孔府家酒的“新文化運動”

沈國梁

孔府家酒業(yè)有限公司(以下稱孔府家)是一家有著50年歷史的老廠，曾獲中國十大文化名酒品牌。20世紀90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全國消費者為之動容。然而，風流總被雨打風吹去，1997年，伴隨魯酒的整體發(fā)展遭遇的低谷，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負面形象的影響，在白酒行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，近年來的孔府家的外部環(huán)境越來越嚴峻，銷售狀況不容樂觀。

在接手孔府家之后，凱納對其進行了全面診斷，力圖對癥下藥。經(jīng)過深入分析和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)孔府家亟須解決以下五大方面的問題。

第一，缺乏強有力的產(chǎn)品支撐?？赘揖朴?00多個單品，有每瓶兩元多的“手雷酒”，也有兩千多元的千年孔府酒，產(chǎn)品可謂參差不齊。但是，孔府家酒沒有很突出的“明星產(chǎn)品”，產(chǎn)品高不成、低不就，賣不上高價錢。

第二，渠道建設(shè)不完善，經(jīng)銷商積極性普遍不高。在萬基黯然退出之后，許多經(jīng)銷商都與孔府家分道揚鑣，僅存的一些經(jīng)銷商也是三心二意。

第三，“家文化”的聲音越來越弱。孔府家開中國白酒廣告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾紅遍大江南北，但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時俱進，“小家文化”越來越難以引起消費者的共鳴。

第四，傳播效果日益降低?？赘依^續(xù)傳播“家文化”，并大打電視、報紙廣告，取得的效果卻很小，浪費了大量的企業(yè)資源。

第五，推廣力度不夠，終端銷售乏力?？赘业臓I銷活動少而且簡單，終端銷售乏力，有的超市終端竟然出現(xiàn)月度“零銷售”的慘淡業(yè)績。

考慮到運用常規(guī)的營銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動市場，我們尋求一種非傳統(tǒng)的傳播營銷模式。結(jié)合孔府家酒自身所具有的獨特性，孔府家項目組有針對性地提出了“文化復(fù)興”的策略，針對孔府家的五大問題，我們采取了“分進合擊”的戰(zhàn)術(shù)，分別采取了針對性的措施，各個擊破，最終幫助孔府家掃除了障礙，迅速走上了復(fù)興的道路。打造明星產(chǎn)品“府藏”。

基于孔府家沒有很突出的“明星產(chǎn)品”的現(xiàn)狀，同時考慮到孔府家的品牌戰(zhàn)略，我們決定開發(fā)一支新產(chǎn)品。結(jié)合孔府家深厚的文化底蘊，經(jīng)過認真調(diào)研，我們?yōu)樾缕访麨椤案亍?，孔府家酒本身帶有“府”，推出“府藏”別出心裁但又順理成章，競品沒有這樣的天然優(yōu)勢，府藏具有更強的記憶點和區(qū)隔性。經(jīng)過反復(fù)的修改和調(diào)整，一款既符合孔府家酒的文化內(nèi)涵，又能區(qū)隔于其他競品的“孔府家·府藏酒”誕生了。孔府家·府藏酒，定位于中高端，適宜于政務(wù)、商務(wù)消費，滿足了消費者需求的變遷，發(fā)展勢頭十分強勁，2008年，府藏酒取得了孔府家單品銷售額排行榜前三強的業(yè)績。

鞏固與拓展渠道

針對渠道建設(shè)不完善，經(jīng)銷商積極性普遍不高的現(xiàn)狀，我們提出“鞏固與拓展并舉”的方針，從以下幾個方面入手，大力完善銷售渠道。

首先，鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商。為了鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商，我們采用了情感營銷的方式，拜訪了一批重要客戶，對渠道利潤進行了重新合理分配，打消了其思想顧慮，一些騎墻的中小客戶也開始全心全意地與孔府家合作。經(jīng)此一役，孔府家的銷售渠道得以鞏固。

其次，連環(huán)出擊，全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策，對于前者，我們制定了周密的招商管理制度，并培訓(xùn)出了有較高實戰(zhàn)水平的招商人員；對于后者，我們制定了專業(yè)的招商政策和招商手冊，迅速贏得了廣大經(jīng)銷商的關(guān)注；對于經(jīng)銷商最為頭痛的竄貨問題，我們制定了嚴格的市場管控措施，最大程度地保證了經(jīng)銷商的利益。在全體同仁的共同努力下，我們招到了一大批優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，招商戰(zhàn)略的順利實現(xiàn)，為孔府家酒的復(fù)興奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。

從孔府“家”到“孔”府家

新白酒時代已經(jīng)到來，孔府家依然高舉“家文化”大旗，取得的市場效果越來越弱。針對此種狀況，凱納認為必須加以調(diào)整。

首先，時過境遷，“小家”文化難引共鳴。縱觀當今白酒市場，部分強勢品牌也在大力宣揚“家文化”，比如金六福酒積極進行品牌延伸，努力向“家文化”靠攏，其“春節(jié)回家，金六福酒”的廣告語膾炙人口。孔府家再傳播家文化，很容易被競爭對手的信息所淹沒。

其次，“孔文化”才是品牌本源。白酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體，儒家文化又最能代表中國文化，中國酒文化中所體現(xiàn)出來的“禮”和“德”，正是儒家哲學的核心，所以中國白酒是儒家思想的忠實傳播者，中國酒文化的實質(zhì)就是儒家文化。儒家思想的發(fā)祥地在齊魯大地，作為魯酒領(lǐng)軍的孔府家酒就具備了一種得天獨厚的文化優(yōu)勢，這是其他白酒所無法比擬的。近年來，隨著中國的迅速崛起和構(gòu)建和諧社會之大勢，儒家文化在社會生活中的地位得到重新確立，孔府家酒遇到了重大的發(fā)展機遇，生活在一個孔孟思想和儒家文化占主流的社會，只有順應(yīng)主流文化才能不斷發(fā)揚光大。

最后，“禮儀文化”更能體現(xiàn)孔府家酒的文化內(nèi)涵。為了更精準地表達孔府家酒的文化內(nèi)涵，我們從寬泛而龐雜的“孔子大家文化”中選擇了一個更加具象、更能引起消費者共鳴，與孔府家酒聯(lián)系更加緊密的“小文化”——禮儀文化。自此，孔府家酒的品牌有了具有豐富內(nèi)涵的全新定位：中國禮儀文化酒。

三大轉(zhuǎn)變，全面提升傳播效果

孔府家的傳播效果日趨微弱，主要原因在于傳播切入不當、定位不準、媒介組合不合理，為此我們進行了“三大轉(zhuǎn)變”，迅速扭轉(zhuǎn)了不利局面，全面提升了傳播效果。

一變：從“品牌切入”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品切人”?？赘抑暗膫鞑ゲ呗允恰捌放魄腥搿保阋坏肚?，其實就孔府家的現(xiàn)實情況來看，還無法做到全面開花，只有將少數(shù)的資源集中投放在某一產(chǎn)品上才能夠使品牌聚焦，進而刺激消費者的感官，提升傳播的效果。綜合分析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品，我們最終選定了孔府家·府藏酒。事實證明了策略的正確性，府藏系列在2008年公司產(chǎn)品銷售排名中躍居前三名，整體銷售額也有了很大的提高，孔府家-府藏酒拉動了整個產(chǎn)品的銷售。

二變：從傳播“小家文化”轉(zhuǎn)為傳播“禮儀文化”。從品牌切入之后，孔府家繼續(xù)傳播“小家文化”，上文已經(jīng)分析過，時過境遷，“小家文化”難引共鳴，且面臨同質(zhì)化嚴重的問題，孔府家已經(jīng)不再適合去爭奪。我們需要逆向思維，回歸品牌本源，即“孔子大家文化”，準確點講，就是中國禮儀文化。

在確定了“中國禮儀文化酒”的定位之后，我們又特別針對孔府家·府藏酒提出了“重禮儀，敬尊者”的傳播口號，很好地詮釋了孔府家酒與儒家文化的淵源。后期，為進一步豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值，從而加強與消費者的心理溝通，我們重新醞釀了一個新的口號：孔府家·府藏酒——獻給最尊敬的人。

當一種產(chǎn)品的文化給消費者規(guī)定了場景的時候，這種文化就會變成一種力量，那就是我們企業(yè)追求的“銷售力”?！矮I給最尊敬的人”所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品文化訴求(以敬為禮)，拉近了產(chǎn)品與消費者心靈上的距離，暗示了消費者的消費場景，最終起到了推動消費的效果。

三變：從“天女散花式”傳播轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播。孔府家之前的傳播方式是“天女散花”式，即全國市場投放、多種媒介投放；接手孔府家之后，我們迅速調(diào)整傳播策略，轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播，即選擇山東、濟寧、曲阜等幾個核心市場，重點選擇報紙、戶外、終端等幾種性價比較高的傳播媒介，力圖以小成本撬動大市場。在建立、健全營銷渠道的基礎(chǔ)之上，我們根據(jù)市場實際情況推出一系列的營銷活動和公關(guān)活動，將傳播和營銷有機結(jié)合起來，捆綁造勢，保證了傳播效果的最大化。

妙手迭出，提高終端銷售力

針對終端乏力的不利局面，我們靈活出招，策劃了多輪促銷、公關(guān)、事件營銷活動，極大地拉動了終端銷售力。

攜手名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地。2008年教師節(jié)臨近之際，已經(jīng)走過50年發(fā)展歷程的孔府家推出了“攜手上海八大名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地”感念師恩大行動，以此來表達對教師的尊重與支持。還得到了國內(nèi)知名報紙《環(huán)球時報》的協(xié)助?；顒犹岣吡丝赘业闹群兔雷u度，在同行中樹立了典范。

圣地祈福，“2009·首屆孔府家中國儒商文化之旅”影響深遠。為了使孔府家2009年的經(jīng)銷商大會不落俗套，并易于制造新的品牌傳播點，我們?yōu)榭赘也邉澚恕?009·首屆孔府家中國儒商文化之旅”大行動。2008年12月8日，數(shù)百名來自全國各地的儒商身著漢服，由孔府家步行至孔廟大成殿，共同朝拜圣人孔子。圣地祈?；顒游舜罅康难矍颍瑵鷮庪娨暸_、曲阜電視臺、齊魯晚報等眾多媒體爭相報道，引起了巨大的社會效應(yīng)。

尋找最尊敬的人。為提高孔府家·府藏酒的傳播力度，我們以“獻給最尊敬的人”為傳播方向，面向全國重點市場(山東、上海、廣東)征集以此為主題(“尋找最尊敬的人”)的文章，每半個月刊登一期征文活動的內(nèi)容及畫面，不斷喚醒消費者內(nèi)心深處對最尊敬的人的記憶，并提醒消費者積極參加活動。征文一經(jīng)投放，即引起了巨大的社會反響和廣泛的社會支持，經(jīng)此一役，孔府家·府藏酒更加深入人心，終端銷售額顯著提高。

側(cè)記：孔府家復(fù)興的啟示

啟示一：準確的市場定位

這里的“市場定位”，包括品牌定位、產(chǎn)品定位、傳播定位等諸多方面。在復(fù)興道路上，孔府家沒有盲目冒進，也沒有固步自封，而是立足于重點市場，從市場和企業(yè)實際出發(fā)，圍繞著“中國禮儀文化酒”的產(chǎn)品定位，走一條可持續(xù)發(fā)展之路。通過對孔府家品牌資源的合理利用，針對市場空白點，基于大眾層面，抓廣普人群，自下而上拓展。事實證明，企業(yè)的準確定位，為復(fù)興提供了堅實的保障。

啟示二：一切以消費者為核心

一家成功的企業(yè)必定是以消費者為核心，從而不斷創(chuàng)造價值的。孔府家全面啟動復(fù)興戰(zhàn)略后，完全從消費者出發(fā)，在傳播上揚棄舊觀念、老套路，以一輪接一輪的營銷攻勢，整合聯(lián)動社會資源，將企業(yè)的市場行為延伸至消費者的社會生活，腳踏實地、真真切切地讓消費者體會到企業(yè)傳遞的價值?？赘揖啤皵y手八大名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地”等活動把握了消費人群的心理需求，形成了巨大的社會影響力。

啟示三：重塑孔府家品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國酒企業(yè)，作為中國酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢?？赘疫^去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國文化和中國性格的白酒。筆者認為，真正意義上的“中國酒”不僅是能代表中國酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國文化。沒有哪個酒做到了這一點，這也是孔府家的機遇和目標。