)啤酒。

52006年3月青島啤酒第四次贊助廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽。

62006年5月13日，青島啤酒和央視共同打造的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開(kāi)播。

72006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視在全國(guó)范習(xí)內(nèi)推行一場(chǎng)旨在支持北京奧運(yùn)會(huì)全民健身運(yùn)動(dòng)的“青島啤酒一我是冠軍”。

82006年8月“青島啤酒大篷車(chē)”開(kāi)進(jìn)青島啤酒節(jié)。該路演活動(dòng)是青島啤酒宣傳推廣奧運(yùn)精神的一個(gè)組成部分。

92007年2月青島啤酒贊助世錦賽的中國(guó)跳水隊(duì)。

102007年3月26日，“青島啤酒中華美食節(jié)”在巴黎舉辦。

112007年3月28日，在距2008北京奧運(yùn)會(huì)500天倒數(shù)計(jì)時(shí)之際，青島啤酒在北京舉行了盛大的記者招待會(huì)并發(fā)布了首款針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型啤酒——?dú)g動(dòng)啤酒。

122007年4月15日，與CCTV經(jīng)濟(jì)頻道聯(lián)合策劃“傾國(guó)傾城——青島啤酒”。

青島啤酒的活動(dòng)設(shè)計(jì)始終圍繞“體育、激情、體驗(yàn)”幾個(gè)關(guān)鍵詞，層層推進(jìn)，互相呼應(yīng)。賽事贊助、明星隊(duì)簽約、路演、消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合平面媒體、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播、品牌互動(dòng)使青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成立體交互、生動(dòng)鮮活、激情澎湃的凌厲營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。于是，前文中的成就也就成為囊中之物。

后奧運(yùn)時(shí)代的青島啤酒

數(shù)據(jù)是最好的說(shuō)明和證據(jù)，青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)所取得的成就不僅是企業(yè)組織協(xié)動(dòng)能力高超潤(rùn)滑的單一表現(xiàn)，同時(shí)還是營(yíng)銷(xiāo)策劃水準(zhǔn)，行業(yè)深度理解，自我識(shí)別能力以及外部關(guān)系良好優(yōu)化的體現(xiàn)。

又是一年夏季促來(lái)臨，瀏覽啤酒行業(yè)新聞，2009年6月1日《東方早報(bào)》報(bào)道：青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)上海站海選舉行。青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽是由青島啤酒股份有限公司、CCTV中視體育娛樂(lè)有限公司及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)共同打造的一場(chǎng)娛樂(lè)體育盛宴，是NBA首次在中國(guó)開(kāi)展啦啦隊(duì)選拔活動(dòng)。本次選拔賽將覆蓋全國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)的48個(gè)城市，設(shè)海選賽，大區(qū)賽，半決賽和總決賽，分別在濟(jì)南、上海、沈陽(yáng)、廈門(mén)、武漢和成都六大賽區(qū)展開(kāi)海選。6月13日至28日，遼寧賽區(qū)海選賽將依次在錦州、大連、鞍山、營(yíng)口和沈陽(yáng)舉行。最終晉級(jí)總決賽的1 2位選手，將有機(jī)會(huì)赴美國(guó)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的啦啦隊(duì)培訓(xùn)或有機(jī)會(huì)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)表演，還有機(jī)會(huì)成為青島啤酒的形象代言人。

2009年6月6日青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)出現(xiàn)在2009年青島啤酒“炫舞激情"NBA啦啦隊(duì)選拔賽濟(jì)南分區(qū)決賽的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他剛剛完成了一個(gè)重大收購(gòu)計(jì)劃——收購(gòu)趵突泉啤酒，青島啤酒完成了這樣一次“顛覆性簽約”，進(jìn)一步鞏固了青啤在山東核心市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成以青島為中心，以濟(jì)南、煙臺(tái)為兩翼的山東市場(chǎng)版圖組合。至此，在濟(jì)南市場(chǎng)占有率將超過(guò)80％。

早在去年8月23日，青島啤酒與NBA在北京簽訂一份長(zhǎng)期合作協(xié)議，青島啤酒成為NBA在中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴和NBA中國(guó)指定啤酒合作伙伴。對(duì)于NBA，金志國(guó)非常欣賞，他認(rèn)為，“NBA已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)層面走向一個(gè)藝術(shù)境界，NBA的游戲規(guī)則、市場(chǎng)化的運(yùn)作、NBA自身的品牌以及明星的品牌，他們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和資本組合，有著純熟的商業(yè)運(yùn)作能力，十分國(guó)際化，而且從經(jīng)營(yíng)管理的角度去看這一種具有全球化的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，這是我們可以看到他們富有商業(yè)邏輯的一些精彩的東西。NBA本身就是在全球有影響力的品牌，有很多關(guān)注力聚焦在這里。NBA是一個(gè)激情的運(yùn)動(dòng)，青島啤酒又是釋放激情的產(chǎn)品。‘激情和‘釋放激情的產(chǎn)品進(jìn)行了互動(dòng)，讓熱愛(ài)青島啤酒的人們與熱愛(ài)NBA的球迷成為一個(gè)共同體，從合作雙方來(lái)看，是共贏的，可以提升雙方的品牌價(jià)值?！?/p>

2009年度青島啤酒NBA啦啦隊(duì)全國(guó)選秀活動(dòng)正在進(jìn)行中，青島啤酒依然秉承品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

如果將這次活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)案例來(lái)分析，我們應(yīng)該提出幾個(gè)問(wèn)題，看看青島啤酒是怎樣回答的。

分析工具構(gòu)成(如表1)：

WHY：為什么策劃NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽?

青島啤酒作為一個(gè)有強(qiáng)烈責(zé)任感的大型企業(yè)，一直延續(xù)著百年品牌的激情、夢(mèng)想與成就感。為了加快邁向國(guó)際化的步伐，青島啤酒需要更富時(shí)代性、時(shí)尚性，更具潮流感的方式演繹激情。青島啤酒多年來(lái)一直堅(jiān)持“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張?！秺W美的觀點(diǎn)》認(rèn)為：產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受建立關(guān)系，并占得～席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。一個(gè)品牌能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，說(shuō)明了這個(gè)品牌被消費(fèi)者接受的程度，被社會(huì)接受的程度，也說(shuō)明這個(gè)品牌的發(fā)展符合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，擁有核心優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌主張表現(xiàn)品牌一貫立場(chǎng)；是把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略；品牌主張是極力滿(mǎn)足人們某種需要的市場(chǎng)承諾；品牌主張也是企業(yè)文化的一部分，透視出一個(gè)品牌的精神內(nèi)涵：品牌主張和品牌形象是一明一暗相輔相成的品牌的兩面i品牌主張是說(shuō)——傳播：品牌形象是做——從產(chǎn)品到服務(wù)到企業(yè)內(nèi)涵的表現(xiàn)。

從品牌戰(zhàn)略上看，兩者的目標(biāo)必須是一致的，否則，就可能在市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)“言”“形”不一的人。其結(jié)果是品牌的感覺(jué)混亂。品牌主張樹(shù)立了品牌形象，品牌形象樹(shù)立了消費(fèi)理念，消費(fèi)理念促進(jìn)消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)了品牌主張。

青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”是青島啤酒用于傳播的品牌主張，充分彰顯了青島啤酒對(duì)市場(chǎng)的承諾，和激情活力、發(fā)展壯大的雄心壯志，體現(xiàn)了青島啤酒銳意進(jìn)取立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放眼全球弘揚(yáng)中國(guó)企業(yè)永不妥協(xié)的精神風(fēng)貌。

NBA作為一項(xiàng)世界級(jí)的籃球聯(lián)賽，歷來(lái)以其無(wú)堅(jiān)不摧、力爭(zhēng)上游、永不言敗和百折不撓的戰(zhàn)斗精神引領(lǐng)國(guó)際籃球一次次攀登籃球競(jìng)技的巔峰，NBA球員們熱力四射、矯健敏捷、出神入化的激情表演讓體育運(yùn)動(dòng)成為有生命有動(dòng)感的藝術(shù)活動(dòng)，NBA啦啦隊(duì)員用青春美麗動(dòng)感舞蹈解讀這種動(dòng)感藝術(shù)活動(dòng)所爆發(fā)的活力激情，激發(fā)受眾情緒和情感的愉悅與奮發(fā)向上的積極生活態(tài)度，這與青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張不謀而合。

可見(jiàn)青島啤酒+NBA+NBA啦啦隊(duì)=“激情成就夢(mèng)想”的完美表述。

WHO：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽參與者是誰(shuí)?

青島啤酒“炫舞激情"NBA啦啦隊(duì)選拔賽是由青島啤酒股份有限公司、CCTV中視體育娛樂(lè)有限公司及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)、國(guó)家體操運(yùn)動(dòng)管理中心共同打造。充分利用和發(fā)揮了CCTV高端傳媒廣告宣傳，NBA的體育賽事組織以及青島啤酒股份有限公司

的企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的社會(huì)影響力，通過(guò)促銷(xiāo)推廣青島啤酒此次選拔活動(dòng)，為青島啤酒國(guó)際化造勢(shì)鋪路。

What：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽有什么目的?

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)讓世界各國(guó)了解青島啤酒。青島啤酒是奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，在經(jīng)過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之后品牌勢(shì)能積聚迅速，企業(yè)整體形象和品牌力量大幅度提高，從而有效帶動(dòng)產(chǎn)品力量的釋放。隨著奧運(yùn)的腳步日益走遠(yuǎn)，2009年夏季已經(jīng)來(lái)臨，各個(gè)飲品啤酒品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備爭(zhēng)奪季節(jié)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，青島啤酒秉承一貫品牌主張，繼續(xù)傳播企業(yè)理念和識(shí)別，持續(xù)延伸“激情成就夢(mèng)想”的積極意義。

首先，在后奧運(yùn)時(shí)代更需要用充滿(mǎn)活力的、激情的、時(shí)尚的和潮流的方式將后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播推向更高的峰頂，將激情演繹得更為時(shí)尚，以潮流來(lái)影響新生代，為未來(lái)的市場(chǎng)培育消費(fèi)者并啟動(dòng)當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)積蓄推動(dòng)夏促階段的高倍數(shù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

其次，在奧運(yùn)時(shí)代，成功的青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播讓世界更加熟知有著悠久歷史的青島啤酒品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，在后奧運(yùn)時(shí)代，這種廣泛傳播的持續(xù)性則以聯(lián)合NBA的方式，更為國(guó)際化的實(shí)施和推動(dòng)以達(dá)成國(guó)內(nèi)國(guó)際同步被關(guān)注的目的，是為邁向更為深入的國(guó)際化方向奠定基礎(chǔ)。

NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽力求傳播時(shí)尚的，年輕的，活力的，激情的，成長(zhǎng)的，快樂(lè)的，朝氣蓬勃的企業(yè)形象和品牌形象為訴求。

Where：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽在哪里啟動(dòng)?涉及市場(chǎng)范圍有哪些?

本次選拔賽將覆蓋全國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)的48個(gè)城市，設(shè)海選賽，大區(qū)賽，半決賽和總決賽，分別在濟(jì)南、上海、沈陽(yáng)、廈門(mén)、武漢和成都六大賽區(qū)展開(kāi)海選。6月13日至28日，遼寧賽區(qū)海選賽將依次在錦州、大連、鞍山、營(yíng)口和沈陽(yáng)舉行。

When：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽分為幾個(gè)步驟在進(jìn)展?目前進(jìn)展到什么階段?

第一階段為組織階段，包括活動(dòng)的計(jì)劃與組織(組織者、宣傳形式、海選規(guī)模、賽制設(shè)計(jì)等)、賽區(qū)的劃分(海選賽區(qū)有濟(jì)南、上海、沈陽(yáng)、廈門(mén)、武漢、成都共6大賽區(qū))，決定要采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式(推行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播和消費(fèi)者體三種競(jìng)爭(zhēng)手段結(jié)合運(yùn)用的“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式)。

第二階段為實(shí)施階段，包括海選賽、大區(qū)賽、半決賽和總決賽。

第三階段為花開(kāi)傳粉階段，經(jīng)過(guò)前期的預(yù)熱和傳播以及緊張激烈的比賽最終晉級(jí)總決賽的12位選手，將有機(jī)會(huì)赴美國(guó)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的啦啦隊(duì)培訓(xùn)或有機(jī)會(huì)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)表演。還有機(jī)會(huì)成為青島啤酒的形象代言人。

到目前為止，此次活動(dòng)進(jìn)行到實(shí)施行動(dòng)階段的海選賽階段?，F(xiàn)階段，濟(jì)南賽區(qū)的海選結(jié)束，冠亞季軍已經(jīng)產(chǎn)生，天津籍女孩劉曉華摘得桂冠。

How：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽采用什么傳播方式?

媒體選擇：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑。

信息通路結(jié)構(gòu)：通過(guò)傳媒、賽事組織和企業(yè)品牌三者的相互合作以平面網(wǎng)絡(luò)電視立體交互滾動(dòng)傳播。主辦方CCTV中央體育作為中國(guó)最具權(quán)威性與影響力的體育傳媒，秉承其一貫的定制化服務(wù)理念，發(fā)揮其在運(yùn)作傳統(tǒng)賽事和分眾賽事方面的優(yōu)勢(shì)，攜手全國(guó)近百家主流媒體宣傳、報(bào)道這次活動(dòng)，充分發(fā)揮了媒體宣傳力度，會(huì)為本次活動(dòng)擴(kuò)大受眾群體。

NBA籃球賽事作為世界知名并矚目的國(guó)際性體育賽事，尤其龐大的消費(fèi)群和廣泛的社會(huì)效應(yīng)會(huì)為此次選拔賽帶來(lái)巨大的商機(jī)。

青島啤酒股份有限公司作為一個(gè)有強(qiáng)烈責(zé)任感的大型企業(yè)，一直延續(xù)著百年品牌的激情，品牌價(jià)值更是全球啤酒行業(yè)的龍頭。此次活動(dòng)充分利用了青島啤酒的百年品牌效應(yīng)，吸引了廣大的客戶(hù)和消費(fèi)者，其效果是不可預(yù)計(jì)的。

how much：NBA啦啦隊(duì)員全國(guó)海選比賽總共包括多少個(gè)相關(guān)因素的數(shù)量?投放資源是多少?即此次活動(dòng)所需的資源和條件，包括人力資源、財(cái)務(wù)預(yù)算等。

因?yàn)闆](méi)有獲得企業(yè)許可和提供資料，這個(gè)部分不做分析。

how do you feel：結(jié)果的預(yù)測(cè)以及對(duì)受眾群的影響和評(píng)價(jià)等；方法工具(how)，即選拔賽過(guò)程中所需要的活動(dòng)方案和策劃。

該問(wèn)題與上個(gè)問(wèn)題一樣，我們沒(méi)有獲得企業(yè)的授權(quán)數(shù)據(jù)，另外這個(gè)活動(dòng)還在進(jìn)展中，所以無(wú)法統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。

通常的做法是：可以通過(guò)投資回報(bào)來(lái)評(píng)估此次選拔賽的結(jié)果。投資回報(bào)衡量是營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法中比較常用的一種，簡(jiǎn)單而又快捷。此次選拔賽的結(jié)果可以用投資回報(bào)衡量來(lái)評(píng)估。收集資料統(tǒng)計(jì)此次活動(dòng)的總投入?？偼度胂喈?dāng)于總成本，包括組織活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，聘用人員的費(fèi)用(即人力資源方面的費(fèi)用)，租用場(chǎng)地器材工具的費(fèi)用和損耗，培訓(xùn)比賽人員的費(fèi)用以及后續(xù)成本等等。利用組織執(zhí)行期間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一共獲得了多少的收益，包括比賽期間賽場(chǎng)券的銷(xiāo)售費(fèi)用。最后把總投入和收益的數(shù)據(jù)交由主辦方青島啤酒股份有限公司、CC-FV中視體育娛樂(lè)有限公司和NBA中國(guó)、國(guó)家體操運(yùn)動(dòng)管理中心共同組織專(zhuān)家評(píng)估分析。若總投入大于總收益，說(shuō)明此次選拔賽的結(jié)果是可觀的，相反，則需分析原因。