平面媒體的冷遇和挑戰(zhàn)

楊玉奇

河南宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)

習慣上，我們把印刷刊物稱為平面媒體，來區(qū)別于電視、廣播等電子媒體，和以網站為平臺的網絡媒體。平面媒體包括報紙、雜志，以及近幾年涌現出來的各類DM等。應該說，平面媒體的歷史最悠久，持續(xù)影響時間也最長。然而今天，面對電視的沖擊，尤其是網絡媒體的風生水起，她已輝煌難再，在資本的冬天里，甚至有幾分落寞和無奈。

如同社會的發(fā)展一樣，媒體也在不斷地進化。印刷機和活字印刷術的發(fā)明成就了平面媒體持續(xù)的輝煌，同時也催生了出版業(yè)和媒體業(yè)；之后廣播和電視開始挑戰(zhàn)平面媒體的霸主地位；現在又共同迎接互聯網的強烈沖擊。最新數據表明，中國的互聯網民數已達到2.98億，可以想見，這是怎樣龐大的一個受眾人群。而3G手機也即將上市，基于高質量通訊、無線上網、影視娛樂、即時資訊、互動游戲平臺的新興媒體將很快進入我們的生活。我們還會一如既往地每天翻閱報紙、欣賞雜志嗎？

簡單回顧一下我們的閱讀生活，似乎能折射出平面媒體的魅力，還有各自的鮮明個性：《讀者》的長盛不衰是因為人性的光輝，能夠照耀和觸動人的內心和靈魂深處；《南方周末》因為直言、真誠和責任；《商業(yè)評論》、《經濟觀察報》、《21世紀報道》、《財經》等則以深邃、洞察而獨領風騷；《參考消息》、《環(huán)球時報》、《半月談》等以時政、資訊和全球化的視野見長；晚報、都市報更能貼近生活，更具市民色彩，因此更具區(qū)域影響力；《計算機報》、《汽車》等則是因為專業(yè)；《瑞麗》、《時尚》系列雜志以及各類影視娛樂類媒體滿足了人們對娛樂和時尚的需求；《人民日報》、《經濟日報》、《求是》等機關和行業(yè)報刊則因其權威和公信；《生命時報》、《大眾健康》等健康類讀物是因為實用；學術類報紙雜志則彰顯了學術品位和影響力。各類DM則提供了商業(yè)或公益的資訊快餐……曾幾何時，閱讀成為我們生活的一部分，甚至是一種時尚，在辦公室、在家里、在旅途中，閱讀并充實著、快樂著。而今天，我們在電腦前獲取我們需要的資訊，閱讀各種紙媒電子版，傳統(tǒng)的平面媒體正在一點點遠去。到底是電視和網絡的力量太強大還是平面媒體自身的不足？

僅從傳播的角度看平面媒體，更多的可能是自身的不足。媒體的影響力在于其權威性、公信力和影響力，以此考量平面媒體，不難發(fā)現問題的癥結所在。如前所列媒體，應是報紙雜志中的翹楚（當然，我們希望更優(yōu)秀），要么彰顯人性和自然，提供知識、資訊和思想，要么追求時尚，要么純粹為了娛樂，要么體現專業(yè)價值和學術品位。離開了這些核心要素，則只能稱為印刷品。做營銷的，消費者是上帝，做媒體的，讀者就是上帝。紙媒的價值鏈條是循著“紙——印刷品——閱讀品——廢品——紙”的過程而運動。沒有內容，就沒有讀者閱讀，報紙雜志也就失去了生命力，就會從印刷品直接轉化為廢品。而且缺乏讀者，發(fā)行量自然就上不去，沒有一定的發(fā)行量，廣告便無從談起。綜而論之，沒有內容、發(fā)行量小，廣告創(chuàng)收又差，停刊則是唯一的出路，否則就是用納稅人的錢來養(yǎng)著，茍延殘喘，制造一期期的印刷品和廢品。

從廣告效果來看，紙媒的影響力遠遠遜色于電視，而受眾數量又無法與網絡抗衡。電視有收視率（雖然也未必科學和公正），網絡則有點擊率，而報紙、雜志的發(fā)行量一直以來備受詬病，因為摻雜了太多的水分（虛高30%甚至1倍以上），試想一下，一份媒體，連發(fā)行量的數據都明顯含著水分，還有什么誠信和公信可言？目前的傳播，還是電視樹品牌，報紙做解讀，網絡進行互動。那么，再往后呢，我們誰也無法斷言，因為未來有太多的不確定。但紙媒的衰微似乎已成趨勢。

對平面媒體而言，真正的危機在于對現實缺乏反省和對未來失去信心，這是需要媒體、媒體經營者、企業(yè)、政府主管部門、研究者認真思考的課題，也是讀者的期待！