中國經(jīng)濟型酒店如何破局

張嘉睿

從漢庭的經(jīng)驗看來，“水泥加鼠標”的營銷模式顯然已經(jīng)成為中國經(jīng)濟型酒店在未來的最佳選擇。那么如何轉(zhuǎn)變營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破困境呢?

網(wǎng)絡(luò)營銷讓漢庭初嘗甜頭

隨著2008年北京奧運會的舉辦和2010年上海世博會的臨近，中國經(jīng)濟型酒店部分品牌的擴張速度達到了200％～300％。在眾多經(jīng)濟型酒店中，總部位于上海的漢庭連鎖酒店在近半年內(nèi)發(fā)展尤為迅速。究其原因，一方面在于整個經(jīng)濟型酒店行業(yè)的迅猛發(fā)展；另一方面在于漢庭成功利用網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新搜索引擎營銷的舉措起到了事半功倍的效果。

2008年以前，漢庭主要通過門店規(guī)模的擴張配合線下品牌推廣活動的傳統(tǒng)方式進行營銷。經(jīng)歷幾年的發(fā)展，漢庭認識到傳統(tǒng)的營銷模式過于粗放，針對性并不高，效果控制也并不理想，如果不尋求更好的模式，注定會陷入傳統(tǒng)銷售模式帶來的困局。如何打造既能有效提高自身競爭力，又能在全球金融危機下降低投入成本，同時獲得最大收益的新的營銷模式?通過自身的完善，漢庭選擇網(wǎng)絡(luò)營銷作為突破路徑，通過有效利用關(guān)鍵字等網(wǎng)絡(luò)營銷工具，漢庭不僅實現(xiàn)了廣告的按需投放，將信息有效的傳遞給潛在客戶，而且通過一些分析統(tǒng)計工具對現(xiàn)有的營銷做出有效調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，讓漢庭初嘗甜頭，水泥加鼠標的營銷模式已經(jīng)成為中國經(jīng)濟型酒店的未來發(fā)展模式。

迅速成長背后的諸多問題

我國經(jīng)濟型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團下屬的錦江之星是中國第一個經(jīng)濟型酒店品牌。進入21世紀，中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)成長迅速，同時涌現(xiàn)出了一些影響頗廣的國內(nèi)自創(chuàng)品牌和外來品牌。如錦江之星、如家快捷、漢庭等眾多品牌呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢，并在短短的幾年時間里得到迅速的擴張。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國經(jīng)濟型酒店市場表現(xiàn)出的需求十分旺盛，并呈現(xiàn)出點面結(jié)合的局面迅速在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)得到發(fā)展。其中以市場條件比較成熟的北京、上海、廣州、成都等大型城市，以及長江三角洲、珠江三角洲、京津區(qū)域為代表的相對發(fā)達地區(qū)尤為突出。同時由于經(jīng)濟型酒店的投資比較低，投資回報率明顯高于一般的酒店，所以，這類項目也吸引了國內(nèi)外各種來源的資本大量涌入。

因此，中國經(jīng)濟型酒店市場競爭也日益激烈。大量國外成熟的經(jīng)濟型酒店品牌的涌入，對中國自創(chuàng)品牌形成了強大的壓力。面對國外品牌擁有成熟的管理經(jīng)驗，發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)，嚴格的質(zhì)量控制等優(yōu)勢，中國本土的經(jīng)濟型酒店必須快速學習這些國外品牌在各個方面的經(jīng)驗，從而快速成長，以期在市場競爭中獲得一定的地位和優(yōu)勢。此外，快速發(fā)展的同時也帶來了一些問題：

第一，中國經(jīng)濟型酒店明顯缺乏市場營銷的意識和手段。尤其是一些區(qū)域性的品牌，知名度非常低，品牌形象構(gòu)建也不夠成功，尤其重要的一點是，除了錦江之星、如家快捷、漢庭等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的酒店其預(yù)定技術(shù)和效率也不是很高，設(shè)計不夠完善。所以，為了在市場競爭中生存和發(fā)展，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店必須加快市場營銷方面的積累。

第二，大部分經(jīng)濟型酒店，沒有明確的目標市場，或者對目標市場的細分工作不夠細致和完全，導致了市場重疊或者過于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計沒有層次，缺乏針對不同細分市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，經(jīng)濟回落要求經(jīng)濟型酒店尋求突破。盡管政府陸續(xù)推出一系列拉動內(nèi)需的鼓勵政策，但經(jīng)濟型酒店必須尋找新的營銷模式，突破傳統(tǒng)模式低效率、低針對性和低投入回報率的局限。

第四，盡管經(jīng)濟型酒店的高投資回報率吸引了大量的資本，但是很多非理性資本的涌入導致了很多問題。一些原星級酒店被資本收購后改頭換面冠以經(jīng)濟型酒店之名；一些經(jīng)濟型酒店在管理、經(jīng)營等方面存在很大的問題……這些現(xiàn)象會攪亂這個產(chǎn)業(yè)原本就不穩(wěn)定的秩序，導致一般民眾對經(jīng)濟型酒店概念理解的混亂，并為日后的價格競爭帶來隱患。如何用好網(wǎng)絡(luò)營銷這把利劍

有了對問題的充分認識，網(wǎng)絡(luò)化似乎是當前中國經(jīng)濟型酒店的未來之路，那么，作為企業(yè)經(jīng)營者，如何堅定信心，有的放矢地開展工作?

首先，充滿信心，準確判斷網(wǎng)絡(luò)旅游市場前景。

旅游行業(yè)作為典型的第三產(chǎn)業(yè)，最為顯著的特征在于參與者的體驗，而這種體驗帶來了web2.0在這個領(lǐng)域發(fā)展的契機，消費者只有參與了整個體驗過程才能夠滿意，而這個滿意的基礎(chǔ)又是基于其他參與同樣過程的消費者的觀點、感受，這樣就形成了一個良性的循環(huán)，奠定了市場基礎(chǔ)。國外一家旅游網(wǎng)站http：／／www.priceline.com的運營模式就是在對市場的充分了解下，充分調(diào)動消費者的參與來進行預(yù)訂，并獲得巨大的成功。

2006年～2007年期間，中國網(wǎng)上旅行預(yù)定用戶規(guī)模均有了顯著的增長，根據(jù)艾瑞咨詢對中國互聯(lián)網(wǎng)以及web2.0發(fā)展的跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，2007年正是中國web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷元年，我們有理由相信網(wǎng)上旅行用戶預(yù)定規(guī)模的增長始于web2.0的元年絕不是巧合，而從趨勢中可以看出網(wǎng)上旅行的增長相當可觀。作為網(wǎng)上旅行重要組成部分的酒店和度假產(chǎn)品，在未來的市場上，會是利用web2.0平臺的重要組成部分。

在“經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)站Alex-a 2009年1月排名”中，7天連鎖酒店網(wǎng)站流量首度超越全球經(jīng)濟型酒店領(lǐng)頭羊——宜必思，排名第一。7天連鎖酒店是業(yè)界唯一一家實現(xiàn)企業(yè)門戶網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫完全對接的商務(wù)平臺，并且能同時提供網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機wap等四種便利預(yù)訂方式的酒店，擁有注冊會員近500萬?；诖耍?天連鎖酒店才能夠在短短的3年之內(nèi)躍居中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)市場影響力第四的位置，這為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的經(jīng)營者提供了借鑒。

其次，把握市場，充分挖掘潛在機會。

對于屬于傳統(tǒng)行業(yè)的酒店業(yè)而言，要將長此以往積累的傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗做一個全盤顛覆尤其需要慎重。

酒店行業(yè)的傳統(tǒng)客源多集中在廣告宣傳帶來的上門散客、協(xié)議客戶帶來的商務(wù)客源、旅行社帶來的旅游客源、會展中心周邊的會展客源、酒店自身會務(wù)設(shè)施帶來的會議客源、以ctrip為代表的中介客源(2000年以后)、酒店自身訂房中心帶來的客源，以上這些基本上覆蓋了一家酒店90％以上的客源，而這些客源的來源基本上集中在密集的勞動力成本之上，這對單一酒店比較有意義，而對連鎖的經(jīng)濟型酒店而言，這些手段就顯得事倍功半。這些工作都是簡單的重復(fù)性勞動，當在同一熱點地區(qū)有多家連鎖酒店的時候，門店之間視為競爭對手、互相爭搶客源的現(xiàn)象則日益嚴重，這就要求國內(nèi)的經(jīng)濟型連鎖酒店必

須重視水泥加鼠標的web2.0之路。

在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)定經(jīng)濟型酒店的群體已經(jīng)成為經(jīng)濟型酒店消費的中堅力量，他們的特征是對新鮮事物的接受能力強、互聯(lián)網(wǎng)是其日常生活中的重要組成部分、擁有更強的資金支配能力，消費潛力和未來的發(fā)展性也就更強。

同時，通過qunar的評論工具可以看出上述人群熱衷于聰明的旅行，他們更愿意將自身的感受分享給其他消費者，自身的采購決策也來自于其他消費者的分享，因為這樣他們會得到更滿意的出行享受。在這方面，國內(nèi)的大部分中介網(wǎng)站做得都不錯，但是，為何經(jīng)濟型酒店跟web2.0的接觸更加緊密?是因為在信息交互過程中可以形成螺旋式的上升，逐步的推出更適合消費者的產(chǎn)品，這就為信息的交互不斷創(chuàng)造出新的平臺，這是中介網(wǎng)站無法企及的。

螺旋上升的過程又會出現(xiàn)一個問題，那就是誰上升得更快，這個誰正是經(jīng)濟型酒店行業(yè)的不同品牌，品牌對于web2.0的重視程度直接影響著他的產(chǎn)品升級，品牌忠誠度的提升。忠誠度的高低決定著品牌的價值，忠誠度在很大程度上依賴于品牌的美譽度，只有在這方面做出更多的努力才能使品牌的成本更低，影響更大。

消費者另一個顯著的特征在于對預(yù)訂酒店的網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇并非集中于單一的中介或官網(wǎng)、通用搜索引擎等渠道，他們更熱衷能將所有信息充分整合的垂直搜索引擎，他們需要更全面、更有效、更直接的有用信息。

第三，考慮自身的真正贏利模式，對銷售渠道進行深入的分析。

中國經(jīng)濟型連鎖酒店的分布與經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)，呈臥T型，分布面積廣，不同區(qū)域因季節(jié)不同、氣候不同、人的消費習慣不同，使多方交流更加重要，所以酒店連鎖的整體發(fā)展、選址、設(shè)計、建造、銷售系統(tǒng)、渠道建設(shè)都離不開web2.0平臺的支持，都存在酒店方與消費者的信息交流，而且這種交流——實踐——分享的過程正隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨向完善。

以經(jīng)濟型連鎖酒店的銷售渠道管理為例，在酒店基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)上，需要充分考慮到自身利益的最大化，這就要建立在多向的實時信息收集、發(fā)布基礎(chǔ)之上，實時調(diào)整不同渠道的不同房型的房價、房間數(shù)量。這與酒店所處的位置、歷史經(jīng)營情況、當日的氣候變化、重大整治事件、大型展會信息、節(jié)假日信息、交通狀況等息息相關(guān)。這些因素的綜合反應(yīng)將決定酒店經(jīng)營策略的及時調(diào)整，這種內(nèi)部的多方信息分享是對web2.0平臺的有效應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷會對web2.0模式的系統(tǒng)有很高的要求；也會將服務(wù)行業(yè)的服務(wù)由以前的在客人人住期間擴展到入住前的大量信息提供和客人離店后的經(jīng)歷分享，分享的信息既能為其他客人人住前提供參考，又能為酒店的改建、設(shè)施的完善、服務(wù)的改進提供重要參考。

中國經(jīng)濟型酒店與web2.0的結(jié)合是純粹的水泥加鼠標模式，在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，這種結(jié)合顯得尤為緊迫。相信，隨著中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，web2.0模式的應(yīng)用將更加廣泛。