新浪和分眾：相互抄底的游戲

樊　登

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬(wàn)普通股（依照新浪前一個(gè)周五29.24美元每股的價(jià)格，交易金額高達(dá)13.74億美元）用于購(gòu)買(mǎi)分眾傳媒旗下與分眾樓宇電視、框架廣告以及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)，分眾傳媒將保留其互聯(lián)廣告業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶(hù)外廣告牌業(yè)務(wù)。 消息一出，投資者紛紛看淡，新浪和分眾股價(jià)都出現(xiàn)了大跌，當(dāng)日至收盤(pán)時(shí)，新浪跌了17%，分眾跌了16%多。

你可以這樣理解這次并購(gòu)：新浪一直想買(mǎi)下分眾，但實(shí)在是太貴了，買(mǎi)不起。后來(lái)分眾出事了，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)這一塊被中央電視臺(tái)曝光，導(dǎo)致出師未捷身先死。再加上金融風(fēng)暴的影響，分眾傳媒的股價(jià)跌了84%，超過(guò)納斯達(dá)克指數(shù)下跌值一倍之多。新浪終于可以出手抄底了。但新浪還是沒(méi)有錢(qián)，所以又針對(duì)分眾的股東增發(fā)了4700萬(wàn)股股票，用來(lái)?yè)Q取樓宇電視、框架、賣(mài)場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)。新浪原本的總股數(shù)也只有5000萬(wàn)股，雖然沒(méi)有出錢(qián)，4700萬(wàn)股也不是個(gè)小數(shù)字了。分眾呢，股價(jià)跌得腳軟了，眼看著金融風(fēng)暴越來(lái)越厲害，一直想找棵大樹(shù)避避風(fēng)頭。原先和谷歌談了很久，沒(méi)有下文，這次新浪送上來(lái)差不多一半的股份，干脆就合并了吧。新浪的營(yíng)業(yè)額雖然沒(méi)有分眾多，但是根基深啊。企業(yè)沒(méi)有錢(qián)了，想砍掉一些廣告預(yù)算，最終保留的就是央視、新浪這些老牌的主流媒體。

有趣的是，新浪對(duì)外的宣傳都說(shuō)是“新浪收購(gòu)了分眾”，而分眾的口氣則是：“新浪與分眾的合并”。任何一次如此大規(guī)模的并購(gòu)，最令人擔(dān)心的一定是雙方的整合過(guò)程。諾基亞和西門(mén)子合作成立的諾西，到今天都沒(méi)有一個(gè)明確的文化認(rèn)同。而以往的數(shù)字也顯示了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)成功的比率只有不到25%。

讓我們往好處想，畢竟江南春和曹?chē)?guó)偉都不是等閑之輩。數(shù)數(shù)看誰(shuí)是這場(chǎng)并購(gòu)中的贏家。首先，新浪是撿了便宜，他們可能本來(lái)就想增發(fā)股票，但現(xiàn)在市場(chǎng)上如此慘淡，那么多大牌企業(yè)的價(jià)值都被嚴(yán)重低估，投資者捂緊錢(qián)袋不愿意投資。即便是成功增發(fā)了，也未必能夠換來(lái)錢(qián)。與其增發(fā)大量股份換來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，還不如趁著股市低迷，換一些有價(jià)值的業(yè)務(wù)。其次，分眾傳媒也不吃虧。他們出讓給新浪的業(yè)務(wù)雖然是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是主要的收入來(lái)源，但實(shí)際上分眾成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)好耶。自2007年3月以來(lái)，好耶的營(yíng)收每個(gè)季度都保持在17%以上的增長(zhǎng)速度。好耶是可以獨(dú)立成為一個(gè)上市公司的，這次的業(yè)務(wù)剝離，從某種角度來(lái)看就是好耶的變相上市。未來(lái)，好耶還有可能被賣(mài)給類(lèi)似于谷歌這樣的巨無(wú)霸。那時(shí)，才是分眾股東們套現(xiàn)的大好時(shí)機(jī)。對(duì)于中國(guó)的廣告界來(lái)講，新浪和分眾的合并無(wú)疑是具有沖擊力的，會(huì)促進(jìn)更多的并購(gòu)和創(chuàng)新。只有不斷地打破原有的平衡才可能實(shí)現(xiàn)螺旋式的上升。中國(guó)的廣告客戶(hù)可能會(huì)因此得到更多的選擇空間，也可能會(huì)因?yàn)閴艛喽M(jìn)一步被盤(pán)剝。但這不會(huì)是大問(wèn)題，因?yàn)檎麄€(gè)時(shí)代的背景是客戶(hù)為王的。

江南春自從踏入富豪階層之后，就潛心研究資本市場(chǎng)的規(guī)律，以他的聰明和果決，通過(guò)資本市場(chǎng)可以更加放大他的手段。這次的相互抄底就是一個(gè)具有想象力的嘗試。在中國(guó)，新媒體和以央視為代表的傳統(tǒng)媒體之間一直沒(méi)能夠分庭抗禮，甚至這次并購(gòu)之后也沒(méi)有人放言要做中國(guó)廣告業(yè)的老大，但我相信，新興媒體的這種大手筆并購(gòu)，意味著對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大挑戰(zhàn)。

（作者系北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)研究所所長(zhǎng)）