高壓沖突下諾基亞的渠道暴動(dòng)

臧傳芹

摘要：2009年5月，著名手機(jī)品牌諾基亞渠道商與該品牌產(chǎn)生沖突，多家經(jīng)銷商表示拒絕銷售該品牌手機(jī)。營(yíng)銷渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起來(lái)的，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制，導(dǎo)致彼此間的沖突與問(wèn)題層出不窮。因此明確目前營(yíng)銷渠道的問(wèn)題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道目標(biāo)的一個(gè)重要因素。本文重點(diǎn)分析該事件深層原因，并針對(duì)性提出建議。

關(guān)鍵詞：渠道渠道沖突渠道管理經(jīng)銷商中國(guó)市場(chǎng)

事件

2009年5月23日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道：長(zhǎng)沙通程國(guó)際大酒店十五層，諾基亞(中國(guó))投資有限公司長(zhǎng)沙辦事處大門緊閉。樓下的五層，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商正在聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。操著不同的口音，原本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諾基亞經(jīng)銷商聚集在一起，原因只有一個(gè)——不堪忍受諾基亞的重罰。在諾基亞的渠道規(guī)范中，嚴(yán)格控制跨區(qū)域、跨渠道銷售手機(jī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將課以重罰。據(jù)諾基亞華東一家經(jīng)銷商透露，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，諾基亞重新制定的罰款政策為：經(jīng)銷商竄貨被FD抓住，將按零售價(jià)的3倍予以罰款，1萬(wàn)元封頂：而被諾基亞授權(quán)的第三方抓住將統(tǒng)一予以1萬(wàn)元罰款。據(jù)稱，這已經(jīng)是經(jīng)歷過(guò)2008年諾基亞全國(guó)經(jīng)銷商“起義”的結(jié)果，此前的罰款額度更為夸張。在手機(jī)終端銷售市場(chǎng)上，品牌廠商控制經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，否則克扣返點(diǎn)，已然成了默認(rèn)的游戲規(guī)則。

品牌手機(jī)銷售渠道中，諾基亞的渠道最為龐雜。在中國(guó)，諾基亞的渠道主要分為四大類：全國(guó)直供分銷平臺(tái)，代理商，直供零售直控零售。這些模式一經(jīng)諾基亞發(fā)貨，就由渠道根據(jù)市場(chǎng)需求自行控制價(jià)格體系。而最臃腫的是第四種渠道類型——當(dāng)屬省級(jí)直控分銷平臺(tái)(FD)，F(xiàn)D下面設(shè)有眾多覆蓋更深的經(jīng)銷商，問(wèn)題就出在這兒。為了維護(hù)各FD在當(dāng)?shù)氐臋?quán)益不受侵害，諾基亞就要求各經(jīng)銷商之間不能跨區(qū)域銷售，更不能跨省銷售，否則就被處以重罰。但是經(jīng)銷商總能在其他市場(chǎng)上找到更便宜的產(chǎn)品。“只要有差價(jià)，就會(huì)有竄貨?！辟惖项檰?wèn)分析師李學(xué)芳說(shuō)。

去年8月正式實(shí)施的《反壟斷法》“禁止經(jīng)營(yíng)者制定最低售價(jià)、不得分割市場(chǎng)”等條款。湖南湘商律師事務(wù)所高級(jí)律師高麗清表示，反壟斷民事訴訟都是空白，具體怎么操作也不是很清楚。

2002年6月，諾基亞開始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷商，同時(shí)推動(dòng)幾家全國(guó)總代理轉(zhuǎn)型。中郵普泰除總部之外在全國(guó)分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下又分設(shè)了64個(gè)分公司，分公司實(shí)行獨(dú)立運(yùn)作，這些分公司不僅可以分銷來(lái)自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)，以對(duì)抗正在崛起的各種渠道分銷模式。從2004年中開始，諾基亞緊接著第二輪渠道變革計(jì)劃，其核心內(nèi)容是建立“省級(jí)直控分銷”混合渠道模式，旨在掌終端，目標(biāo)直指三級(jí)以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)?！翱蛻舻男枨笤絹?lái)越多樣化，手機(jī)產(chǎn)品的分類也隨之多樣化，品牌需要用不同的方式深入人心?！边@是諾基亞迄今為止最重要的渠道變革。

發(fā)展

相比三星、LG、索尼愛立信等對(duì)手，諾基亞對(duì)渠道的管制“歷來(lái)都是最嚴(yán)格的”。“不斷壓縮單機(jī)毛利率”和“對(duì)竄貨的懲罰太狠”，是經(jīng)銷商對(duì)諾基亞怨言最多的兩點(diǎn)。單機(jī)毛利率壓縮是諾基亞“量跑得快”可以彌補(bǔ)的；但每臺(tái)竄貨手機(jī)要被罰零售價(jià)的3倍、一萬(wàn)元封頂?shù)牧P款在經(jīng)銷商看來(lái)實(shí)在是太高了。在這場(chǎng)諾基亞與其經(jīng)銷商的竄貨罰款糾紛中，省級(jí)直控分銷商似乎是矛盾的焦點(diǎn)。

此次“渠道門”事件，從湖南燒到山東。繼日前諾基亞杭州經(jīng)銷商打出要求“諾基亞歸還血汗錢”的橫幅后，山東諾基亞經(jīng)銷商于6月10日在濟(jì)南市場(chǎng)山東通訊城又打出了“拒賣諾基亞”的條幅。諾基亞華東區(qū)(上海、浙江)的部分經(jīng)銷商決定，6月11日起拒賣諾基亞省級(jí)直控經(jīng)銷商(FD)的產(chǎn)品，準(zhǔn)備不提貨不出貨，做長(zhǎng)時(shí)間抗?fàn)?，直到諾基亞給出滿意答復(fù)為止。

諾基亞與經(jīng)銷商之間的矛盾越發(fā)激化。諾基亞經(jīng)銷商已經(jīng)委托代表向諾基亞發(fā)了公函，細(xì)數(shù)諾基亞四宗罪：對(duì)竄貨不提供售后服務(wù)，涉嫌違反國(guó)家相關(guān)法律：諾基亞FD出貨價(jià)格涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十四條的禁止性規(guī)定；諾基亞嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域，雇傭“影子公司”購(gòu)買自己的產(chǎn)品，對(duì)代理商收取高額違約金，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十三條的禁止性規(guī)定；諾基亞竄貨“罰款”不向經(jīng)銷商出示發(fā)票，有偷稅漏稅嫌疑。

諾基亞公司與渠道商約定，所有的貨物都分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商之間不能夠交叉銷售，諾基亞要求FD在其所屬區(qū)域一旦抓到“竄貨”，即向該經(jīng)銷商處以每臺(tái)2000元罰款，如果通過(guò)“第三方公司”抓到竄貨則處以每臺(tái)10000元的“罰款”。交叉銷售即“竄貨”一旦發(fā)生，諾基亞就會(huì)對(duì)其收取“竄貨罰款”。

不同銷售地區(qū)的價(jià)格差異是經(jīng)銷商們?cè)敢饷半U(xiǎn)竄貨銷售的原因?！案叨说氖謾C(jī)，差價(jià)甚至可以達(dá)到一兩百塊。”諾基亞經(jīng)銷商并不是靠銷售本身賺錢，而是要為諾基亞跑量并以此為條件從諾基亞公司賺得返點(diǎn)或返還的調(diào)價(jià)款。對(duì)于渠道商的生存現(xiàn)狀，諾基亞公司方面表示，嚴(yán)格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護(hù)諾基亞合作伙伴和最終消費(fèi)者權(quán)益的基石。

上海中匯律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師表示，諾基亞有銷售許可權(quán)，若經(jīng)銷商跨區(qū)銷售涉及違約，諾基亞收取違約金不合理，有法律意識(shí)的經(jīng)銷商可以向工商局舉報(bào)。若以限定區(qū)域以達(dá)到限定最低銷售價(jià)格為目的，經(jīng)銷商與諾基亞簽訂的條款將被認(rèn)定是無(wú)效的。諾基亞強(qiáng)行限制，實(shí)際是保護(hù)壟斷定價(jià)權(quán)，但是具體還需要看諾基亞與經(jīng)銷商簽訂的合同。一位偏重運(yùn)營(yíng)商定制渠道的手機(jī)廠商高層表示，3G時(shí)代的到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與終端的捆綁會(huì)更深入、更廣泛，手機(jī)廠商在3G機(jī)遇下有望通過(guò)走運(yùn)營(yíng)商定制渠道取得跨越式的增長(zhǎng)，諾基亞等老牌手機(jī)廠商在2G手機(jī)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，“將有可能在3G時(shí)代被顛覆”。

解析

渠道的建立和維護(hù)對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，渠道中的成員都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以追求自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，為了這種目標(biāo)甚至不惜犧牲整個(gè)渠道中其他成員的利益，渠道中各個(gè)成員之間的沖突在所難免。

諾基亞手機(jī)渠道的發(fā)展應(yīng)從1997年算起，在1997年之前諾基亞基本依賴貿(mào)易商對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售，并沒有形成社會(huì)渠道和分銷的概念。1997年，諾基亞開始嘗試代理制，這成為它迅速成功的一個(gè)重要因素。和摩托羅拉一樣，諾基亞最初通過(guò)國(guó)代商進(jìn)行層層分銷。當(dāng)時(shí)諾基亞在全國(guó)的國(guó)代主要有7家，分別是中郵普泰、蜂星、長(zhǎng)遠(yuǎn)、首信、全訊、北邦、愛施德。諾基亞初期對(duì)國(guó)代非常重視，由于諾基亞本身的營(yíng)銷組織不健全，對(duì)渠道基本沒有控制力，所有的下游渠道只有通過(guò)國(guó)代進(jìn)行控制。諾基亞針對(duì)每個(gè)國(guó)代設(shè)立一個(gè)服務(wù)小組，由諾基亞的銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理組成，協(xié)助國(guó)代銷售。經(jīng)過(guò)幾年的磨合和摸索，諾基亞和國(guó)代擺脫了簡(jiǎn)

單的貿(mào)易合作關(guān)系，建立起緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

諾基亞一旦發(fā)現(xiàn)國(guó)代的速度跟不上，就會(huì)立即考慮引入新的國(guó)代來(lái)彌補(bǔ)缺口，和諾基亞合作的7家國(guó)代中先后有4家由于不能適應(yīng)發(fā)展而脫離諾基亞的分銷體系。

營(yíng)銷渠道的形成是靠著長(zhǎng)期且互利的關(guān)系建立起來(lái)的，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制，導(dǎo)致彼此間的沖突與問(wèn)題層出不窮。因此明確目前營(yíng)銷渠道的問(wèn)題點(diǎn)是擬訂營(yíng)銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道目標(biāo)的一個(gè)重要因素。

國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，用戶的選擇也多樣性了，一些掌控渠道的廠商開始顯山露水。諾基亞的手機(jī)，已不再是手機(jī)的代言人了。而且這幾年，諾基亞的手機(jī)中規(guī)中矩，也沒有什么突出的地方，用戶的喜歡程度有所下降。據(jù)HabboHotel網(wǎng)站調(diào)查顯示，諾基亞因未能推出暢銷產(chǎn)品而失去了對(duì)青少年的吸引力。在對(duì)30個(gè)國(guó)家112000名青少年進(jìn)行的調(diào)查中，被訪者將諾基亞列為自己最喜愛品牌的比例由上年的29％下降至21％。這無(wú)疑是對(duì)希望成為最受喜愛品牌的諾基亞的當(dāng)頭一棒。

方法

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，變化帶來(lái)了新的渠道關(guān)系及經(jīng)營(yíng)理念。諾基亞的渠道暴動(dòng)發(fā)展將流向哪個(gè)方位我們不得而知，但慣性的營(yíng)銷渠道問(wèn)題需要從以下幾個(gè)方面考慮：

1企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突和關(guān)系

企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無(wú)法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋：而經(jīng)銷商則抱怨利潤(rùn)低、價(jià)格混亂和制造商直接開設(shè)零售店等。

廠家會(huì)要求經(jīng)銷商理解并接受廠家的經(jīng)營(yíng)理念，有良好的信譽(yù)，有能力按照廠家的要求進(jìn)行銷售并提供良好的售后服務(wù)，并盡量接近渠道的終端，愿意接受廠家對(duì)渠道的管理。

由于廠家著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因此更加愿意與已建立了信賴關(guān)系、值得長(zhǎng)期給予支持、能夠長(zhǎng)久依靠的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，使經(jīng)銷商能夠?yàn)橛脩籼峁┯懈?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和長(zhǎng)期的、有保障的、完善的售后服務(wù)，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。

2經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突和關(guān)系

經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突，如經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況。合格而理智的經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)與其他經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，建立協(xié)商機(jī)制，遇到?jīng)_突時(shí)本著互諒互讓的原則進(jìn)行解決，

3企業(yè)如何處理經(jīng)銷商之間的沖突

每個(gè)企業(yè)都會(huì)制定一套制度用以規(guī)范市場(chǎng)。有沖突時(shí)，首先提倡經(jīng)銷商之間協(xié)商解決，其次才會(huì)介入進(jìn)行調(diào)解，一般不是就事論事地進(jìn)行裁決，而是從共存雙贏的角度，從雙方的共同利益及合作關(guān)系著手，促使矛盾的化解。一般都會(huì)將沖突封閉在銷售區(qū)域內(nèi)，如果一家經(jīng)銷商為了自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，將產(chǎn)品銷出自己的銷售區(qū)域而引起了沖突，廠家會(huì)按規(guī)定給予重罰。一般認(rèn)為，跨區(qū)銷售的主要手段是低價(jià)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)總銷量并未增加，卻擾亂了市場(chǎng)，打擊了區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的信心。

4經(jīng)銷商如何處理好與企業(yè)的關(guān)系

按照通常的看法，經(jīng)銷商是企業(yè)的客戶，但實(shí)際上雙方又是合作的伙伴。經(jīng)銷商通過(guò)銷售企業(yè)的產(chǎn)品和提供服務(wù)來(lái)獲取利益，同時(shí)也提高了自身的知名度。許多經(jīng)銷商往往只著眼于從企業(yè)獲取更多的促銷費(fèi)、返利、賒銷額度、市場(chǎng)保護(hù)等，而真正聰明的經(jīng)銷商會(huì)從企業(yè)獲取更多的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想、銷售方法、售后服務(wù)等方面的支持，著眼于在合作的過(guò)程中通過(guò)不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐提高自己的實(shí)力，把自己的事情做好了，廠家會(huì)更加信任與依靠，從而深化雙方的合作關(guān)系。

有利益的地方就一定有沖突，渠道沖突是不可避免的。既然沖突不可避免，怎么有效的解決沖突就成為了企業(yè)渠道建設(shè)中非常重要的一部分。諾基亞作為一個(gè)跨國(guó)公司，中國(guó)市場(chǎng)是其重要市場(chǎng)之一，能否處理好渠道中的爭(zhēng)端對(duì)其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

結(jié)果如何，我們觀望并等待。