調(diào)整期前后房地產(chǎn)價(jià)格策略研究

顧艷梅

[摘 要]2008年下半年以來(lái),在國(guó)內(nèi)國(guó)際因素共同作用下,我國(guó)大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)已先后步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型時(shí)期,價(jià)格調(diào)整已不可避免,在考慮到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理、貸款銀行、前期購(gòu)房客戶等因素情況下,制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略以適應(yīng)調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)市場(chǎng)十分必要。房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展具有積極意義。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格策略 價(jià)格調(diào)整

一、調(diào)整轉(zhuǎn)型期前的房地產(chǎn)價(jià)格策略

(一)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格判定或調(diào)整所要達(dá)到的目標(biāo)。定價(jià)是企業(yè)管理活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容,定價(jià)策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內(nèi)容之一。價(jià)格過(guò)高,會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的速度,影響投入資金的回收速度;價(jià)格過(guò)低,會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn),影響投資效果。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。綜合來(lái)看,房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有:最大利潤(rùn)化目標(biāo)、預(yù)期投資收益目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)、提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)與過(guò)渡定價(jià)目標(biāo)。

(二)房地產(chǎn)定價(jià)方法

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo),就有不同的定價(jià)方法。房地產(chǎn)的定價(jià)方法主要有如下幾種:一是成本導(dǎo)向的定價(jià)法。即先計(jì)算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本,然后再加上一定比例的利潤(rùn),就得到房地產(chǎn)商品的出售價(jià)格。具體包括成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行,對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都比較公平。缺點(diǎn)是只考慮成本,而忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響,難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法。是一種以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)依據(jù),并隨著競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而不斷調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法,主要有隨行就市定價(jià)法和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。三是需求導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。具體的定價(jià)方法有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法,它們都是以市場(chǎng)需求強(qiáng)度為定價(jià)基礎(chǔ)。四是比較定價(jià)法。它是一個(gè)完全經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的定價(jià)方法,是一種具體的定價(jià)方法,是房地產(chǎn)估價(jià)中市場(chǎng)比較法在定價(jià)中的應(yīng)用?？傊?在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

(三)房地產(chǎn)定價(jià)策略與方式

定價(jià)既是一門(mén)科學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)。房地產(chǎn)定價(jià),不僅要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),還要有高超的定價(jià)策略和技巧。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)常用的定價(jià)策略有:一是新產(chǎn)品定價(jià)策略。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場(chǎng)時(shí),可以選擇撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略。二是心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理所采用的價(jià)格決定策略,具體包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、系列定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略。三是折扣定價(jià)策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個(gè)正式價(jià)格,然后配以折扣,如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣等以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。四是差別定價(jià)策略。差別定價(jià)就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于同種房地產(chǎn),根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價(jià)格。五是過(guò)程定價(jià)策略。房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程,在實(shí)際銷(xiāo)售中,市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜多變,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后,根據(jù)實(shí)際情況確定其銷(xiāo)售過(guò)程的定價(jià)策略。一般有低開(kāi)高走定價(jià)策略、高開(kāi)低走定價(jià)策略和穩(wěn)定價(jià)格策略。

房地產(chǎn)定價(jià)主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)方式。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)企業(yè)和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款,取得買(mǎi)賣(mài)合同,然后憑買(mǎi)賣(mài)合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購(gòu)房者定期向銀行還本付息,直到付清本息。如房屋竣工,購(gòu)房者辦理房屋權(quán)屬證書(shū)后則辦理按揭轉(zhuǎn)房屋抵押權(quán)登記。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。

二、調(diào)整轉(zhuǎn)型期后的房地產(chǎn)價(jià)格策略

(一)調(diào)整轉(zhuǎn)型期前夕房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況

從2005-2008年上半年,房地產(chǎn)企業(yè)采用撇脂的高價(jià)策略,即以高價(jià)賣(mài)給愿意接受高價(jià)的少數(shù)人,如對(duì)價(jià)格不很敏感富有者或預(yù)期價(jià)格上漲的投機(jī)者。房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體,宣傳土地緊張,房地產(chǎn)資源稀缺,并利用奧運(yùn)造勢(shì),一路推高房?jī)r(jià),在人們買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)下,漲價(jià)潮一浪高過(guò)一浪。這段過(guò)程從2005年延續(xù)到2008年上半年,我縣的房?jī)r(jià)漲了將近一倍,基本把有剛性需求并有能力承擔(dān)高房?jī)r(jià)的顧客引出來(lái)了。這種高價(jià)策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤(rùn),使其能繼續(xù)維持一段時(shí)間的高價(jià)。房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為:價(jià)格增幅放緩、市場(chǎng)交易量萎縮、資金鏈條偏緊的三大特征。

截至2008年8月底,全國(guó)商品房銷(xiāo)售進(jìn)入“冬眠”狀態(tài)。在供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下,雖然降價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路,但降價(jià)的阻力很大。阻力來(lái)自以下幾方面,一是前期購(gòu)房者(特別是2008年上半年的購(gòu)房者)鬧退房或要求補(bǔ)差價(jià),例如全國(guó)各地購(gòu)房者大規(guī)模的退房風(fēng)波;二是銀行的壓力,如果降價(jià)幅度過(guò)大,前期所購(gòu)房屋可能資不抵債,引發(fā)房貸斷供潮,特別是房產(chǎn)投機(jī)者在資金鏈斷裂的情況下斷供;三是地方政府的壓力,地方政府為了本地的經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展以及財(cái)政收入的穩(wěn)定,極力反對(duì)大幅降價(jià);四是來(lái)自市場(chǎng)的壓力,買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是市場(chǎng)的普遍心態(tài),如降價(jià)策略不嚴(yán)謹(jǐn),不僅不能起到促銷(xiāo)的目的,反而會(huì)加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)策略必須有效應(yīng)對(duì)這些阻力。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)整轉(zhuǎn)型期采取銷(xiāo)售控制策略

對(duì)于前期購(gòu)房者和銀行的壓力,房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時(shí)間,即保持房?jī)r(jià)格基本穩(wěn)定甚至提價(jià),營(yíng)造房?jī)r(jià)堅(jiān)挺的假象,讓時(shí)間撫平前期購(gòu)房者的后悔感和不公平感;拉長(zhǎng)時(shí)間也可讓銀行收回更多房貸,減少斷供的風(fēng)險(xiǎn)。拉長(zhǎng)時(shí)間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購(gòu)房者。對(duì)于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè),采用暗降的方法促銷(xiāo),如送家電、車(chē)位等物品,或送一定期限的物業(yè)管理費(fèi)等。對(duì)于已有一定資金實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)則采取“低開(kāi)高走”的銷(xiāo)售控制策略。價(jià)格策略采用“低開(kāi)高走”的樓盤(pán),應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì),價(jià)格控制的原則為“逐步走高,并留有升值空間”,這樣既能吸引投資,又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化,而是根據(jù)客戶需求曲線呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ),根據(jù)不同時(shí)間段,如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行控制,確定與之對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量和價(jià)格,并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從而掌握什么時(shí)間該控制什么,如何去控制,以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷(xiāo)售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合,相互協(xié)調(diào),價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益受損,這只是一種策略,目的是為了以后的“高走”。

(三)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格策略反響

地方政府與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是利益共同體,他們都希望房?jī)r(jià)上漲,至少維持穩(wěn)定,房地產(chǎn)降價(jià)會(huì)降低土地出讓的價(jià)格,減少房地產(chǎn)交易的稅收,減少地方財(cái)政收入,地方政府通過(guò)減少土地供應(yīng)來(lái)穩(wěn)定土地出讓的價(jià)格,從而減緩房?jī)r(jià)下跌。

從消費(fèi)心理學(xué)角度分析,買(mǎi)漲不買(mǎi)跌是顧客的普遍心態(tài),前期購(gòu)房者因房?jī)r(jià)下跌而后悔當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為,房?jī)r(jià)越降,后悔感越強(qiáng),在親朋好友之間傳播,加強(qiáng)了未購(gòu)房者的幸運(yùn)感,加重了觀望的氛圍。價(jià)格策略要打破已購(gòu)房者的后悔感越來(lái)越強(qiáng)、未購(gòu)房者幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng)的惡性循環(huán),而應(yīng)形成已購(gòu)房者的幸運(yùn)感越來(lái)越強(qiáng),未購(gòu)房者后悔感越來(lái)越強(qiáng)的良性循環(huán)。

怎樣形成良性循環(huán)?降價(jià)必須一步到位,打破觀望的氛圍,并形成房?jī)r(jià)逐步上漲的趨勢(shì)。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法,根據(jù)供求狀況,顧客的承受能力,樓盤(pán)的特點(diǎn),確定合理價(jià)位,先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價(jià)格推向市場(chǎng),形成價(jià)格底部,逐漸以不斷提高的價(jià)格銷(xiāo)售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過(guò)拍賣(mài)、掛牌或招標(biāo)方式成交,土地的價(jià)格公開(kāi)、透明,基建等費(fèi)用也不再是秘密,人們對(duì)房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù);采用成本加成定價(jià)法,即將產(chǎn)品的成本(含稅金)加上預(yù)期利潤(rùn)作為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法,容易等到消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、價(jià)值規(guī)律救“房市”:房地產(chǎn)企業(yè)漸歸理性

當(dāng)前的僵持的市場(chǎng)狀況,主動(dòng)權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,城市舊城改造房屋拆遷、城市化進(jìn)程的加快、住房消費(fèi)升級(jí)這些推動(dòng)房地產(chǎn)剛性需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ](méi)有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)整營(yíng)銷(xiāo)策略,特別把價(jià)格調(diào)整到居民可以承受的范圍,在巨大的剛性需求下,市場(chǎng)就可能活躍起來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn),在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至衰退,石油、煤炭等能源價(jià)格回落,土地價(jià)格下降的形勢(shì)下,國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)將進(jìn)一步回歸理性。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間僵持,在穩(wěn)定前期顧客心理,解除退房風(fēng)波,降低銀行斷供風(fēng)險(xiǎn)后,房?jī)r(jià)將加速回歸理性,這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求,活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)。

房?jī)r(jià)遵循需求定律,因此房?jī)r(jià)下調(diào)會(huì)使需求增加,阻止房?jī)r(jià)進(jìn)一步下調(diào),直到市場(chǎng)供求平衡為止。可見(jiàn),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則本身會(huì)作出自動(dòng)調(diào)整。事實(shí)上,去年下半年以來(lái)各地新開(kāi)發(fā)商品房的投資規(guī)模已經(jīng)在逐步縮小,再加上當(dāng)前房?jī)r(jià)慢慢調(diào)整而激發(fā)起來(lái)的需求增加,就有可能在一個(gè)時(shí)期后使得供過(guò)于求演變?yōu)楣┎粦?yīng)求,目前這一輪供過(guò)于求,實(shí)在是前幾年房?jī)r(jià)持續(xù)猛漲的結(jié)果,隨著國(guó)民收入不斷上升,而房?jī)r(jià)有一定幅度下調(diào)的話,房市將會(huì)穩(wěn)定,房?jī)r(jià)不可能大跌。

調(diào)整轉(zhuǎn)型期后的房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)如何?作者認(rèn)為是穩(wěn)中有升。穩(wěn),指房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定。房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定包括三方面的內(nèi)涵:一是控制房?jī)r(jià)的漲幅,漲幅應(yīng)與整個(gè)物價(jià)漲幅、特別是資源資產(chǎn)價(jià)格的升幅相適應(yīng),并應(yīng)略低于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增幅;二是擠壓房?jī)r(jià)泡沫,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,投資投機(jī)性購(gòu)房需求是會(huì)長(zhǎng)期存在的,房?jī)r(jià)也不可能完全沒(méi)有泡沫,關(guān)鍵是要控制在合理范圍內(nèi);三是回歸真實(shí)價(jià)值,關(guān)鍵是要控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn),使其在合理幅度內(nèi)。房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定就是要使房?jī)r(jià)在房屋價(jià)值的基礎(chǔ)上微幅波動(dòng),這也是政府房市調(diào)控的主要目標(biāo)。

當(dāng)然,任何一種定價(jià)策略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是永恒不變的,只有根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格,運(yùn)用動(dòng)態(tài)、靈活的定價(jià)策略,才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)云變換,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。

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