企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警中內(nèi)容分析法的應(yīng)用

李文靜

〔摘 要〕網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息具有隱蔽程度高、獲取渠道分散、積聚性、難辯識等特點(diǎn)，直接影響了企業(yè)危機(jī)預(yù)警的效果與危機(jī)決策。盡管可用的情報(bào)方法很多，但內(nèi)容分析法作為一種客觀的、結(jié)合定量與定性的情報(bào)方法在發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵危機(jī)信息、預(yù)測危機(jī)發(fā)生、建立企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警指標(biāo)體系，完善企業(yè)危機(jī)預(yù)警過程方面具有獨(dú)特的作用。內(nèi)容分析法在政策預(yù)警、企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)警和競爭對手監(jiān)測等方面的應(yīng)用能提升企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的預(yù)警績效和預(yù)控能力。

〔關(guān)鍵詞〕危機(jī)預(yù)警；網(wǎng)絡(luò)信息；內(nèi)容分析法

〔中圖分類號〕Ｇ３５０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ｂ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２００９）０５－０１８１－０５

Application of Content Analysis Method in Enterprises

Network Crisis Information WarningLi Wenjing

（Library，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕The network crisis information have the characteristics of high degree of hiding,dispersion source,gathering and difficult to identify.It directly influenced the effect and crisis decision of enterprise crisis warning.Though the available method is a lot,but the content analysis method,as the objective method,has the specific function in discovering key crisis information,forecasting crisis occurrence,setting up enterprises crisis information warning system,perfecting the process of enterprise crisis warning.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕crisis warning;network information;content analysis method

１ 企業(yè)危機(jī)預(yù)警與網(wǎng)絡(luò)信息

１.１ 企業(yè)危機(jī)預(yù)警

在這個(gè)充滿不確定性的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)受市場、顧客、對手等諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響，發(fā)生危機(jī)也就成為一種伴生“常態(tài)”。危機(jī)的出現(xiàn)，不但破壞了企業(yè)的的正常經(jīng)營秩序，嚴(yán)重的還會(huì)威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展，種種危機(jī)頻繁爆發(fā)暴露了企業(yè)對危機(jī)缺乏預(yù)警措施和應(yīng)對未來變化的管理能力。企業(yè)要避免危機(jī)的發(fā)生，就要及早發(fā)現(xiàn)潛在的或已凸顯的各種致危因素，采取措施提前介入，防止危機(jī)的形成，或最大限度地減少危機(jī)對企業(yè)造成的破壞，“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”^[１]。因此，現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)預(yù)警工作已成為企業(yè)危機(jī)管理中最具實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié)。

企業(yè)危機(jī)預(yù)警是通過對可能的危機(jī)信息設(shè)置預(yù)警指標(biāo)，系統(tǒng)監(jiān)測企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)，及時(shí)捕捉各種危機(jī)征兆，評估危機(jī)警度，發(fā)出危機(jī)警報(bào)的管理活動(dòng)。危機(jī)預(yù)警中最重要的是有真實(shí)、準(zhǔn)確的信息來源，這是成功預(yù)防危機(jī)和控制危機(jī)的決定性因素?！拔C(jī)發(fā)生的根源就是信息在傳遞過程中因噪音的干擾產(chǎn)生了失真現(xiàn)象，并進(jìn)而導(dǎo)致的錯(cuò)誤”^[２]，因此，企業(yè)危機(jī)預(yù)警本質(zhì)上就是危機(jī)信息預(yù)警，是對各種危機(jī)信息進(jìn)行采集、分析預(yù)測及發(fā)出警報(bào)的管理過程。

與傳統(tǒng)的信息傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播范圍廣、更新速度快、交互性強(qiáng)、形式豐富、采集便捷等優(yōu)點(diǎn)。今天企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營都離不開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與社會(huì)交流的重要平臺，顧客的抱怨與建議、媒體的批評、內(nèi)部員工的不滿、政策的變化等，不同程度的危機(jī)表現(xiàn)形式都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上有所反映。危機(jī)信息在網(wǎng)絡(luò)的快速傳播下，在短時(shí)間內(nèi)就有可能對企業(yè)造成巨大的沖擊。企業(yè)要有效地應(yīng)對危機(jī)，就必須重視對網(wǎng)上各種來源信息的管理，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的捕捉與分析是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下企業(yè)危機(jī)預(yù)警要面對的首要問題。

１.２ 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息是指與危機(jī)相關(guān)的在網(wǎng)絡(luò)中傳播的任何信息、符號，它來自于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。網(wǎng)上危機(jī)誘發(fā)因素信息和征兆信息有如下特點(diǎn)：

１.２.１ 隱蔽程度高

雖然危機(jī)的發(fā)生都有它的征兆和前奏，但大多數(shù)危機(jī)征兆信息都隱藏在大量的日常信息傳遞當(dāng)中，沒有強(qiáng)烈的預(yù)兆警報(bào)，很難察覺。在網(wǎng)絡(luò)上，危機(jī)信息分散隱藏在各種不同的信息傳播形態(tài)中。

１.２.２ 獲取渠道分散

網(wǎng)絡(luò)信息交流形態(tài)的多樣化以及零散分布使危機(jī)信息形式各異，獲取渠道不固定，如同一主題的危機(jī)信息可能會(huì)分別在博客、BBS論壇、電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站上交流傳遞，這些信息更新迅速、傳播范圍廣，影響程度不容忽視。

１.２.３ 積聚性

事實(shí)上，企業(yè)突發(fā)事件及其引發(fā)的危機(jī)并不是離散的事件，而是社會(huì)當(dāng)中相互聯(lián)系、相互影響的高密度節(jié)點(diǎn)交互作用的結(jié)果。危機(jī)在發(fā)生之前都經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段危機(jī)信息積聚時(shí)間，從無到有，從少到多地不斷積聚，當(dāng)這種積聚達(dá)到一定程度，危機(jī)就會(huì)“突然”爆發(fā)。

１.２.４ 難辯識

由突發(fā)事件而引發(fā)的危機(jī)更多的是由多種偶然因素促成，但這些偶然因素的背后，又往往蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)在必然性，加上網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的隱蔽與分散，更加大了真實(shí)與準(zhǔn)確危機(jī)信息辨識的難度。

２ 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警中內(nèi)容分析法的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息的特點(diǎn)，直接影響了企業(yè)危機(jī)預(yù)警的效果與危機(jī)決策。盡管可用的情報(bào)方法很多，但內(nèi)容分析法在發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵危機(jī)信息、預(yù)測危機(jī)發(fā)生方面具有獨(dú)特的作用。

２.１ 內(nèi)容分析法的特點(diǎn)與實(shí)踐

美國傳播學(xué)家伯納德?貝雷爾森（Bernard Berelson）將內(nèi)容分析法定義為“對傳播中的顯現(xiàn)內(nèi)容作客觀而有系統(tǒng)的量化，并對量化結(jié)果加以描述的一種研究方法”。黃曉斌教授作了更詳盡的界定：“對人們符號交流中傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析，以推斷意圖，描述事實(shí)或預(yù)測交流效果為目的的一種定性與定量相結(jié)合的信息分析方法”^[３]。

多年的實(shí)踐表明內(nèi)容分析法有以下突出的優(yōu)點(diǎn)：①客觀性，由于分析對象是已發(fā)生了的信息記錄，分析者不與研究對象發(fā)生直接聯(lián)系，可以不受研究對象的影響，其主觀態(tài)度也不易影響到分析的結(jié)果，因此這種非接觸性分析研究的結(jié)果效度較高。②定量與定性相結(jié)合，內(nèi)容分析法將信息記錄中的單詞、符號、主題、句子和段落等作為計(jì)數(shù)單元，通過計(jì)算其出現(xiàn)頻率，描述明顯的內(nèi)容特征。雖然計(jì)數(shù)單元在交流記錄中是客觀存在的，其出現(xiàn)頻率也是明顯可查的，但并不能揭示背后的動(dòng)機(jī)和含義，保證分析結(jié)果的有效性和可靠性，因此內(nèi)容分析法還結(jié)合了定性分析，對信息記錄中各概念要素之間的聯(lián)系及組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述和推理，從而推導(dǎo)事件的環(huán)境背景、潛在含義。內(nèi)容分析法將用語言表示而非數(shù)量表示的信息記錄轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的資料，并將分析的結(jié)果用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述，通過對信息形式量的測量達(dá)到對交流內(nèi)容質(zhì)的把握，從而克服了單純的定性方法缺乏必要的客觀依據(jù)，存在一定的主觀性和不確定性，說明力有限的缺陷，使分析更深刻、更準(zhǔn)確。③結(jié)構(gòu)化研究方法，內(nèi)容分析法的研究程序從構(gòu)建大綱、確定樣本、制定類目系統(tǒng)、內(nèi)容編碼與統(tǒng)計(jì)到分析與檢驗(yàn)，整個(gè)過程都須高度控制，對類目指標(biāo)定義、編碼標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)則要求明確，分析結(jié)果經(jīng)過信度和效度的檢驗(yàn)，以達(dá)到較為規(guī)范的目的。

內(nèi)容分析法的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，可被應(yīng)用于研究任何有記錄的交流傳播事件，從報(bào)刊文獻(xiàn)、影音資料擴(kuò)展到電子文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)域，從人工統(tǒng)計(jì)到計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析，其方法體系不斷擴(kuò)展和完善，技術(shù)手段越來越先進(jìn)。奈斯比特運(yùn)用內(nèi)容分析法對200份美國報(bào)紙進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析^[４]，歸納出美國從工業(yè)社會(huì)過渡到信息社會(huì)的十大趨勢，并出版了標(biāo)志內(nèi)容分析法走向成熟的著作《大趨勢—改變我們生活的十個(gè)新方向》。這是內(nèi)容分析法在新聞傳播研究中的應(yīng)用，旨在反映社會(huì)熱點(diǎn)問題，探索時(shí)代發(fā)展趨勢。

我國圖書情報(bào)界資深研究人員繆其浩用“詞頻分析”方法，對國際圖聯(lián)（IFLA）大會(huì)議題進(jìn)行內(nèi)容分析^[５]。從1995年起在網(wǎng)絡(luò)上可以獲取比較完整的國際圖聯(lián)程序冊，記載有各項(xiàng)大會(huì)活動(dòng)的內(nèi)容，包括主題、論文題目、內(nèi)容提要和作者等信息。該研究通過對標(biāo)題中特定關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻度及相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析、推斷，某個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)越是頻繁，表示國際圖書館界對這個(gè)概念的關(guān)注程度越高，如果某一關(guān)鍵詞在數(shù)年內(nèi)出現(xiàn)連續(xù)遞增，則可認(rèn)為是出現(xiàn)了“熱點(diǎn)”，結(jié)論最后還須基于從其他來源的信息進(jìn)行定性的思考和推斷。

隨著網(wǎng)絡(luò)交流日益成為人們的生活常態(tài)，對網(wǎng)上交流的本質(zhì)及其影響力的認(rèn)識與思考成為內(nèi)容分析的全新發(fā)展方向。應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究的內(nèi)容分析法主要涉及網(wǎng)站內(nèi)容與互動(dòng)性功能設(shè)計(jì)、網(wǎng)站營銷傳播與公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播等方面。如Monica Perry對財(cái)富500強(qiáng)中的制造業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站廣告、銷售與價(jià)格、促銷、股東信息等內(nèi)容按照企業(yè)的銷售收入、凈收入、研發(fā)支出比例等進(jìn)行分組統(tǒng)計(jì)與分析比較，描述和評價(jià)行業(yè)內(nèi)處于不同市場地位的企業(yè)網(wǎng)站營銷信息傳播策略^[６]。

２.２ 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警中內(nèi)容分析法的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取信息和發(fā)布信息的平臺，基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)信息內(nèi)容分析是企業(yè)感知外部經(jīng)營環(huán)境變化，預(yù)測危機(jī)發(fā)生的有效方法。它以公開的網(wǎng)絡(luò)信息資源為基礎(chǔ)，通過計(jì)算字符、主題或概念等在網(wǎng)絡(luò)交流記錄中出現(xiàn)的次數(shù)，運(yùn)用演繹和歸納等科學(xué)研究方法，發(fā)現(xiàn)隱含可能引發(fā)危機(jī)的信息內(nèi)容。量化描述基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的深刻揭示，能使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)報(bào)更趨于客觀、準(zhǔn)確和高效。內(nèi)容分析法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警的主要價(jià)值是：

２.２.１ 識別關(guān)鍵危機(jī)預(yù)警信息

“盡管并不是所有的危機(jī)都能事先被成功預(yù)見，但大部分危機(jī)可以借助其顯露出來的危機(jī)信號而被預(yù)防”^[７]。問題是，如何捕捉與識別這一關(guān)鍵“危機(jī)信號”。面對各種真?zhèn)涡畔⒒祀s、信息過載或不足的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，盡管今天的信息技術(shù)已大大提高了我們搜集信息的能力和效率，信息搜集工作不再困難，如百度eCIS、易地平方“知識通”等是具備了網(wǎng)絡(luò)信息自動(dòng)搜集統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站監(jiān)測、自動(dòng)摘要、知識管理等功能的計(jì)算機(jī)情報(bào)系統(tǒng)，內(nèi)容分析法作為一種基于定性研究的量化分析方法，數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計(jì)在計(jì)算機(jī)軟件工具的輔助下進(jìn)行，能做到標(biāo)準(zhǔn)一致，效率更高。但是哪些是真實(shí)信息，哪些是虛假信息，哪些是關(guān)鍵信息，哪些是一般信息，重要風(fēng)險(xiǎn)因素是否已納入了監(jiān)測范圍，過濾提取反映突發(fā)事件和危機(jī)的特征數(shù)據(jù)是能否正確預(yù)警的關(guān)鍵，危機(jī)誤報(bào)的發(fā)生在一定程度上會(huì)降低企業(yè)對危機(jī)預(yù)報(bào)的信息信任度。內(nèi)容分析法通過對分析對象出現(xiàn)頻率的統(tǒng)計(jì)，評價(jià)危機(jī)信息的重要程度，預(yù)測可能發(fā)生危機(jī)的類型和推動(dòng)危機(jī)發(fā)展的因素；通過對分析對象的價(jià)值判斷，評估外界環(huán)境中關(guān)鍵不確定性因素的影響力；通過分析對象之間的邏輯關(guān)系研究，分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播對企業(yè)危機(jī)發(fā)生的促成或抑制因素。

２.２.２ 建立企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警指標(biāo)體系

指標(biāo)作為事物狀態(tài)的一種測度，能定量地反映事物的變化和發(fā)展程度。用兩個(gè)或多個(gè)指標(biāo)加權(quán)組合成一定的指標(biāo)體系，能簡要闡明信息所表明的事物狀態(tài)和方法。企業(yè)危機(jī)的各種征兆警示只有經(jīng)過警情指標(biāo)體系來加以量化，才能得到客觀科學(xué)地反映^[８]。預(yù)警指標(biāo)的選擇應(yīng)能全面反映企業(yè)經(jīng)營的各種內(nèi)外因素，如外部環(huán)境中媒體負(fù)面報(bào)道、政策法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變化、服務(wù)投訴率、產(chǎn)品質(zhì)量投訴率等，內(nèi)部預(yù)警中企業(yè)運(yùn)營成本、資產(chǎn)負(fù)債率、經(jīng)營稅賦比例、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、市場斷缺貨率等。從預(yù)警指標(biāo)歷史數(shù)值的變動(dòng)規(guī)律中，確定能客觀科學(xué)界定警界的區(qū)間。常用的預(yù)警指標(biāo)內(nèi)容分析模型有：頻度指標(biāo)、傾向指標(biāo)、強(qiáng)度指標(biāo)等^[５]。

２.２.３ 完善企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警過程

企業(yè)危機(jī)預(yù)警包括危機(jī)信息搜集、識別、分析預(yù)測、評估診斷、警情預(yù)報(bào)、預(yù)警預(yù)控6個(gè)環(huán)節(jié)。危機(jī)信息搜集是危機(jī)預(yù)警的基礎(chǔ)，搜集到的信息并不一定都會(huì)指向潛在的危險(xiǎn)，因此，從眾多獲得的監(jiān)測信息和搜尋信息中識別出真正隱含危機(jī)的表達(dá)信息非常重要，針對企業(yè)本身的異常信號、外部環(huán)境出現(xiàn)的改變，從網(wǎng)絡(luò)上獲取隱藏或預(yù)示危機(jī)的訊號、信息，實(shí)現(xiàn)對各種可能引起危機(jī)的因素和表象進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測；根據(jù)危機(jī)預(yù)警指標(biāo)的變化狀況對可能發(fā)生的危機(jī)及其危害程度進(jìn)行系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的評估，是能否成功完成危機(jī)預(yù)報(bào)的核心，直接影響企業(yè)危機(jī)控制的能力和效果。內(nèi)容分析法通過信息流程實(shí)現(xiàn)對危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，這是一種積極的、事前的、持續(xù)的、基于價(jià)值考慮的有效方法，為建立高度靈敏、準(zhǔn)確的企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警系統(tǒng)提供了較為規(guī)范的方法支持。

３ 內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警中的應(yīng)用

內(nèi)容分析法的針對性高、操作性強(qiáng)、可預(yù)見性好的特點(diǎn)，應(yīng)用于企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警不但是可行的，也是必要的。圍繞企業(yè)危機(jī)預(yù)警的重要方面，內(nèi)容分析法的應(yīng)用主要在以下3個(gè)方面。

３.１ 政策預(yù)警

企業(yè)政策預(yù)警即對一個(gè)國家或地區(qū)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)制度的分析把握。政治法律環(huán)境實(shí)際上是和經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分的一組因素，相關(guān)的法律和政策能夠影響到各個(gè)行業(yè)的運(yùn)作和利潤，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在的影響力量。一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或地方法規(guī)條例的出臺或改變都有可能徹底改變企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)或把握機(jī)會(huì)從中獲益，或不能及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)遭受損失，因此把握政策的現(xiàn)狀及走勢顯得尤為重要。中美史克PPA事件的深刻教訓(xùn)告訴我們即使是實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)也不能忽略對政策的預(yù)警。2001年11月初，美國食品與藥物監(jiān)督管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國政府出于保護(hù)公民健康的考慮，也于當(dāng)月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》，宣布暫停銷售含有PPA的15種藥品。關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告早在8個(gè)月前就已問世，美國耶魯大學(xué)的一個(gè)醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會(huì)使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。美國各大制藥公司迅速采取行動(dòng)并發(fā)表聲明，宣稱已經(jīng)開始采取措施，尋找PPA的代用品。而在耶魯大學(xué)報(bào)告出來以后，很多國家都禁止銷售含PPA的感冒藥。但在如此情形之下，中美史克仍然沒有采取任何預(yù)警措施，到政府禁令發(fā)布時(shí)尚有1億粒的巨大庫存，危機(jī)發(fā)生已經(jīng)是無法避免。盡管后來公司采取了積極有效的措施應(yīng)對危機(jī)，但是，對可能引發(fā)危機(jī)的信息缺乏正確的預(yù)測認(rèn)識使中美史克為此付出了6億元損失的代價(jià)。

在政府信息越來越公開的今天，獲取政策信息已經(jīng)是非常易行的事情。目前各級政府網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站上都有有關(guān)國家法律政策、地方法規(guī)、行業(yè)政策的最新發(fā)布，此外，各類相關(guān)數(shù)據(jù)庫為我們獲取政策預(yù)警信息、及時(shí)掌握政策變化的動(dòng)向提供了便捷的途徑。

３.２ 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)警

網(wǎng)絡(luò)改變了以往的信息傳播與交流方式，讓每個(gè)參與者既是信息的消費(fèi)者又是信息的創(chuàng)造者，博客等網(wǎng)絡(luò)媒體的交流記錄被大批量復(fù)制、轉(zhuǎn)載使危機(jī)信息很容易在網(wǎng)上迅速流傳。如“高露潔部分牙膏可能含致癌成分”事件，起因就是新浪和其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了1篇翻譯的西方媒體的報(bào)道，并得到許多博客網(wǎng)站和BBS的推波助瀾，引發(fā)了高露潔一次“公共事件”。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測可利用大眾媒體網(wǎng)站、新聞數(shù)據(jù)庫作為內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來源，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)企業(yè)所處市場中的顧客偏好、消費(fèi)心理、服務(wù)方式、產(chǎn)品評價(jià)等，推斷企業(yè)的社會(huì)形象，描述和評價(jià)競爭環(huán)境；行業(yè)網(wǎng)站上相關(guān)行業(yè)研究報(bào)告、行業(yè)動(dòng)態(tài)以及各專利、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站都可以作為內(nèi)容分析的樣本，用來研究企業(yè)所處行業(yè)目前的競爭狀況、技術(shù)環(huán)境及其變化發(fā)展動(dòng)態(tài)，并預(yù)測新技術(shù)的出現(xiàn)可能引起的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)；各種網(wǎng)絡(luò)交流工具如博客、BBS論壇、電子郵件等集中了市場系統(tǒng)中的參與者之間的對話和交流，是危機(jī)先兆信息在網(wǎng)上的早期反映，比如越來越多的顧客抱怨，可能就是危機(jī)爆發(fā)的前兆。這些信息傳播渠道使任何一種輕微的“聲音”都可能被擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測正是通過搜集網(wǎng)絡(luò)傳播媒體上關(guān)于企業(yè)及其品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評論、觀點(diǎn)等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并提出預(yù)警的過程。內(nèi)容可以是所有與本公司自身相關(guān)的信息,各種涉及公司產(chǎn)品或服務(wù)的信息，與競爭對手相關(guān)的信息, 與公司所在領(lǐng)域相關(guān)的信息。例如CIC（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)在線監(jiān)測服務(wù)商）通過詞頻統(tǒng)計(jì)及相關(guān)主題的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)Dell Inspiron 1420是Dell所有機(jī)型中討論量最高的型號，其中“彩色”、“彩殼”等和色彩有關(guān)的關(guān)鍵字在Inspiron 1420周圍出現(xiàn)的頻率非常高，表明彩殼筆記本電腦在一定程度上滿足了人們個(gè)性化的需求，能受到消費(fèi)者的普遍歡迎。伴隨著相關(guān)產(chǎn)品討論量的不斷上揚(yáng)，2007年6月底上市的Inspiron 1420不久就出貨量居高不下，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。這時(shí)不少網(wǎng)民開始揣測供貨延遲的真實(shí)原因，更多的人則表達(dá)了對戴爾的不滿，甚至有人喊出了要求退貨的口號，網(wǎng)上議論達(dá)到了最高峰。眼看戴爾即將面臨一場互聯(lián)網(wǎng)信任危機(jī)，好在同樣借助這一在線監(jiān)測平臺，戴爾及時(shí)地跟蹤來自網(wǎng)絡(luò)的“噪聲”，評估和分析消費(fèi)者的真實(shí)反饋信息，有效地控制了事態(tài)的繼續(xù)發(fā)展。8月6日，戴爾在其公司博客“戴爾直通車”上發(fā)表了一篇名為《關(guān)于戴爾部分產(chǎn)品的訂單情況》的文章，詳細(xì)地解釋了Inspiron 1420缺貨的真實(shí)原因，并向消費(fèi)者許諾會(huì)盡早交付產(chǎn)品，提早化解了這一潛在的危機(jī)^[９]。

３.３ 基于企業(yè)網(wǎng)站的競爭對手監(jiān)測

對競爭對手的監(jiān)測很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)危機(jī)發(fā)生的原因，許多企業(yè)在危機(jī)過后都發(fā)現(xiàn)是其競爭對手在一手促成危機(jī)的發(fā)生，如發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以搶占市場份額、戰(zhàn)略調(diào)整以改變競爭方向、企業(yè)并購或聯(lián)盟以改變競爭格局、新技術(shù)新產(chǎn)品以改變市場地位。企業(yè)網(wǎng)站是反映企業(yè)市場競爭活動(dòng)方方面面的窗口，也是內(nèi)容分析法應(yīng)用于對手監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品、管理、文化、促銷、服務(wù)等方面的信息傳播的同時(shí)，也在向外界釋放自己的一些有價(jià)值的信息。從企業(yè)網(wǎng)站中獲取有關(guān)對手的信息，其可靠性在于企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)面向社會(huì)和客戶，宣傳展現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實(shí)情況的一個(gè)如實(shí)反映，其內(nèi)容在一定程度上反映了企業(yè)活動(dòng)的特征，并包含了企業(yè)潛在的信息傳播意圖，盡管在完整性和真實(shí)度上可能有所變化，但仍然是企業(yè)現(xiàn)狀的映象和再現(xiàn)。

企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容要素如公司介紹、產(chǎn)品信息、廣告、股東信息等是內(nèi)容分析的主要編碼單位。通過分析這些要素出現(xiàn)的頻率及其變化特點(diǎn)，可發(fā)現(xiàn)對手競爭行為的特征。據(jù)對進(jìn)入世界500強(qiáng)的其中26家美國企業(yè)網(wǎng)站、24家日本企業(yè)網(wǎng)站及中國企業(yè)500強(qiáng)的前20家企業(yè)網(wǎng)站的調(diào)查^[１０]表明：100%的日本企業(yè)、85%的中國企業(yè)及57.7%美國企業(yè)在其網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)介紹”欄目，主要介紹本企業(yè)的基本情況、企業(yè)核心理念與目標(biāo)、企業(yè)活動(dòng)等；85%的中國企業(yè)、75%的日本企業(yè)及42.3%的美國企業(yè)在其網(wǎng)站首頁設(shè)有“新聞”欄目，報(bào)道企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)新聞；在網(wǎng)站上發(fā)布“招聘”信息的企業(yè)日本有70.8%、中國有65%；介紹“產(chǎn)品與品牌”信息的企業(yè)網(wǎng)站分別是美國76.9%、中國75%、日本58.3%。對企業(yè)網(wǎng)站公開信息內(nèi)容的分類計(jì)量，可描述對手的價(jià)值活動(dòng)分布及網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營策略，了解對手在做什么和能做什么。如利用企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布的新聞信息，可對競爭對手的競爭行為進(jìn)行跟蹤分析，這比從其它媒體中獲得信息更具有針對性；產(chǎn)品資料的內(nèi)容分析相當(dāng)于一種間接的反求工程，可以了解對手產(chǎn)品質(zhì)量控制水平、自主開發(fā)能力及其變化情況；通過企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布的營銷信息，可計(jì)量分析出對手營銷的強(qiáng)度、重點(diǎn)、手段及變化的方向；企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)少不了通過網(wǎng)絡(luò)廣告與市場和客戶進(jìn)行交流，傳遞經(jīng)營意圖，如企業(yè)形象宣傳廣告、產(chǎn)品廣告、招聘廣告等，通過企業(yè)產(chǎn)品廣告的內(nèi)容分析可了解企業(yè)的產(chǎn)品和促銷策略；利用對手招聘廣告釋放的信息可分析其生產(chǎn)規(guī)模、人力資源戰(zhàn)略及未來戰(zhàn)略布置。例如Gibson通過建立研究的基本框架，包括確定資格、技能和個(gè)人特質(zhì)等指標(biāo)，采用企業(yè)招聘廣告作為信息源收集數(shù)據(jù)，并對其相關(guān)職位描述進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)出香港酒店業(yè)對財(cái)務(wù)總監(jiān)素質(zhì)的要求^[６]，分析結(jié)果可為該行業(yè)人力資源配置提供參考依據(jù)。此案例為內(nèi)容分析法研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告提供了啟發(fā)。

４ 結(jié) 語

內(nèi)容分析法作為一種情報(bào)分析方法應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)信息預(yù)警，跨越了預(yù)警信息層、預(yù)測分析信息而形成的知識層，將原本零散分布在企業(yè)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)形成相互的聯(lián)系，成為體系明晰、邏輯緊密的危機(jī)預(yù)警信息，完善了企業(yè)危機(jī)預(yù)警的過程，提升了企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的預(yù)警績效和預(yù)控能力。

參考文獻(xiàn)

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