出路：旅游紀(jì)念品也要有文化內(nèi)涵

王　薇

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，旅游者的價(jià)值取向、旅游行為、旅游需求也隨著自身的知識(shí)素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)收入而不斷發(fā)生變化，于是，旅游文化越來越受到人們的重視。與當(dāng)?shù)厝私煌?，了解?dāng)?shù)貧v史文化和生活方式是人類外出旅游的三大動(dòng)機(jī)之一。因而，旅游紀(jì)念品作為一種旅游文化傳播的載體，一直以來都是人們旅行的必選項(xiàng)目。與其他旅游產(chǎn)品相比，旅游紀(jì)念品身上更能顯示出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，即豐富的知識(shí)性、開發(fā)利用的持續(xù)性、形式多樣的創(chuàng)造性，因此也越來越受到人們的關(guān)注。

法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷曼·特斯朗有這樣一句話：“商品應(yīng)該代表時(shí)代文化、時(shí)代特色與時(shí)代風(fēng)采?！比欢谧咴L的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，一些景區(qū)的部分旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)思路還是多年前的陳舊元素，毫無景區(qū)自身的身份特征，嚴(yán)重缺少創(chuàng)意、缺乏創(chuàng)新，也沒有與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、文化緊密結(jié)合。這種紀(jì)念品讓游客何從“下手”呢？接受記者采訪的一些常常出游的旅游愛好者也認(rèn)為，目前很多景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)停滯或缺乏策略，導(dǎo)致購買量逐年下降、市場(chǎng)前景堪憂。

帶過多地旅行團(tuán)的旅游管理專業(yè)大學(xué)生劉柳說，各地的旅游紀(jì)念品，不外乎玉石、水晶、珍珠類的高檔制品，或者當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類的低端產(chǎn)品這兩大類。以海南為例，三亞游最有文化特色的旅游紀(jì)念品應(yīng)該是各類椰殼制品，這類旅游紀(jì)念品價(jià)格不貴，而且有地方特色。但是椰殼制品現(xiàn)在可以說是遍布天下，而且產(chǎn)品定位較為低端、樣式單一、缺乏文化氣息、升值空間不大；而水晶、珍珠類制品相對(duì)提成較高，所以成為多數(shù)導(dǎo)游給外地游客推薦的購物選擇。其實(shí)，如果在海濱建立一個(gè)椰殼手工作坊，讓游客親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)刂谱饕瑲ぶ破返娜^程，并將自己親手制成的手工藝品做為紀(jì)念品買回家，對(duì)于游客來說一定會(huì)是一個(gè)很好的民俗文化體驗(yàn)之旅。

這一點(diǎn)上，其實(shí)早有景區(qū)走在了前面。前些日子，桂林的一處景區(qū)的民俗手工藝街喊出了“讓游客將桂林的文化帶走”的口號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)展示具有桂林山水文化特色的工藝品的制作過程。游客可以在專業(yè)人士的指導(dǎo)下，親手操作。景區(qū)通過這種方式，將民俗文化形象地展現(xiàn)在游客面前，在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)了旅游紀(jì)念品的銷售。

經(jīng)常徒步自助游的青年小殷說，現(xiàn)在經(jīng)常自助出游，已經(jīng)走遍大半個(gè)中國了。千里之行，誰也不希望空手而歸啊，可是現(xiàn)在很多景區(qū)，比如泰山，雖然游覽路線設(shè)計(jì)很好，很方便自駕游，但是景區(qū)開發(fā)的旅游商品不是多年不變的紅色福帶，就是不便攜帶的山石，設(shè)計(jì)流于表面功夫，缺乏文化內(nèi)涵，實(shí)在是難以引起購買欲。去過新疆的鄭女士則不無遺憾地說，她曾在吐魯番的旅游紀(jì)念品商店買了著名的英吉沙小刀、艾德萊絲綢，回家卻發(fā)現(xiàn)并不是新疆本地生產(chǎn)的，而是仿冒的劣質(zhì)品。這類仿冒的旅游紀(jì)念品在當(dāng)前的市場(chǎng)上不在少數(shù)，它們?nèi)狈Φ胤教厣?、粗制濫造、包裝簡(jiǎn)陋，品質(zhì)低劣，嚴(yán)重影響了新疆的旅游紀(jì)念品在游客心中的形象。對(duì)此，記者還致電吐魯番地區(qū)文化部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人，這位不愿透露姓名的女士說，旅游要以文化做為基礎(chǔ)，將吐魯番的文化體現(xiàn)到旅游紀(jì)念品上，在制作上要做工精細(xì)，就必須沿用逐步提高的一個(gè)公認(rèn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在質(zhì)量上、品質(zhì)上加以保障，但首要就是在紀(jì)念品上突出吐魯番最鮮明的文化特色。為此，吐魯番地區(qū)前些時(shí)候還專門舉行了旅游紀(jì)念品評(píng)比展示會(huì)，支持和鼓勵(lì)旅游紀(jì)念品的研發(fā)和銷售。

其實(shí)游客大凡到一個(gè)地方去旅游觀光，離去時(shí)都會(huì)想買點(diǎn)兒什么回去留個(gè)紀(jì)念。但是時(shí)下不少旅游景區(qū)的紀(jì)念品都存在著雷同的問題。由于這些紀(jì)念品并不是景點(diǎn)的獨(dú)有文化的彰顯，紀(jì)念的意義自然大打折扣，也就無從激發(fā)游客的興趣了。的確，要是每個(gè)商店都出售椰子殼做的手鏈，人們?yōu)槭裁催€要大老遠(yuǎn)跑到海邊去買？要是全國的旅游景點(diǎn)都賣同樣編織的麻布包、都賣同一款式的草帽涼鞋，這樣一來游客還有什么必要大費(fèi)周章背幾千里帶回家？不講求個(gè)性已經(jīng)成為當(dāng)前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的一個(gè)頑疾。商品經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了急功近利到處抄襲，一些較受歡迎的旅游紀(jì)念品已經(jīng)問世，仿冒品就跟風(fēng)而至，致使同類產(chǎn)品迅速泛濫而由盛變衰；另外，研發(fā)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，使得一些好的創(chuàng)意都停留在概念階段，無法真正投入市場(chǎng)，在一定程度上扼殺了紀(jì)念品研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新的動(dòng)力。反過來講，其實(shí)這種現(xiàn)象的存在，也在敦促著旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商要從地域性、獨(dú)特性和實(shí)用性角度，更貼合游客的心理去開發(fā)。

如果說旅游的魅力在于不知道下一站是什么，那么旅游紀(jì)念品的魅力則是“刻舟求劍”，它鐫刻著人在旅途上的記憶。從這個(gè)意義上講，旅游紀(jì)念品承載著特殊的使命，它反映著游客游覽的景區(qū)的地域特征和文化個(gè)性。只有能夠使人“睹物思景”的旅游紀(jì)念品，才會(huì)有更多的人心甘情愿掏腰包去買。這樣，在旅游的快樂時(shí)光一去不復(fù)返時(shí)，人們還可以留下攜帶著那些景區(qū)特有的文化信息的回憶。這一點(diǎn)正是旅游紀(jì)念品存在的價(jià)值所在，也是游客購物的必然需求。

對(duì)此，北方交通大學(xué)的專門研究旅游產(chǎn)業(yè)的張輝教授總結(jié)說，截止2008年，我國居民國內(nèi)旅游每年已達(dá)17億人次，可以說是客流量巨大，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正盛。旅游紀(jì)念品作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它自身的特點(diǎn)是并不是直接收入，而是以旅游需求為平臺(tái)，它的銷售情況，體現(xiàn)著消費(fèi)群體對(duì)市場(chǎng)需求的控制。因此，作為地方文化風(fēng)物的縮影，旅游紀(jì)念品的審計(jì)研發(fā)，必須要迎合游客的購買需求。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，文化更是旅游紀(jì)念品的靈魂，只有立足本土地域文化特色設(shè)計(jì)研發(fā)的旅游紀(jì)念品才會(huì)擁有旺盛的生命力和良好的發(fā)展空間，所以當(dāng)前的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)必須通過各地豐富的文化內(nèi)涵來提升旅游紀(jì)念品的品味。當(dāng)前，旅游方式的更加多樣，導(dǎo)致了旅游紀(jì)念品需求的更加多樣。隨著人們旅游需求的變化，旅游方式已經(jīng)從過去傳統(tǒng)的“觀光時(shí)代”過渡到現(xiàn)在的“休閑時(shí)代”，游客更加注重體驗(yàn)和參與。因此，更多的人不跟隨旅行團(tuán)出游，而選擇自助旅游或者自由行，旅行社只負(fù)責(zé)為自由行的旅客預(yù)定酒店和機(jī)票，游客旅游期間不再為其安排購物行為。這樣一來，游客們選購旅游紀(jì)念品的自由度就變得更高，少了強(qiáng)迫消費(fèi)的意味，自然就會(huì)更加注重其“性價(jià)比”了。所以研發(fā)部門只有借助文化創(chuàng)意不斷發(fā)展旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，才能滿足消費(fèi)者的需求。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是內(nèi)在的、有機(jī)的，當(dāng)前旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘，可以從以下幾點(diǎn)發(fā)展：第一、盤活存量，改造提升傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，挖掘注入新的文化，提高文化的含量；第二、擴(kuò)大增量，開發(fā)文化含量高的新項(xiàng)目；第三、重點(diǎn)發(fā)展文化內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品。最終實(shí)現(xiàn)文化與旅游的融合和共同發(fā)展。

事實(shí)上，大力開發(fā)紀(jì)念品的文化魅力，確實(shí)更能彰顯出景點(diǎn)的個(gè)性。上海是個(gè)有著悠久的文化底蘊(yùn)的城市，很多人說上海是個(gè)“雜家”，是個(gè)華洋雜居、今古并列的城市，它繁衍著海納百川的“海派文化”。上海有東方明珠紀(jì)念塔、磁懸浮列車，有黃浦江、外灘、豫園、南京路……上海需要用獨(dú)特的旅游紀(jì)念品將這些景點(diǎn)的獨(dú)特的魅力傳達(dá)出去。因此，如何汲取上海獨(dú)特的文化內(nèi)涵制做出貼合自身的旅游紀(jì)念品，一直是個(gè)莫衷一是的話題。前些時(shí)候的上海旅游景點(diǎn)紀(jì)念品作品大賽，上海的28個(gè)經(jīng)典景點(diǎn)都選拔出了別致的旅游紀(jì)念品。這些設(shè)計(jì)精巧、又有實(shí)用價(jià)值、價(jià)格也很公道的紀(jì)念品不僅增加了景點(diǎn)旅游購物的收入，而且，更重要的是，讓游客充當(dāng)了景點(diǎn)的義務(wù)宣傳員，不但自己游覽，而且能將景點(diǎn)的文化信息帶回家，繼續(xù)傳達(dá)給他人，這雪球自然越滾越大。

從一些成功的范例中，我們可以總結(jié)一些旅游紀(jì)念品開發(fā)的有意義的方向。首先，旅游紀(jì)念品應(yīng)該是根據(jù)游客在旅游過程中所經(jīng)歷的獨(dú)特的文化體驗(yàn)而量身定做的，既有游客的親身參與，又是獨(dú)特唯一的存在。另外，旅游紀(jì)念品要具有觀賞性、實(shí)用性，還要具有歷史文化性，是使用價(jià)值和文化價(jià)值的統(tǒng)一。