吉利熊貓的“第一眼營銷”

班固超

第一眼決定了第一印象，如果能為消費者制造第一眼的好感，往往意味著被記憶的可能，從而也就在商品擺滿銷售終端、廣告充斥媒介終端的營銷環(huán)境中，為品牌與消費者的進一步實質(zhì)性溝通奠定了基礎(chǔ)。

整體造型飽滿、線條圓潤；前大燈組由黑邊包圍，酷似一對熊貓眼；尾燈組由一大四小5個燈組成，形似熊貓的兩只腳掌。這就是吉利“仿生學(xué)”的成果——新車“熊貓”的外觀特點。品牌首先是名字，其次是情感，消費者在“車名”先入為主式的意識提醒下，極易在幾分形似熊貓的外觀基礎(chǔ)上產(chǎn)生更為生動的聯(lián)想，憨態(tài)可掬、溫順可親的品牌形象因之產(chǎn)生，吉利為此也就實現(xiàn)了“第一眼營銷”的成功。

為了讓更多的目標(biāo)人群能從第一眼就被吸引，進而產(chǎn)生對品牌的好感，最終實現(xiàn)購買，吉利熊貓在營銷傳播中特別注重了對網(wǎng)絡(luò)媒體的運用?！靶茇埖漠a(chǎn)品外觀及特性很適合運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷傳播，對此我們狠下了功夫?！奔嚰瘓F新聞中心媒介經(jīng)理張小東在接受《廣告主》雜志采訪時表示。在“熊貓”還未生產(chǎn)出來的營銷前期，吉利即開始利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷傳播造勢，隨著一張張“諜照”被曝光、上傳，“熊貓”品牌的神秘感得以被營造，目標(biāo)消費人群的胃口也隨之被吊足，從而為下一階段的全面?zhèn)鞑バ袆幼隽撕芎玫匿亯|。當(dāng)“熊貓”上市后，汽車頻道車友會、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、車友博客、網(wǎng)絡(luò)評論員體驗博客、網(wǎng)友視頻體驗自拍等多種網(wǎng)絡(luò)平臺、傳播形式被吉利加以了重點運用?！暗谝谎邸钡母行泽w驗通過網(wǎng)絡(luò)被以圖片、視頻等形式廣泛地直觀傳播，品牌因此獲得了更多的關(guān)注。同時，以意見領(lǐng)袖文字評論形式呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，可謂是在感性吸引的基礎(chǔ)上對目標(biāo)消費者加以了更進一步的理性打動，這也堪稱是由“第一眼”到“第一嘴”的營銷傳播跨越，是品牌與消費者的溝通上升至更高層次的體現(xiàn)。

據(jù)了解，“熊貓”是吉利全球鷹品牌旗下的首款車型，它的正式上市肩負(fù)著改寫吉利品牌形象和打造細(xì)分市場經(jīng)典車型的雙重使命。2008年11月18日，吉利在廣州車展現(xiàn)場舉行的上市發(fā)布儀式上，公布了先期上市的4款與奇瑞QQ身材相當(dāng)?shù)男茇埵謩訐踯囆?，分別為功夫版、靈動版、樂動版和無敵版，充滿了動感意味。不過，從品牌性格來看，“熊貓”上路顯然不大可能會讓人體會到一種速度、靈動的感覺。與國內(nèi)市場上的微型車相比較，吉利“熊貓”將更多的功夫放在了安全性的打造上，安全設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了四星級，動力穩(wěn)健、更安全是其目前更為主打的獨特賣點。

上世紀(jì)30年代的經(jīng)典時尚小車大眾“甲殼蟲”曾創(chuàng)造了2300萬輛的銷售記錄，同樣以仿生理念設(shè)計，并擁有外觀專利10項、實用新型專利21項的“熊貓”被吉利寄予了“既好看又好賣”的美好愿望。