李厚霖的鉆石人生

王　歡

2008年5月15日，在北京中華慈善總會(huì)的會(huì)議室里，李厚霖向?yàn)?zāi)區(qū)捐款2000萬(wàn)元，并以此成立“I Do兒童基金”，這筆捐款刷新了災(zāi)后兒童救助個(gè)人捐款總額的最高紀(jì)錄。這時(shí)，距汶川大地震發(fā)生只有短短的3天時(shí)間。

2008年母親節(jié)前夕，李厚霖讓公司的每一位員工提交一張與母親的合影，并附上一句表達(dá)感激之情的話語(yǔ)，然后由專(zhuān)人負(fù)責(zé)用精美的像框裝好，在母親節(jié)那一天郵寄到遠(yuǎn)方的每一位母親手里……

李厚霖說(shuō)：“我是一個(gè)性情中人，時(shí)刻體諒、關(guān)注別人的感受，在乎與我一路打拼的兄弟姐妹們過(guò)得好不好。”從最初的十幾個(gè)人到幾百人，再到如今有著上千人規(guī)模的鉆石王國(guó)，李厚霖走過(guò)了一條扎扎實(shí)實(shí)的創(chuàng)業(yè)路。他坦言，我沒(méi)有在知名外企中擔(dān)任要職的工作經(jīng)歷，也沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理教育，我的成長(zhǎng)經(jīng)歷也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和鍛煉的過(guò)程。

在創(chuàng)建恒信之前，李厚霖有過(guò)近3年的黃金批發(fā)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這段短暫而幸運(yùn)的經(jīng)歷不僅為他積累了一定的原始資本，更讓他對(duì)珠寶行業(yè)有了更加成熟的理解與認(rèn)識(shí)。適逢國(guó)際鉆石巨頭戴比爾斯（DeBeers）大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李厚霖敏銳地嗅到了鉆石在中國(guó)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。就這樣，當(dāng)許多人還在黃金市場(chǎng)里摸爬滾打的時(shí)候，這個(gè)當(dāng)時(shí)只有20幾歲的年輕人懷揣著到大城市創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想推開(kāi)了中國(guó)奢侈品行業(yè)的大門(mén)。

“鉆石宮殿”的前世今生

1999年，這個(gè)血?dú)夥絼偟拿^小伙兒在北京東方新天地購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)了一家恒信鉆石宮殿，他的目的很明確，就是要打造出一個(gè)中國(guó)的奢侈品牌來(lái)。要知道，這個(gè)每年租金千余萬(wàn)的店面占地達(dá)1200平方米，而擁有幾十年歷史的周大福、謝瑞麟等珠寶商的店面也不過(guò)三五十平方米。就這樣，剛?cè)胄袃旱睦詈窳鼐陀靡蛔案畸愄没省钡摹般@石宮殿”吸引了無(wú)數(shù)人的目光。

許多人都認(rèn)為李厚霖瘋了。在他們眼里，“涉世未深”的李厚霖是拿著血本做賭注，贏的希望非常渺茫。在傳統(tǒng)珠寶店廣開(kāi)分店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)十分成熟的條件下，李厚霖別出心裁地打破常規(guī)的行為的確很冒險(xiǎn)。這一點(diǎn)，連他本人也不否認(rèn)，“要是現(xiàn)在讓我去做這樣的事兒，恐怕很難。只是那時(shí)候在闖世界，我愿意冒這個(gè)險(xiǎn)?！痹诮?jīng)驗(yàn)和財(cái)力都遠(yuǎn)不如對(duì)手的情況下，李厚霖開(kāi)始理性地思考自己的優(yōu)勢(shì)在哪里。這時(shí)，“年輕”再次成為他前進(jìn)的助推器。作為一個(gè)年輕人，他對(duì)于鉆石有著自己獨(dú)特的理解，也正是“年輕”這一資源讓他有信心突破老品牌已經(jīng)固化了的市場(chǎng)模式，從中找到“突圍”的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，李厚霖發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)鉆石同消費(fèi)柴米油鹽等生活必需品不同，為了買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，人們不在乎路途的遠(yuǎn)近，貨比多家甚至是一種消費(fèi)常態(tài)。有誰(shuí)會(huì)對(duì)自己的未婚妻說(shuō)：“我們?nèi)窍沦I(mǎi)一顆象征我們永恒愛(ài)情的鉆石吧！”

就這樣，在認(rèn)真分析了已有資源和人們消費(fèi)心理的情況下，李厚霖決定采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。于是，恒信“鉆石宮殿”就這樣誕生了。在這里，服務(wù)區(qū)的面積占整個(gè)店面的2/3。人們可以一邊飲用咖啡、紅酒，一邊用心挑選自己中意的樣式，在高雅鋼琴曲的陪伴中完成購(gòu)買(mǎi)行為。很快，“鉆石宮殿”完善的服務(wù)、精美的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)和權(quán)威的機(jī)構(gòu)鑒定等服務(wù)就征服了眾多前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者，隨即成為京城一個(gè)別致、另類(lèi)的珠寶新貴。

全球婚戒典范“I Do”

此后幾年中，恒信又在全國(guó)幾個(gè)一線城市中開(kāi)設(shè)了分店，以滿足部分高端人群的消費(fèi)需求。打造一個(gè)珠寶品牌的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如何繼續(xù)擴(kuò)大鉆石在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額成了李厚霖面臨的下一個(gè)問(wèn)題。李厚霖很清楚，恒信這樣的規(guī)模、檔次和定位并不適合中國(guó)所有城市的消費(fèi)者，適時(shí)地改變經(jīng)營(yíng)模式以迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求才是關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)二三線城市的消費(fèi)水平不斷提升，巨大的消費(fèi)潛力為鉆石這種奢侈品提供了廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海。

為了更加形象地說(shuō)明中國(guó)廣大二三線城市的市場(chǎng)潛力，李厚霖做了一個(gè)非常有趣的比喻：“在中國(guó)，賣(mài)捷達(dá)的開(kāi)勞斯萊斯，賣(mài)勞斯萊斯的開(kāi)捷達(dá)?！庇盟脑捳f(shuō)，“在中國(guó)，如果誰(shuí)能把10億農(nóng)民的錢(qián)賺到手，那么他一定是全世界最富有的人。”正因?yàn)槿绱?，一直劍走高端的他開(kāi)始考慮創(chuàng)建一個(gè)婚戒領(lǐng)域的細(xì)分品牌，以擴(kuò)大鉆石的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，李厚霖發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，每年有超過(guò)30%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚；而在中國(guó)，因?yàn)榻Y(jié)婚購(gòu)買(mǎi)鉆石的消費(fèi)者則高達(dá)76%。也就是說(shuō)，鉆石消費(fèi)在中國(guó)具有“剛性需求”的消費(fèi)特點(diǎn)，甚至可以稱(chēng)得上是一種必需品。這讓李厚霖很快意識(shí)到鉆石婚戒在中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景。

2006年底，經(jīng)過(guò)3年多的市場(chǎng)研究和精心準(zhǔn)備，首個(gè)定位婚戒的鉆石品牌“I Do”誕生了。李厚霖認(rèn)為，中國(guó)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟，但婚慶鉆石市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟?；榻潆m然是珠寶首飾領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但其蘊(yùn)藏的市場(chǎng)空間絕不容小覷。數(shù)字顯示，婚慶消費(fèi)占珠寶消費(fèi)總額的76%左右，而我國(guó)每年有近1000萬(wàn)對(duì)新人喜結(jié)良緣，因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)高達(dá)2500億元。

根據(jù)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，李厚霖采用開(kāi)設(shè)連鎖店的模式運(yùn)營(yíng)“I Do”，以便于將銷(xiāo)售終端普及到廣大的二三線城市。在媒介策略上，“I Do”的投放更加精準(zhǔn)。首先，在時(shí)尚類(lèi)媒體上投放廣告以提高知名度；其次，將更多的精力放在品牌要到達(dá)的受眾上，對(duì)品牌內(nèi)涵和具體產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的傳播。此外，“I Do”還進(jìn)行了許多以情感訴求為主題的公關(guān)活動(dòng)。如為走到金婚紀(jì)念日的老人舉辦攝影展，通過(guò)這種形式向消費(fèi)者詮釋愛(ài)情，從而引起情感上的共鳴。為了更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，“I Do”還采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，讓消費(fèi)者通過(guò)試戴增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的直觀感受。目前，“I Do”品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，截至2008年已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了近100家分店，今后還將以每年100家的速度拓展。

打造國(guó)際化的中國(guó)奢侈品牌

對(duì)于品牌的國(guó)際化道路，李厚霖有著自己獨(dú)特的理解。在他看來(lái)，使品牌國(guó)際化的方法有很多種：“在羅馬開(kāi)店并不意味著在消費(fèi)者眼里你就是一個(gè)意大利品牌，同樣，在巴黎開(kāi)店也并不代表你是一個(gè)法國(guó)品牌?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，將自己的品牌限定在特定的范圍內(nèi)并不明智，擁有國(guó)際化的視野和氣質(zhì)才是最重要的。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的變遷和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多品牌都隨著地區(qū)的淪落而失去了原有的色彩。為了實(shí)現(xiàn)短期的效益而扣上區(qū)域性的帽子是李厚霖堅(jiān)決摒棄的做法，他不愿意為了虛幻的利益而丟棄這片前景廣闊的本土市場(chǎng)。

在中國(guó)，鉆石是外來(lái)品，如何讓旗下所有產(chǎn)品擁有最時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念和優(yōu)質(zhì)切工成為李厚霖重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。為此，恒信與近30位來(lái)自歐洲、美國(guó)和日本的頂級(jí)設(shè)計(jì)師簽約，并成立了歐洲設(shè)計(jì)中心，源源不斷地將歐美最前沿的時(shí)尚設(shè)計(jì)帶回國(guó)內(nèi)，從而使自己的產(chǎn)品始終與國(guó)際頂尖品牌保持同步。不僅如此，恒信還與全球排名前50位的鉆石供應(yīng)商保持著良好的合作關(guān)系，并引進(jìn)國(guó)外最優(yōu)厚的資源為其所用，以達(dá)到整合品牌的目的，這也使恒信成為在國(guó)際舞臺(tái)上表現(xiàn)最為活躍的中國(guó)奢侈品牌。

虔誠(chéng)的佛教徒

從10年前那個(gè)激情澎湃的熱血青年到中國(guó)屈指可數(shù)的“鉆石王老五”，今天的李厚霖顯得從容、淡定了許多。不能不說(shuō)這與他虔誠(chéng)的佛教信仰有很大的關(guān)系。皈依7年，李厚霖磕了逾10萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)頭。每天到佛堂做功課早已成為他的習(xí)慣，風(fēng)雨無(wú)阻。許多認(rèn)識(shí)他的人給他的最低評(píng)價(jià)是：“像你這樣虔誠(chéng)的人真是所見(jiàn)不多，就沖這一點(diǎn)，你起碼不是一個(gè)壞人?！痹谒磥?lái)，7年多的潛心修行鍛造了自己的心性，把他從骨子里塑造成了一個(gè)“有形”的人，使他在大是大非面前保持克制，進(jìn)而做出理智的判斷。

了解李厚霖的人都知道，他脾氣不好，但絕不是一個(gè)暴君。在工作上，他從不拐彎抹角，而是毫不留情、一針見(jiàn)血地指出下屬的毛?。还ぷ髦?，他卻對(duì)員工心存感激與關(guān)懷。他認(rèn)為，工作中大家是戰(zhàn)友，生活中大家則是兄弟姐妹。

創(chuàng)建恒信10年，李厚霖說(shuō)自己算不上成功，只是事業(yè)邁上了一個(gè)臺(tái)階而已。度過(guò)了最初的“闖蕩”期，現(xiàn)在的他對(duì)大環(huán)境有著準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，成熟的大局觀使他在進(jìn)行每項(xiàng)投資時(shí)都把風(fēng)險(xiǎn)是否可控放在第一位，其次再考慮投資利益。在當(dāng)前金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，李厚霖提出了鉆石交易的電子商務(wù)模式。盡管中國(guó)市場(chǎng)不盡成熟，但其扁平化的銷(xiāo)售模式在未來(lái)必定有很大的發(fā)展空間。

對(duì)市場(chǎng)及鉆石消費(fèi)人群的充分了解和豐富的行業(yè)、媒體資源讓李厚霖對(duì)中國(guó)的鉆石市場(chǎng)信心十足：“20年后，誰(shuí)是中國(guó)鉆石行業(yè)的老大，誰(shuí)就一定是世界鉆石行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的王者。成為那個(gè)人，是我的夢(mèng)想！”