名人廣告熱的冷思考

陳云萍 何 苗

[摘 要] 當(dāng)前,各類商品都在找名人代言。這種不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應(yīng)”現(xiàn)象,以及名人廣告存在的各種問(wèn)題,值得我們進(jìn)行理性的思考。名人廣告必須遵循真實(shí)性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)意性原則、連貫性原則以及分清主次原則。

[關(guān)鍵詞] 名人廣告;名人效應(yīng);原則

名人廣告(Celebrity Advertising)是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略,利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品,快速提升產(chǎn)品的知名度,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。[1]

二十世紀(jì)初,美國(guó)智威湯遜公司(J.W.Thompson)在力士香皂的廣告中開始使用影星照片,名人廣告由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。我國(guó)名人廣告源自1989年表演藝術(shù)家李默然代言三九胃泰,自此之后,請(qǐng)名人代言廣告產(chǎn)品,借助名人提升產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售、體現(xiàn)品牌實(shí)力等,已成為眾多廣告商競(jìng)相采用的方式。

當(dāng)前,名人廣告從房地產(chǎn)樓盤、汽車、家用電器、手機(jī)、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等,幾乎各類商品都在找名人代言。不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應(yīng)”現(xiàn)象,以及當(dāng)前名人廣告存在的各種問(wèn)題,值得我們進(jìn)行理性、冷靜的思考,并探析名人廣告必須遵循的幾大原則。

一、真實(shí)性原則

真實(shí)是廣告的生命,也是廣告有效的根源?！皬V告的真實(shí)性原則指廣告活動(dòng)應(yīng)真實(shí)可信,要言之有物,言之有據(jù),言而有信,言必行,行必果。主要指它傳播的信息、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)要真實(shí)準(zhǔn)確,不要虛夸,更不要偽造,這是廣告最重要的基本原則?！盵2]

名人廣告的廣告內(nèi)容必須真實(shí),名人不能隨意夸大產(chǎn)品功能,也不應(yīng)對(duì)消費(fèi)者做可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任何承諾。1990年秋,法國(guó)著名電視節(jié)目主持人達(dá)尼埃爾?吉爾貝在為某家戒指做的廣告中說(shuō):“這是一種神奇的戒指,您看,它的光彩與眾不同,多么迷人!它將會(huì)給每一個(gè)擁有它的人帶來(lái)好運(yùn)。”結(jié)果達(dá)尼埃爾?吉爾貝受到公眾的非議并遭到起訴,并因“夸大了產(chǎn)品的功效”被判入獄。因?yàn)樗黠@夸大了產(chǎn)品的功能,欺騙了廣大消費(fèi)者。20世紀(jì)70、80年代以來(lái),西方有些國(guó)家就已經(jīng)立法明確規(guī)定,以證人身份出現(xiàn)在廣告中的產(chǎn)品推薦者必須是產(chǎn)品的真實(shí)用戶,其證言必須真實(shí)無(wú)誤。

近年來(lái),我國(guó)各種“名人代言虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)消費(fèi)者”事件屢屢發(fā)生:相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因“夸大其詞”而被消費(fèi)者投訴并被告上法庭;原央視節(jié)目主持人文清代言的治療近視的醫(yī)療器械“眼保姆”廣告語(yǔ)夸大其辭,并因涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者被投訴,后被北京市工商局曝光;2008年鄧婕所代言的“三鹿奶粉”成為“問(wèn)題奶粉”;2009年初范偉、張鐵林、王剛代言的“加盟致富網(wǎng)站”被曝光為虛假?gòu)V告;2009年7月16日、17日《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)兩天刊發(fā)關(guān)于“北方汽車專修學(xué)校違規(guī)招生”的報(bào)道,作為北方汽車專修學(xué)校的代言人,功夫巨星成龍也因此受到牽連,被不少觀眾認(rèn)為有虛假代言的嫌疑。名人代言虛假?gòu)V告,其真實(shí)性問(wèn)題再次成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

在眾多代言廣告的名人中,周潤(rùn)發(fā)堪稱對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)自己、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的典范。1997年周潤(rùn)發(fā)曾代言重慶奧妮“百發(fā)潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水,在廣告拍攝前,周潤(rùn)發(fā)曾經(jīng)帶了兩箱洗發(fā)水回香港親自體驗(yàn),在確信產(chǎn)品質(zhì)量之后才開拍廣告。

二、關(guān)聯(lián)性原則

所謂關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān),廣告代言人必須與所代言的產(chǎn)品密切相關(guān),正因?yàn)橛辛四撤N相關(guān),名人才對(duì)廣告產(chǎn)品具有發(fā)言權(quán),也才能獲得廣告受眾的認(rèn)同與信任,才能產(chǎn)生最佳的名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng),從而加強(qiáng)廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品形象的認(rèn)知與記憶。

1、名人與產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)

喬丹是NBA球星,并被稱為“飛人”,因此他與運(yùn)動(dòng)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋之間的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),喬丹為耐克運(yùn)動(dòng)鞋做廣告也就成為順理成章的事,正如耐克公司的創(chuàng)辦人兼董事長(zhǎng)菲爾?耐特所言:“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多,但只要喬丹一出現(xiàn),什么解釋都是多余的。”[3]

廣西金嗓子藥業(yè)曾先后邀請(qǐng)球星羅納爾多、卡卡為其金嗓子喉寶代言。球星羅納爾多、卡卡具有很高的國(guó)際知名度,但他們與金嗓子喉寶之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng),此廣告不免使人產(chǎn)生牽強(qiáng)附會(huì)之感。羅納爾多、卡卡具有硬漢氣質(zhì),并且是足球明星,如果代言某種運(yùn)動(dòng)品牌可能會(huì)給人留下深刻印象;金嗓子喉寶是潤(rùn)喉的藥品,如果使用歌星代言更加合適,因?yàn)楦栊怯蒙ぷ佣?需要潤(rùn)嗓,比如孫楠為念慈庵川貝枇杷膏代言,成方圓為江中草珊瑚含片代言。

李小雙、劉璇等奧運(yùn)冠軍曾為云南白藥代言。體操運(yùn)動(dòng)員離不開傷痛;要成為奧運(yùn)體操冠軍,需要付出更多的艱辛和努力,也需要承擔(dān)和忍受更多的傷痛;云南白藥治療傷痛,因此云南白藥與體操冠軍很好地聯(lián)系在一起,體操冠軍代言云南白藥,讓人感到真實(shí)、自然、可信。

2、名人形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)

名人的個(gè)人形象在受眾心目中已經(jīng)存在一個(gè)模式,而產(chǎn)品本身也有一個(gè)形象定位,這兩個(gè)形象應(yīng)該存在關(guān)聯(lián)。名人在形象、氣質(zhì)與產(chǎn)品形象一致能夠最大限度地引起受眾的聯(lián)想,獲得公眾的認(rèn)同和接受。

周杰倫在公眾心目中的形象是“酷、有個(gè)性”,他代言的產(chǎn)品多與其酷、個(gè)性化的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。如周杰倫代言的動(dòng)感地帶廣告,廣告語(yǔ)“我的地盤我做主”,充分體現(xiàn)了追求個(gè)性的理念,與周杰倫“酷、有個(gè)性”的形象很好的結(jié)合在一起,滿足了廣大的年輕受眾追逐時(shí)尚、追求個(gè)性的心理,廣告也因此獲得了極好的效果。再如周杰倫代言的美特斯邦威廣告,其個(gè)性化的廣告語(yǔ)為“不走尋常路”,與周杰倫時(shí)尚、個(gè)性化的公眾形象融合,也符合年輕人追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚的心理。

利郎服飾的品牌定位是“商務(wù)休閑男裝”,其目標(biāo)消費(fèi)者是商務(wù)人士,商務(wù)男裝的風(fēng)格不能過(guò)于復(fù)雜、煩瑣,需要簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單的風(fēng)格。利郎的廣告語(yǔ)為“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”,在廣告代言人的選擇上,利郎選擇陳道明為其產(chǎn)品代言,陳道明頗具內(nèi)涵、性格穩(wěn)重、內(nèi)斂而不張揚(yáng)的個(gè)性和形象與利郎商務(wù)男裝的風(fēng)格一致。

三、創(chuàng)意性原則

DDB廣告公司所提出的ROI理論中,一個(gè)重要原則就是原創(chuàng)性(Originality)。廣告沒(méi)有原創(chuàng)性,就欠缺吸引力和生命力。名人廣告也需要?jiǎng)?chuàng)意,在名人廣告扎堆的情況下,單靠名人在廣告中生硬地告訴消費(fèi)者“相信我,沒(méi)錯(cuò)的”,根本無(wú)法引起消費(fèi)者的注意和廣泛興趣,更不能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、購(gòu)買欲望和促成購(gòu)買行動(dòng),即達(dá)成AIDA模式。

名人廣告的創(chuàng)意性原則包括兩個(gè)方面的含義:一是廣告本身要有原創(chuàng)性,這也是一般的廣告所應(yīng)遵從的原則;二是在廣告之中,創(chuàng)意要大于名人,在“后名人廣告”時(shí)代,名人不應(yīng)是名人廣告的第一要素,而應(yīng)該是“創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的元素?！?/p>

名人廣告的創(chuàng)意中,最常用的創(chuàng)意方法就是讓名人(主要指影視明星)在廣告中扮演角色,而不是充當(dāng)意見領(lǐng)袖,讓角色在特定情景的表演中展現(xiàn)產(chǎn)品形象與功能,增強(qiáng)廣告的視覺(jué)吸引力和藝術(shù)感染力。例如任賢齊曾主演電影《夏日麼麼茶》,夏日使人聯(lián)想到冰涼、涼茶、海灘、浪花等。由于這部影片的關(guān)系,康師傅冰紅茶請(qǐng)任賢齊代言?！跋娜兆類邸祹煾当t茶”廣告片中情節(jié)模仿任賢齊主演的《夏日麼麼茶》,使受眾產(chǎn)生熟悉感、親切感,并產(chǎn)生聯(lián)想。任賢齊輕松、快樂(lè)、清新、自然、清爽的藝術(shù)形象與康師傅冰紅茶冰涼、清爽、冰酷、快樂(lè)的產(chǎn)品形象也非常一致。

四、分清主次原則

著名符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴特在談到日本的禮盒包裝藝術(shù)時(shí)曾說(shuō):“如果包裝過(guò)于美麗、耀眼,那么包裝盒子作為符號(hào)就會(huì)削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意,從而變成空洞的符號(hào)?！盵4]明星與其代言的商品之間的關(guān)系就象包裝盒與禮品之間的關(guān)系,包裝盒過(guò)于絢麗、耀眼,以至人們忘記了里面還有禮物。這對(duì)希望通過(guò)明星的偶像地位來(lái)提高商品知名度的廣告主來(lái)說(shuō),確實(shí)是一個(gè)莫大的諷刺。

名人廣告策劃,需要處理好名人與產(chǎn)品的關(guān)系,避免喧賓奪主。名人廣告雖要名人參演,但廣告中真正的主角應(yīng)該是產(chǎn)品。名人僅僅作為溝通產(chǎn)品與受眾的中介而存在,其在廣告中的臺(tái)詞及表演都是圍繞突出產(chǎn)品特色,傳達(dá)產(chǎn)品形象服務(wù)的。受眾在看完一則廣告后的反應(yīng)應(yīng)該是“我想要買這種產(chǎn)品”,而非“這則廣告做得真好看”。

1996年10月,《國(guó)際廣告》研究所做過(guò)一個(gè)調(diào)查,許多消費(fèi)者都記得葛優(yōu)與馮鞏演的廣告片。然而,當(dāng)問(wèn)到他們是什么牌的火腿腸廣告時(shí),結(jié)果卻是這樣的:記住葛優(yōu)的消費(fèi)者中有44%的人把“雙匯”火腿腸記成“雙鴿”或“春都”火腿腸。在陳佩斯所代言的火腿腸廣告中,33.3%的消費(fèi)者記錯(cuò)了火腿腸的商標(biāo)名稱。[5]而這樣的結(jié)果絕對(duì)不是廣告主所期望的。

五、連貫性原則

所謂連貫性原則,是指企業(yè)現(xiàn)在所做的名人廣告應(yīng)與以前的廣告形象與內(nèi)涵相連貫,而以后所做的廣告或名人廣告也應(yīng)該與現(xiàn)在所做廣告的形象相連貫,這實(shí)際上也是一般廣告的策劃與創(chuàng)作所應(yīng)該遵從的原則。這種原則體現(xiàn)在名人廣告上,表現(xiàn)為對(duì)名人的選取與創(chuàng)意上的一致性。

例如百事可樂(lè)為與老牌的可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),極力塑造自己“新一代的選擇”的產(chǎn)品形象,其“年輕、追逐時(shí)尚、充滿個(gè)性”的理念。在廣告代言人的選擇上,1999年百事可樂(lè)請(qǐng)當(dāng)紅歌星王菲主打營(yíng)銷廣告,2000年又邀請(qǐng)陳慧琳加盟,王菲與陳慧琳就在很大程度上有著連貫性,比如形象、氣質(zhì)、行業(yè)、知名度等等,她們都代表著新一代的選擇,體現(xiàn)著渴望無(wú)限、獨(dú)立、創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神。

再如美特斯邦威主要定位于30歲以下的年輕人,追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚的穿衣風(fēng)格,在品牌形象人的選擇上,將目光鎖定在時(shí)尚明星上。2001年,美特斯邦威正式啟用郭富城作為其品牌形象代言人。郭富城身為四大天王之一,可謂是最具時(shí)尚氣息的一位,不僅外形出眾而且舞技超群,深受時(shí)尚一族的喜愛。

2003年,美特斯邦威改變了形象代言人,選擇了深受年輕人喜愛的新新人類音樂(lè)鬼才周杰倫作為新的代言人,周杰倫自出道后,立即在歌壇掀起一股新曲風(fēng)狂潮,也成為年輕人爭(zhēng)相崇拜的偶像。美邦也成功晉級(jí)為新人類眼中的時(shí)尚代名詞。

參考文獻(xiàn)]

[1] 百度百科.

[2] 吳建.應(yīng)用廣告學(xué).四川大學(xué)出版社,P18.

[3] [美]唐諾?凱斯.耐克如何締造運(yùn)動(dòng)王國(guó).P32.

[4] 王曉,付平.欲望化窗.當(dāng)代中國(guó)廣告透視.中央編譯出版社,P175.

[5] 王曉,付平.欲望化窗.當(dāng)代中國(guó)廣告透視.中央編譯出版社,P150.