建立證據(jù)式品牌信賴

孫洪杰　張　銳

如何通過廣告之外的策略成功留住顧客?營銷學(xué)者Deb Rapacz、Martin Reilly和Don E.Schultz在美國營銷雜志《營銷管理》上撰文指出，顧客需要尋找證據(jù)來確定他們的品牌選擇是正確的，企業(yè)可以通過建立證據(jù)式品牌信賴來留住顧客。

2009年春節(jié)期間，恒源祥投放了長達(dá)一分鐘的新十二生肖廣告：“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”簡單重復(fù)的廣告語在上海、山東等七省市衛(wèi)視臺投放了200多次，廣告內(nèi)容乃至投放媒體與去年的“羊羊羊”如出一轍。據(jù)新浪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，80％以上的社會民眾對此廣告表示反感。此則令一些人“崩潰”的廣告只會給品牌帶來知名度，而有損美譽度，不利于恒源祥長期品牌形象的提升和品牌核心價值的打造。

杰克丹尼的品牌塑造

讓我們來看另外一個品牌塑造案例。杰克丹尼作為世界知名的酒類品牌，多年來高居美國威士忌銷量冠軍。杰克丹尼的威士忌之所以與眾不同，是由于它在提煉出威士忌酒后，將其放在10英尺厚的用糖楓樹燒成的炭上面過濾，經(jīng)木炭醇化后的威士忌酒被放入酒庫里碳化過的白櫟木桶內(nèi)存放和陳化。恰是這最后一道工序，使杰克丹尼生產(chǎn)的威士忌酒獲得了“田納西威士忌”的美名。

而一開始，杰克丹尼的“田納西威士忌”品牌是通過提供一系列證據(jù)的方式來建立的。杰克丹尼的廣告主要由一系列故事構(gòu)成，這些故事主要是關(guān)于產(chǎn)品的蒸餾過程、盛酒的桶與瓶子，還有杰克丹尼自己和后來掌管該事業(yè)的侄子。每個廣告和故事都是為了證明該品牌是由關(guān)注流程的人們以某種途徑制造的特殊產(chǎn)品。讀到這些故事的人們會不斷確信，這是一種非同尋常的、手工的、始終如一的，質(zhì)量特殊的威士忌，從而確立對品牌的信任和忠誠，也成就了“田納西威士忌”的卓越聲譽。

以上關(guān)于品牌和廣告的兩種不同策略應(yīng)該引起我們的深思。多數(shù)企業(yè)廣告的關(guān)注點是對顧客注意力的喚起和對其興趣的喚醒，恒源祥只是其中一個比較極端的案例。這僅僅是品牌塑造的初級階段，如果沒有后續(xù)的營銷策略跟進(jìn)，就無法將其轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫钠放浦艺\和購買力。不僅如此，企業(yè)為了吸引顧客而做的夸大其詞的宣傳，最終會加大顧客的失落感，影響到顧客對企業(yè)品牌的好感度。我們往往會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被我們誘人的廣告吸引來的顧客在不斷流失，品牌無法對顧客產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，因而他們改變了自己的后續(xù)選擇。

杰克丹尼在其品牌的塑造中成功地吸引并留住了自己的顧客，這不由得會引發(fā)我們的思考：顧客到底想在品牌中要什么?怎樣才能夠通過廣告之外的策略成功留住顧客呢?營銷學(xué)者Deb Rapacz等人在《Better Branding Beyond Advertising》一文中，基于顧客心理分析指出了傳統(tǒng)關(guān)系營銷中存在的問題，提出了一種有借鑒意義的品牌塑造途徑，具有重要的啟發(fā)意義。

傳統(tǒng)顧客維系策略的誤區(qū)

毋庸置疑，品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，廣告只是企業(yè)品牌塑造中的一部分。以廣告喚醒顧客的興趣之后，很多企業(yè)是通過關(guān)系營銷的策略來維系和留住顧客的。因此，在很多企業(yè)看來，通過廣告加關(guān)系營銷的方式來運作是一種互補而系統(tǒng)的策略。然而，在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，這一策略的效果很難令人滿意。Deb Rapacz等學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷策略作為廣告的互補形式存在如下問題：

1關(guān)系營銷的目標(biāo)錯位。企業(yè)的關(guān)系營銷往往試圖和顧客建立朋友式的關(guān)系，這往往是企業(yè)美好的愿望，有多少顧客希望和企業(yè)建立那種朋友關(guān)系呢?有幾個顧客不知道所謂關(guān)系背后的商業(yè)味道呢?有效的品牌目標(biāo)應(yīng)該是在顧客心目中確立自身的位置，并有效引導(dǎo)顧客未來的購買決策，企圖建立朋友式關(guān)系往往是一相情愿的徒勞。

2關(guān)系的混亂。企業(yè)往往會郵寄給顧客各種資料，試圖以此來維系與顧客的關(guān)系。對于忙碌的顧客來說，諸如此類的資料要引起他們的好感并不容易，特別是那些由第三方打包很多企業(yè)資料的方式，更難促進(jìn)顧客對企業(yè)品牌的偏好。

3顧客參與的誤區(qū)。顧客參與已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)系營銷的重要組成部分，然而，過分強調(diào)顧客參與，會對那些對企業(yè)品牌有興趣但還不足以達(dá)到參與程度的顧客造成忽略。這種過度聚焦于小部分顧客的舉措，容易使企業(yè)以偏賅全，導(dǎo)向偏頗。

4折扣和積分會損害品牌。很多企業(yè)通過顧客忠誠計劃來維系顧客關(guān)系，以折扣和積分的方式來吸引和留住顧客。但是，物質(zhì)的激勵容易導(dǎo)致核心品牌主張的錯位，使顧客關(guān)注核心品牌主張之外的東西。

5一對一營銷。營銷在任何時候都要權(quán)衡成本和利潤，很多企業(yè)誤認(rèn)為一對一營銷是關(guān)系營銷的極致，其實這種營銷方式的成本過高，不適合多數(shù)企業(yè)。

6顧客數(shù)據(jù)庫。在關(guān)系營銷中，很多企業(yè)在強調(diào)顧客數(shù)據(jù)庫的建立，然而，建立顧客數(shù)據(jù)庫的費用是昂貴的。同時，企業(yè)決策容易被顧客的數(shù)據(jù)埋沒，甚至被不懂市場戰(zhàn)略的IT人員所誤導(dǎo)。

關(guān)系不是營銷的目的，只是方式、手段。那么，這種方式是和廣告相匹配的最優(yōu)手段嗎?未必!

證據(jù)式品牌信賴的建立策略

消費者在廣告之外要的到底是什么?Deb Rapacz等學(xué)者認(rèn)為，顧客需要的是尋找證據(jù)來確定他們的品牌選擇是正確的。當(dāng)這種信任一旦被持續(xù)確認(rèn)，顧客就會對品牌產(chǎn)生一種信念，難以被競爭對手所撼動。Deb Rapacz等學(xué)者為我們提供了證據(jù)式品牌信賴的建立策略：

1把建立深度品牌信賴作為目標(biāo)。企業(yè)不能僅僅滿足于和顧客建立友好的長期關(guān)系，還要通過各種營銷組合來盡可能提高顧客對他們今天的品牌選擇的滿意度，并將顧客對品牌的信賴水平實現(xiàn)可測量化，以便監(jiān)督和跟蹤。

2為品牌提供證據(jù)并講述品牌故事。企業(yè)可以利用各種品牌證據(jù)來支持品牌的核心定位，以增強顧客對品牌的信心；通過利益導(dǎo)向的方法來講述故事，以讓顧客對自己的品牌選擇滿意。

3擴(kuò)大信息覆蓋度。不要等待顧客參與后才了解信息，在投放品牌廣告后要開拓更多的渠道使品牌的證據(jù)式信息得以傳播，覆蓋更多的人群?？梢酝ㄟ^次級廣告、公關(guān)、網(wǎng)站、包裝、事件和品牌體驗等擴(kuò)大品牌證據(jù)的傳播。

4通過網(wǎng)絡(luò)來深化傳播。今天，網(wǎng)絡(luò)是一種重要的信息溝通途徑，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)來深化與顧客的證據(jù)式信息交流。在顧客訪問網(wǎng)站的時候，通過足夠的證據(jù)式信息的呈現(xiàn)來吸引訪問者是非常重要的。

5強化差異的激勵機制。企業(yè)應(yīng)通過獎勵和促銷設(shè)計來強化品牌中的獨特差異，而不是用一般的折扣和貨幣報酬來簡單地促進(jìn)購買。

6保持執(zhí)行機制的靈活性。為了強化顧客對品牌的信賴，企業(yè)需要執(zhí)行很多促銷和激勵活動，一定要使執(zhí)行的機制能夠根據(jù)環(huán)境的變化而靈活調(diào)整。

7完成品牌承諾。品牌不是通過廣告承諾一下就可以了，而要以令人滿意的品牌體驗來支持，并對那些需要進(jìn)一步了解企業(yè)品牌的人提供信息和證據(jù)。

8整合廣告之外的品牌活動。在企業(yè)的主要廣告打響之后，需要充分整合廣告之外的品牌活動來支撐，這需要企業(yè)的高級經(jīng)理人從頭到尾來關(guān)注和掌控。

“三聚氰胺事件”使得很多品牌陷入了信任危機，簡單的廣告承諾已經(jīng)難以消除顧客的疑慮。強化消費者的信心，通過廣告之外系列證據(jù)的整合來支持廣告的訴求，建立值得信賴的品牌，這是留住顧客的關(guān)鍵。