哎呀呀：山寨式勝利

張　桓

第一次認(rèn)識(shí)哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富時(shí)，他告訴我他是做飾品的，我當(dāng)時(shí)聽(tīng)成了“視頻”，因?yàn)樵谖矣洃浿休斎敕ɡ锸菬o(wú)法直接拼寫(xiě)出“飾品”這個(gè)詞，可見(jiàn)哎呀呀當(dāng)時(shí)面臨尷尬的營(yíng)銷(xiāo)困境。2002年，我認(rèn)識(shí)真功夫老總蔡達(dá)標(biāo)時(shí)，他邀請(qǐng)我去東莞商議合作事宜，我的第一反應(yīng)是“一個(gè)做快餐的而已”。

然而，正是在與哎呀呀、真功夫的合作交往中，他們的“山寨游戲”讓我大開(kāi)眼界，兩者現(xiàn)在都已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

山寨是模仿加創(chuàng)新。QQ是山寨QICQ的產(chǎn)物，但這并不防礙它成為全球最大的即時(shí)通訊軟件，李寧難道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google；包括最近熱播的《丑女無(wú)敵》也是西班牙《丑女貝蒂》的山寨版。尚道所長(zhǎng)期服務(wù)的哎呀呀就是一個(gè)典型的山寨營(yíng)銷(xiāo)代表，它在屈臣氏的基礎(chǔ)上剔除了藥品，增加了更受年輕女性喜歡的飾品，更懂消費(fèi)者的哎呀呀發(fā)展速度竟然趕超了屈臣氏。從一個(gè)10元店開(kāi)始，短短3年創(chuàng)造了年收入3.5億的業(yè)績(jī)，成為飾品行業(yè)連鎖冠軍。

專(zhuān)注女人的生意

世界上80％以上的消費(fèi)是由女性直接作出決策，所以說(shuō)世界的生意就是女人的生意，在中國(guó)尤其如此。中國(guó)是男性社會(huì)女性消費(fèi)文化，所以“海瀾之家”注定是個(gè)失敗的案例，因?yàn)樗雎粤嗽S多男性服裝都是由女性陪同或女性購(gòu)物時(shí)順便代買(mǎi)的，很難想象一個(gè)中國(guó)女人只陪男人購(gòu)物而自己不買(mǎi)任何東西，這在中國(guó)很罕見(jiàn)。

如果你承認(rèn)這個(gè)道理，你就很容易理解史玉柱的《征途》為什么對(duì)美女免費(fèi)了，也就不再驚訝為什么是百麗而不是國(guó)美成為在香港上市的最大內(nèi)地零售企業(yè)。

哎呀呀的生意也正是從女人開(kāi)始。在中國(guó)女性飾品行業(yè)，女性飾品人均占有率不足5％，遠(yuǎn)低于東京68.2％、新加坡48％、香港54％、韓國(guó)68％的水平。這也意味著，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的背景下，女性飾品市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間極具潛力。最重要的，這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有重量級(jí)的選手，這是一個(gè)相對(duì)狹窄但具備遠(yuǎn)大發(fā)展前景的藍(lán)海。

哎呀呀以倡導(dǎo)“時(shí)尚、動(dòng)感”為品牌理念，堅(jiān)持用最合理的價(jià)格提供給顧客品質(zhì)穩(wěn)定、最具時(shí)尚感的產(chǎn)品，并通過(guò)大氣的形象店面和專(zhuān)業(yè)親切的銷(xiāo)售服務(wù)，逐漸成為中國(guó)時(shí)尚女孩的專(zhuān)用品牌。

2008年，聯(lián)手《丑女無(wú)敵》和湖南衛(wèi)視，仍然逆市飛揚(yáng)，盛飾無(wú)敵，并正在籌備上市，2009年開(kāi)到3000家店，不是偶然。

平價(jià)產(chǎn)生最大利潤(rùn)

很多企業(yè)盲目學(xué)習(xí)國(guó)外的“成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)”，細(xì)分人群、精準(zhǔn)定位、個(gè)性訴求、中高端定價(jià)，最后試圖通過(guò)廣告、品牌來(lái)提高價(jià)值感，通過(guò)推廣和促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)增加銷(xiāo)售士氣……如此“華麗套路”之后往往銷(xiāo)售結(jié)果不是很理想。

農(nóng)夫山泉定位于“天然水”，通過(guò)“天然水”之爭(zhēng)引起關(guān)注和爭(zhēng)議。但事實(shí)上，娃哈哈依然是純凈水的老大，大部分消費(fèi)者除了初期的新鮮感之外，似乎并不愿意為農(nóng)夫山泉的天然水而多付5毛錢(qián)。

哎呀呀瞄準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，消費(fèi)者不太注重產(chǎn)品品牌的飾品行業(yè)，為消費(fèi)者提供“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”。從10元店起步，吸引了大量的年輕女性爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，用哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富的說(shuō)法是“價(jià)格便宜得讓消費(fèi)者買(mǎi)了不心疼，丟了不可惜”，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只要進(jìn)了哎呀呀店，幾乎很少空手出來(lái)的，成交率高達(dá)87％以上，而且節(jié)省了大量的管理、導(dǎo)購(gòu)、培訓(xùn)成本，銷(xiāo)售率相當(dāng)高，也很容易標(biāo)準(zhǔn)化，只要位置好，裝修按照公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

就是這樣簡(jiǎn)單的平價(jià)，讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家不屑的便宜，卻勝似千軍萬(wàn)馬，讓哎呀呀在中國(guó)三年開(kāi)了1900多家店。平均每天開(kāi)2家店，是肯德基等連鎖巨頭的10倍。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式，佩戴飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

因?yàn)橥顿Y小、開(kāi)店成功率高，哎呀呀也吸引了大批加盟者，星星之火，迅速形成燎原之勢(shì)，甚至開(kāi)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，導(dǎo)致很多媒體驚呼“小飾品，大生意”。

很多人不屑平價(jià)，但在中國(guó)平價(jià)卻是最有效和最容易讓企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。全球財(cái)富500強(qiáng)沃爾瑪依靠的是低價(jià)，中國(guó)的如家酒店能夠迅速在美國(guó)納斯達(dá)克上市憑借的也是平價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化

早在2005年，哎呀呀發(fā)現(xiàn)加盟店招商對(duì)于它來(lái)講是一個(gè)很大的課題：因?yàn)椴恢恼猩虒?duì)象在哪里，也不知如何對(duì)潛在加盟者進(jìn)行告知和宣傳。就在這時(shí)一個(gè)朋友向哎呀呀推薦要做網(wǎng)站推廣，葉國(guó)富聽(tīng)說(shuō)才2400元錢(qián)就沒(méi)有猶豫答應(yīng)了，令他想不到的是，竟然每天都有人從網(wǎng)上找到哎呀呀打電話咨詢加盟事宜，而且打電話來(lái)的基本都是意向比較強(qiáng)的客戶，天生商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的他意識(shí)到這是一個(gè)非常大的商機(jī)。果斷地把公司的有限投入都投到了網(wǎng)絡(luò)，尤其百度競(jìng)價(jià)排名和網(wǎng)站SEO。

哎呀呀將網(wǎng)站作為招商的核心基地，將所有的信息及政策都在網(wǎng)上體現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上答疑，最重要的是，將網(wǎng)站作為宣導(dǎo)的核心信息，在任何推廣活動(dòng)中體現(xiàn)。

4年之后的今天，哎呀呀做到了電話來(lái)訪數(shù)量由每月近10個(gè)增長(zhǎng)到每天幾十個(gè)；上門(mén)洽談率從3.3％提升到28.6％；成交率從0.7％提升到8％多，徹底實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)生意的一致轉(zhuǎn)化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70％來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)招商。

哎呀呀依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幫它精準(zhǔn)地“找”到了潛在客戶，并省去了大量的業(yè)務(wù)員以及時(shí)間成本。哎呀呀有著現(xiàn)代企業(yè)的典型特征：輕資產(chǎn)、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，并在2008年被評(píng)選為“亞洲成長(zhǎng)品牌百?gòu)?qiáng)”。

渠道大于品牌

陳春花認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司在品牌競(jìng)爭(zhēng)上起點(diǎn)完全不同，中國(guó)的行業(yè)先鋒企業(yè)只能以主動(dòng)積極的態(tài)度想方設(shè)法將產(chǎn)品／服務(wù)推向市場(chǎng)，這個(gè)推力就是渠道，它源自于廠商所設(shè)計(jì)與建立的渠道網(wǎng)絡(luò)。她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)行業(yè)先鋒企業(yè)沒(méi)有一味選擇在品牌知名度上與對(duì)手較量，因?yàn)橹攸c(diǎn)不是在一開(kāi)始就獲得和創(chuàng)造一個(gè)知名品牌，關(guān)鍵是通過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)取得持續(xù)的效果，隨后深入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是企業(yè)成功的結(jié)果，而非原因。

可惜的是，中國(guó)很少有企業(yè)理解這個(gè)本質(zhì)，拼命在做品牌，做著看似有邏輯有道理甚至被冠以有著長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光的品牌建設(shè)乃至管理工作，但對(duì)于渠道建設(shè)和管理卻往往忽視。

但在中國(guó)，百麗只所以上市能募集700多億人民幣，正是因?yàn)榍涝谥袊?guó)的特殊意義。中國(guó)太大了，人口太多了，各種渠道形式必然并存，也必然相互依賴及成長(zhǎng)。

哎呀呀在成立之初就把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在看來(lái)，這是一個(gè)偉大的決策。因?yàn)楫?dāng)時(shí)開(kāi)店遠(yuǎn)比做產(chǎn)品來(lái)得復(fù)雜，而且速度慢，不像一些產(chǎn)品推出來(lái)立即可以面向全國(guó)。做零售渠道，只能慢慢織網(wǎng)，但市場(chǎng)很公平，快速成功者往往很快后繼乏力，未必能達(dá)到終點(diǎn)，相反大器晚成是有道理的。

連鎖行業(yè)的關(guān)鍵不在于消費(fèi)者喜歡，而是加盟商為何愿意加盟。有了加盟店鋪的數(shù)量規(guī)模，品牌能見(jiàn)度高，消費(fèi)體驗(yàn)好，消費(fèi)問(wèn)題自然水到渠成。過(guò)度重視消費(fèi)者而忽視加盟商，這也是許多連鎖企業(yè)犯的戰(zhàn)略失誤，包括哎呀呀的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以發(fā)展緩慢也是因?yàn)闆](méi)有抓住連鎖行業(yè)的主要溝通對(duì)象應(yīng)該是加盟商而不是消費(fèi)者。

近日，迪斯尼與哎呀呀達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)迪斯尼飾品系列，在哎呀呀渠道專(zhuān)有銷(xiāo)售，能引起國(guó)際巨頭的主動(dòng)關(guān)注和合作，可以說(shuō)是對(duì)哎呀呀渠道戰(zhàn)略的一個(gè)肯定，也是對(duì)山寨營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)認(rèn)可。