痛訴民族品牌大淪亡

劉國基

自1978年改革開放開始，由于不熟諳西方企業(yè)資產評估慣例、不熟悉市場經濟運作規(guī)律、不清楚商業(yè)資本運作邏輯、不了解國際合作與合資陷阱，甚至因人謀不臧、貪贓枉法等等因素，中國許多國有企業(yè)的資產通過國內外的不同商業(yè)合約被鯨吞蠶食，被大搞“乾坤大挪移”、“五鬼搬運法”，各種國有資產大流失讓人觸目驚心、慘不忍睹。

在2001年中國加入世界貿易組織之后，原先合資或合作的外國企業(yè)開始進一步兼并或收購中國的保留股權，許多國家重要的戰(zhàn)略產業(yè)竟靜悄悄地淪落入外國股東之手，而中國有許多留學歐美回國在一流高校任教的教授，居然成為了這批顯然有計劃地控制中國國民經濟命脈的收購運動的理論家和鼓吹手，公然要把中國經濟回復到“買辦經濟”的地位。尤其令人氣憤的，就是許多中國原創(chuàng)品牌和百年老店，伴隨著國有資產大流失的潮流，銷聲匿跡，被賤賣、被懸置、被閹割、被丟棄、被消滅。

國家發(fā)改委體改所國有資產研究中心主任、研究員高梁在2007年6月所整理的《外資對我國企業(yè)兼并控制概況》資料中指出：“當前，大量外資涌入國內，在給我國經濟發(fā)展注入活力的同時，也帶來了嚴重的負面影響，特別是外資已經從最初的合資合作演變到了越來越多的收購、控股各個行業(yè)的龍頭骨干企業(yè)，從而構成壟斷，控制我國的經濟，直接威脅到相關產業(yè)發(fā)展和經濟安全。按國際通行的外資市場控制率警戒線標準來衡量當前外資對我國產業(yè)市場控制率，則亮起紅燈的行業(yè)已經很多?！?/p>

“外資收購的威脅不僅僅來自戰(zhàn)略或骨干產業(yè)?！备吡悍治稣f，他們在挾雄厚資本，打著“幫助國企改制”、“引來先進技術管理”等招牌、由華裔“專家”協(xié)助攻關開道，在食品飲料、輕工家電、建材化工、裝備制造等國民經濟各行業(yè)，掀起對排頭兵企業(yè)的收購浪潮。在飲料市場上，國內8大飲料公司已有7家被可口可樂、百事可樂收編，在碳酸型飲料市場上，外國品牌占有率達90%以上，國內品牌僅剩健力寶；在洗滌用品市場上，全國4大年產超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉了3個；食品、醫(yī)藥行業(yè)，國外品牌市場占有率已達30%~40%；輪胎橡膠行業(yè)，外資已收購許多國內大型廠家并形成壟斷；啤酒產業(yè)中，年產超過500萬噸的企業(yè)合資率已超過70%；感光行業(yè)，除樂凱仍在苦苦掙扎外，其余都被柯達收購。于是，在外企并購的大潮中，中國的民族原創(chuàng)品牌，例如廣州肥皂廠，跟美國寶潔合資之后，原先的洗衣粉和洗衣肥皂的品牌就被消滅了；北京的北冰洋汽水，成為可口可樂的裝瓶廠之后就被閹割了；重慶的天府可樂自從被百事可樂兼并后成為歷史記憶。中國著名商標美加凈原國內市場占有近20%，1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標被擱置?？鐕鞠蛏虾＜一度刖拶Y，實際上是將“美加凈”逐出市場，為自己的品牌開路。上海家化的銷售額從3億元驟降至600萬元。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標，但失去了寶貴時機。如上慘痛的案例可謂數不勝數。

一般說來，外企并購中方企業(yè)或品牌后，會根據自己的發(fā)展戰(zhàn)略，采用不同的運作方式來削弱中方品牌。根據品牌營銷學者戴高諾的研究，外資主要在取得控股權，掌握決策權，通常會有系列對中方的不利決策，如減少對中方品牌的投資和技術革新、壓縮中方品牌產品的產量，對自己的品牌則全力支持，說白了，就是把中方企業(yè)淪為外企品牌的加工廠。其次就是控制渠道和促銷，掌握合資企業(yè)的銷售和促銷環(huán)節(jié)，從而控制了企業(yè)的兩大命脈。外企會利用渠道來推出自己的品牌產品，并為本方品牌大搞促銷活動，卻將中方品牌擱置一邊。再次，就是買斷中方品牌的使用權，由于知名的中方品牌價值較大，外企一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權，借以控制中方品牌。如20世紀80年代，菲利浦買斷了“孔雀”電視的品牌使用權，而“揚子”冰箱在與西門子合資時約定，“封存”“揚子”品牌60年，“活力28”也是在被并購之初約定被德國美潔時獨營50年。外企買斷中方品牌之后，一般會將其束之高閣，使其再無出頭之日。

（作者系中國傳媒大學商務品牌戰(zhàn)略研究所副所長）