危機(jī)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新

程紹珊　胡遠(yuǎn)方

應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場(chǎng)的理性分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新等方面做好準(zhǔn)備。

隨著金融危機(jī)進(jìn)一步惡化為全球性的經(jīng)濟(jì)萎縮，國內(nèi)的企業(yè)感受到越來越大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至面臨生死存亡的考驗(yàn)，都提出了同樣的問題：經(jīng)濟(jì)萎縮下，營(yíng)銷戰(zhàn)略如何調(diào)整?對(duì)于這個(gè)問題，我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場(chǎng)的理性分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新三個(gè)方面作好準(zhǔn)備。

首先，面對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬要有一個(gè)積極的心態(tài)。冬天能讓企業(yè)變得更加成熟，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)才能得到進(jìn)一步鞏固與提升。即使沒有現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都會(huì)面臨產(chǎn)生、發(fā)展、下滑和再發(fā)展的周期，我們不能只會(huì)在春天生存，要學(xué)會(huì)過冬，這一點(diǎn)要向深圳華為公司學(xué)習(xí)，正是當(dāng)年在連續(xù)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，華為準(zhǔn)備好了過冬，才歷練出現(xiàn)在的核心能力，所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下行業(yè)哀鴻一片的時(shí)候，華為依然逆勢(shì)高飛。

其次，對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)要有個(gè)理性的分析。本次經(jīng)濟(jì)寒冬帶給企業(yè)的除挑戰(zhàn)之外還有不少的機(jī)會(huì)：一、隨著國家政策的扶持，局部市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如，家電行業(yè)，隨著國家“農(nóng)民買家電給予13％的補(bǔ)貼”政策的出臺(tái)，三、四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)成為新的亮點(diǎn)；二、一些企業(yè)的退出，騰出了巨大的市場(chǎng)空間，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、運(yùn)作高效、資源充足的企業(yè)來說，倒是獲得發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)；三、經(jīng)濟(jì)寒冬催生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著80后、90后的崛起，新的消費(fèi)階層產(chǎn)生，他們有新的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，也有著新的消費(fèi)需求；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷模式，企業(yè)還是能發(fā)現(xiàn)更多的藍(lán)海市場(chǎng)。

最后，企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)。結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，把握機(jī)會(huì)，調(diào)整節(jié)奏，力圖創(chuàng)新，不但能順利生存下來，而且還能獲得快速的發(fā)展。

戰(zhàn)略調(diào)整

鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確保紅海生存

對(duì)目前業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)，清晰自己有多少優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)、有多少優(yōu)質(zhì)客戶、有多少強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、有多少核心隊(duì)伍、有多少核心能力和多少優(yōu)勢(shì)資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域、產(chǎn)品和客戶上面，打造自己的核心利基市場(chǎng)，作好“挺”的努力!對(duì)一些未來有發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要積極開源節(jié)流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來I臨!對(duì)那些沒有優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，并且投資周期過長(zhǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費(fèi)用聚焦到自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上了，確保企業(yè)能在殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

積極創(chuàng)新，拓展藍(lán)海市場(chǎng)

英國作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當(dāng)今的市場(chǎng)：這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。危機(jī)下原有的市場(chǎng)肯定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)得更加慘烈，但同時(shí)也孕育著新的希望與機(jī)會(huì)，企業(yè)要保持開放的心態(tài)和開闊的視野，積極創(chuàng)新，主動(dòng)結(jié)盟新的消費(fèi)者，拓展、嫁接新的渠道和進(jìn)入新興市場(chǎng)。這就需要企業(yè)能與時(shí)俱進(jìn)，洞察社會(huì)的變遷與市場(chǎng)的變化，及時(shí)把握還有哪些未能滿足的消費(fèi)需求，果斷投入，敢于挑戰(zhàn)和顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。如OPPO手機(jī)就是一個(gè)很好的案例，它積極迎合和結(jié)盟于80后的年輕消費(fèi)者，將其感性、年輕和娛樂等要素融入產(chǎn)品，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群的追捧，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，短短兩年內(nèi)做到國內(nèi)品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中開辟出一個(gè)蔚藍(lán)的空間。

營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

實(shí)施精準(zhǔn)傳播與深度營(yíng)銷

目前，很多企業(yè)仍然采用粗放式營(yíng)銷模式，策略手段單一且同質(zhì)化，導(dǎo)致對(duì)資源消耗和優(yōu)惠政策的依賴，這種模式在市場(chǎng)空間快速發(fā)展的背景下還能勉強(qiáng)維持，但在市場(chǎng)信心不足的現(xiàn)在，顯然是非常危險(xiǎn)的，猶如在寒冬里還要將市內(nèi)的溫度調(diào)得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業(yè)還在沿用原有的模式運(yùn)作市場(chǎng)，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)，硬性拉動(dòng)消費(fèi)。我們對(duì)此持否定態(tài)度，這種營(yíng)銷模式即使一時(shí)得手，也難以持續(xù)，何況在保健酒這個(gè)相對(duì)理性的市場(chǎng)上。我們建議企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，要將更多的營(yíng)銷資源和投入轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕和地面運(yùn)作，降低營(yíng)銷的重心，貼近目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行溝通與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行高空造勢(shì)，而且要進(jìn)行多媒體、多形式和高空地面相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實(shí)現(xiàn)銷售。要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷效果，就必須更有效地配置有限的營(yíng)銷資源，我們的建議是對(duì)于大部分消費(fèi)品企業(yè)而言，現(xiàn)階段的營(yíng)銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的——沉默年代或許不該太遙遠(yuǎn)相愛!

提高具體市場(chǎng)運(yùn)作效率

首先，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，短期來講是就是產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。要進(jìn)行徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實(shí)需要雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)和高額投入的保證，這是大部分企業(yè)短期內(nèi)難以奢望的，但這并不意味我們不能進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。為了能夠很好地解決這一問題，我們團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一個(gè)產(chǎn)品金字塔動(dòng)態(tài)組合模式。我們先將產(chǎn)品進(jìn)行角色定位，有的是形象產(chǎn)品，承擔(dān)提升品牌和市場(chǎng)地位的作用；有的是量利結(jié)合的利潤(rùn)型產(chǎn)品，保證渠道和企業(yè)合理的利潤(rùn)回報(bào)，有的是份額型產(chǎn)品，保持高性價(jià)比，搶占市場(chǎng)份額，畢竟我們現(xiàn)在還是“噸位決定品位”的規(guī)則，有的則是競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，專門用來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)這些產(chǎn)品組合還保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整，使得我們既能“兵來將擋、水來土掩”地靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，又使得對(duì)手難以捉摸，可以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，減少價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的消耗。

其次，渠道策略的創(chuàng)新，包括渠道類型的創(chuàng)新和渠道合作模式的創(chuàng)新。渠道類型的創(chuàng)新就是要結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)地和產(chǎn)品流向消費(fèi)者的途徑發(fā)生了哪些變化。比如白酒市場(chǎng)中的后備箱工程渠道、糖果市場(chǎng)的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。另外是渠道模式的創(chuàng)新，廠商之間原來是松散的交易關(guān)系，現(xiàn)在要逐步密切，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，甚至是互持股的合資合作關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化的新興廠商關(guān)系，比如家電行業(yè)中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實(shí)踐。

再次，促銷推廣策略的創(chuàng)新，在促銷方式和主題的選擇，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏，把握關(guān)鍵銷售時(shí)間，比如節(jié)假日、淡旺季進(jìn)行不同主題、不同力度的促銷活動(dòng)，以提高促銷效率，減少無謂的促銷。在金融危機(jī)中，提襟見肘的企業(yè)擠出不菲的營(yíng)銷廣告和推廣的投入，對(duì)營(yíng)銷決策者來講是件要更加掂量的事，所以在營(yíng)銷推廣策略的創(chuàng)新方面，我們要在廣告設(shè)計(jì)，媒體選擇和投放節(jié)奏等方面精細(xì)把握，要更加保證短期銷售效果。同時(shí)要更加注重公關(guān)活動(dòng)等其他低投入形式的運(yùn)用，這一點(diǎn)，蒙牛的市場(chǎng)推廣和傳播策略就可圈可點(diǎn)，盡管最近他們因?yàn)樯虡I(yè)倫理問題比較郁悶。

最后，市場(chǎng)策略整合的創(chuàng)新。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境

和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，更要強(qiáng)調(diào)策略的整合運(yùn)作，以提高企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因?yàn)榈兔院酮q豫的時(shí)候，終端旺銷是提振渠道信心和隊(duì)伍士氣最好的藥方。這就要求企業(yè)將高空廣告與地面推廣相結(jié)合，將營(yíng)銷傳播與終端運(yùn)作相結(jié)合，在傳播和活動(dòng)的主題、形式和內(nèi)容上要高度統(tǒng)一，統(tǒng)一到目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際購買和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)基點(diǎn)上來。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場(chǎng)梳理等市場(chǎng)活動(dòng)都緊密地落實(shí)到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。

強(qiáng)化營(yíng)銷資源整合，提高其配置與使用效率

在營(yíng)銷資源投入上，要調(diào)動(dòng)各方的積極性，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創(chuàng)新，白酒企業(yè)要開發(fā)更多的超市賣場(chǎng)等新興終端，還有團(tuán)購和會(huì)員直銷等細(xì)分渠道，這就要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商在人力、財(cái)力和物力上進(jìn)行有效的配合，才能達(dá)到最佳的效果，而廠家就要在價(jià)格讓利和單項(xiàng)激勵(lì)等方面鼓勵(lì)經(jīng)銷商投入。要想能整合相關(guān)的資源，作為廠家就要保證經(jīng)銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報(bào)，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來投更有效?哪些由經(jīng)銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問題需要密切協(xié)同與溝通，廠商抱團(tuán)過冬才好。

優(yōu)化營(yíng)銷組織與管理

優(yōu)化關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)，突出關(guān)鍵營(yíng)銷職能

寒冬里，企業(yè)首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會(huì)砍掉和合并一些市場(chǎng)營(yíng)銷部門的。哪些營(yíng)銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對(duì)于關(guān)鍵的營(yíng)銷職能是要優(yōu)先培育的，要加大投入，引進(jìn)人才，而對(duì)一些非核心的營(yíng)銷職能就要關(guān)停并轉(zhuǎn)，減少開支。總的思路是，關(guān)鍵營(yíng)銷職能要專業(yè)化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷職能呢?德魯克回答了這個(gè)問題，戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事!企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營(yíng)銷模式是高舉高打，以廣告拉動(dòng)為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強(qiáng)大些；而如果你是以地面精細(xì)化運(yùn)作為主的營(yíng)銷模式，那就要將銷售管理部門建得強(qiáng)大一些。

精兵簡(jiǎn)政，提升能力，打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷模式的要求選擇合適的人員：高舉高打的營(yíng)銷模式要保留企劃和招商人員，而地面推進(jìn)的營(yíng)銷模式要保留市場(chǎng)操盤手和促銷人員。還要把現(xiàn)有的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，突出核心業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單化管理，精簡(jiǎn)人員，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度。關(guān)鍵崗位要有高激勵(lì)的薪酬戰(zhàn)略，穩(wěn)定和招募優(yōu)秀人才。另外，將現(xiàn)有隊(duì)伍集中起來進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)也是非常必要的，提高其士氣、強(qiáng)健其精神、端正其品行、規(guī)范其行為、提升其能力，才可能打造一支高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

以上是我們給一些還在困境中掙扎徘徊的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)整和創(chuàng)新的建議，希望能給他們一些啟迪和幫助。我們堅(jiān)信，在政府、企業(yè)和社會(huì)多方的積極努力下，中國的經(jīng)濟(jì)定能率先走出危機(jī)的陰影。所以，對(duì)我們大部分企業(yè)而言，金融危機(jī)并不可怕，可怕的是企業(yè)被自己嚇得趴下。金融大亨索羅斯的一句話說得好：在熊市里能贏得利益方為高手!只有在逆境中鍛煉才能成為高手。最近在浙江和廣東考察中，我們看見，一些理性和果敢的企業(yè)正在逆風(fēng)飛揚(yáng)，給我們帶來希望和啟示。