聚焦戰(zhàn)略營銷管理

編者按

隨著市場環(huán)境的深刻變革，4P、4c等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)也受到越來越多的困擾。很多企業(yè)在急劇變化的環(huán)境面前或束手無策，或疲于應(yīng)對(duì)。這往往是營銷短視癥的結(jié)果。

當(dāng)今，企業(yè)需要改換另一種視角，基于動(dòng)態(tài)環(huán)境和組織資源，重新認(rèn)識(shí)市場，認(rèn)識(shí)營銷在組織中的地位和作用。戰(zhàn)略營銷管理是指企業(yè)從市場環(huán)境和組織資源出發(fā)，從競爭戰(zhàn)略的高度來思考問題、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、管理營銷。在戰(zhàn)略營銷的視野下，營銷不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營銷要素的整合。只有戰(zhàn)略營銷才能提升企業(yè)的營銷競爭力，才能幫助企業(yè)取得長期的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略營銷：21世紀(jì)企業(yè)的指導(dǎo)思想

潘成云

企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想決定企業(yè)經(jīng)營管理行為，與戰(zhàn)略營銷管理相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想是戰(zhàn)略營銷觀念。理論和實(shí)踐都證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。管理思想演變的邏輯延伸

整個(gè)20世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想經(jīng)歷了三個(gè)典型的階段——生產(chǎn)觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從“生產(chǎn)觀念”到“推銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的量變，從“推銷觀念”到“市場營銷觀念”是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的質(zhì)變和飛躍。20世紀(jì)70年代至今，針對(duì)市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，例如社會(huì)營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業(yè)家的一致認(rèn)可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質(zhì)缺陷：單純企業(yè)利益最大化。

戰(zhàn)略營銷觀念繼承和發(fā)揚(yáng)了以往所有經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的優(yōu)勢，根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的要求，建立了自己獨(dú)特的、適應(yīng)21世紀(jì)需要的思維邏輯框架。它的最突出優(yōu)勢是改變了企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的出發(fā)點(diǎn)，即由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與社會(huì)整體長期利益同時(shí)最大化”。這是對(duì)以“市場營銷觀念”為代表的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的“揚(yáng)棄”，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的又一次質(zhì)變和飛躍，是企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想演變的邏輯延伸。

每一種新觀念及其理論的產(chǎn)生與發(fā)展無不與當(dāng)時(shí)企業(yè)所處的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相聯(lián)，甚至可以說這些觀念及其理論就是當(dāng)時(shí)企業(yè)所處的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物。生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是這樣，戰(zhàn)略營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展依然是這樣?？梢詳嘌?，昨天處于主導(dǎo)地位的企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論必將也必須被新的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想和理論所取代。

不懈探索的科學(xué)結(jié)論

首先對(duì)戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行探索和討論的是利維爾特·S.利盎(Leverett s.Lyon)。利盎在1926年從企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，明確提出了營銷活動(dòng)同市場的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，奠定了戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。之后，理論界根據(jù)戰(zhàn)略管理發(fā)展提出了戰(zhàn)略營銷分析的一般框架：戰(zhàn)略營銷機(jī)會(huì)分析、戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略營銷組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略營銷控制等，并且還提出了市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略等一系列戰(zhàn)略營銷概念。西方學(xué)者們20世紀(jì)80年代對(duì)戰(zhàn)略營銷問題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西·c.簡(Subhash c.Jain)的《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化論》(The Evolution 0f Strategic Marketing)一文，該文全面系統(tǒng)地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實(shí)施過程及需要解決的問題等，并且把戰(zhàn)略營銷管理和市場營銷管理進(jìn)行了比較。

第一次明確提出了戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任·J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統(tǒng)地解釋了戰(zhàn)略營銷觀念。他認(rèn)為戰(zhàn)略營銷觀念的提出和應(yīng)用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點(diǎn)從顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量；另外還表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標(biāo)從單純的贏利轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的利益(這里的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者是指那些與企業(yè)行為具有利益關(guān)系的個(gè)人或組織，主要包括管理者、顧客、社會(huì)和政府)。肯甘還認(rèn)為企業(yè)這時(shí)仍然要注重經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗瞧髽I(yè)投資發(fā)展、維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者利益的基礎(chǔ)，但這時(shí)經(jīng)濟(jì)利益已不是終點(diǎn)，其最終目的是為各種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者創(chuàng)造一種價(jià)值，尤其是為顧客。

隨著戰(zhàn)略營銷問題研究的深入和戰(zhàn)略營銷在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創(chuàng)辦了世界第一本戰(zhàn)略營銷研究方面的專業(yè)刊物《戰(zhàn)略營銷雜志》(Joumal of strategic Marketing)，為戰(zhàn)略營銷研究提供了專門的陣地。

在我國，雖然由于各種原因，特別是戰(zhàn)略營銷觀念所賴以產(chǎn)生和發(fā)展的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直沒成熟，但是，在20世紀(jì)市場營銷理論界就有不少學(xué)者開始涉足這一領(lǐng)域，并且進(jìn)行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇已成為共識(shí)。

環(huán)境應(yīng)變的基本要求

隨著時(shí)間的推移和科技的進(jìn)步，企業(yè)對(duì)自然、人類、社會(huì)的影響力在逐漸增強(qiáng)。企業(yè)因經(jīng)營需要而必須面對(duì)的社會(huì)公眾越來越多，與它們之間的相互依存關(guān)系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業(yè)經(jīng)營狀況，乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)也從以追求自身利益最大化為唯一目標(biāo)轉(zhuǎn)向以追求企業(yè)自身長期利益和社會(huì)整體長遠(yuǎn)利益同時(shí)最大化為雙重目標(biāo)。

另外，企業(yè)發(fā)展層次的變化。根據(jù)歷史和可預(yù)見未來企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營行為的特點(diǎn)，可以把企業(yè)的發(fā)展層次分為兩個(gè)階段五個(gè)層次，分別是：追求企業(yè)基本生存條件、追求企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和發(fā)展、追求企業(yè)經(jīng)營意識(shí)和理念創(chuàng)新、追求企業(yè)形象傳播維護(hù)和完善、追求企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，前三個(gè)層次，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)在內(nèi)部，主要是通過價(jià)格、技術(shù)、管理等進(jìn)行競爭。之后，由于科技的飛速發(fā)展、環(huán)境的復(fù)雜性增加、社會(huì)多元化等多方面的因素，尤其是社會(huì)對(duì)企業(yè)不斷提高的要求，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展和穩(wěn)定，必須同時(shí)滿足企業(yè)自身和社會(huì)整體長期利益同時(shí)最大化。

這些變化的基本點(diǎn)就是要求企業(yè)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想必須是以企業(yè)與社會(huì)整體長期利益同時(shí)最大化為出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想就是“戰(zhàn)略營銷觀念”。

戰(zhàn)略營銷管理的靈魂

從戰(zhàn)略營銷問題的提出，到戰(zhàn)

略營銷觀念的形成，再到21世紀(jì)的今天，經(jīng)過企業(yè)家的不懈實(shí)踐和理論界的不斷總結(jié)探索，戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統(tǒng)。盡管不同學(xué)者研究視角不同，觀點(diǎn)有所區(qū)別，但是大家的目標(biāo)是一致的，那就是建立比較規(guī)范統(tǒng)一的戰(zhàn)略營銷管理理論。下面介紹一種戰(zhàn)略營銷管理理論體系。

戰(zhàn)略營銷觀念。如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其他內(nèi)容均是以此為指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”。“戰(zhàn)略營銷觀念”與“整體企業(yè)形象導(dǎo)向”是統(tǒng)一的，是一個(gè)問題的不同表述方式。

目標(biāo)社會(huì)公眾理論。通過對(duì)內(nèi)外營銷環(huán)境分析，確定目標(biāo)社會(huì)公眾，這是戰(zhàn)略營銷管理理論的關(guān)鍵，它在戰(zhàn)略營銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標(biāo)社會(huì)公眾就是“主要利益相關(guān)者”。

企業(yè)形象理論。企業(yè)形象理論是戰(zhàn)略營銷管理理論的基石，其作用主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)營銷活動(dòng)的客體是整體企業(yè)形象，企業(yè)必須在“戰(zhàn)略營銷觀念”的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)、塑造、傳播和完善總體企業(yè)形象。只有做到這一點(diǎn)，才能夠有效地貫徹和實(shí)施戰(zhàn)略營銷管理理論，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。

名牌企業(yè)戰(zhàn)略理論。企業(yè)品牌是一種有形的且能包容企業(yè)形象各種信息內(nèi)容的物質(zhì)載體，并可以直觀地檢驗(yàn)戰(zhàn)略營銷觀念下企業(yè)對(duì)其整體形象的“設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和完善”的效果。

整合信息傳播理論。以傳播、維護(hù)和完善構(gòu)成整體企業(yè)形象的各種信息為中心，以傳統(tǒng)市場營銷管理理論的各種促銷策略為基礎(chǔ)，通過對(duì)它們整合，進(jìn)行以連續(xù)性、統(tǒng)一性和長期性為特征的整合信息傳播是以戰(zhàn)略營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)主導(dǎo)信息傳播方式。

從上述理論體系可以看出，“戰(zhàn)略營銷觀念”處于整個(gè)理論體系的靈魂地位，其他理論系統(tǒng)是它的延伸和具體化。

經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)

在中外企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷管理的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營銷觀念指導(dǎo)的失敗教訓(xùn)，不管是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)還是教訓(xùn)吸取，它們都從正反兩個(gè)方面一再證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的必然選擇。

在我國，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境的變化，成功從“生產(chǎn)觀念”過渡到“推銷觀念”和“市場營銷觀念”，目前正在全面實(shí)施“戰(zhàn)略營銷觀念”而取得成功的企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾集團(tuán)一系列輝煌成就的取得是它根據(jù)企業(yè)所面臨的內(nèi)外客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運(yùn)用相應(yīng)的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的結(jié)果，或者說這是海爾在經(jīng)營管理指導(dǎo)思想上從“生產(chǎn)觀念”到“市場營銷觀念”，再走向“戰(zhàn)略營銷觀念”的結(jié)果。這表現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，最初在“生產(chǎn)觀念”指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)對(duì)營銷客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡單，那就是把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。20世紀(jì)90年代，隨著消費(fèi)者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)經(jīng)營全過程中采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破。到1997年提出“賣信譽(yù)，不賣產(chǎn)品”的口號(hào)起，海爾集團(tuán)終于實(shí)現(xiàn)了營銷客體從“有形的具體產(chǎn)品”向“無形的企業(yè)形象”的根本轉(zhuǎn)變，這正是戰(zhàn)略營銷觀念的基本要求。

第二，海爾集團(tuán)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”是實(shí)施戰(zhàn)略營銷觀念的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，海爾的產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱一直不統(tǒng)一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體——企業(yè)品牌名稱簡化為“海爾集團(tuán)”，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾集團(tuán)終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

第三，海爾集團(tuán)營銷對(duì)象認(rèn)識(shí)從“目標(biāo)市場”逐步向“目標(biāo)社會(huì)公眾”轉(zhuǎn)變是實(shí)施戰(zhàn)略營銷觀念的市場基礎(chǔ)。在“生產(chǎn)觀念”、“市場營銷觀念”等經(jīng)營管理思想指導(dǎo)下，最初海爾集團(tuán)把營銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)消費(fèi)者。但是，隨著海爾集團(tuán)戰(zhàn)略營銷觀念的形成，上世紀(jì)90年代開始。海爾集團(tuán)開始把營銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，即“各種利益相關(guān)者”。比如，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬元，為139個(gè)縣的農(nóng)民送映1萬場電影等。

第四，海爾集團(tuán)制定并且實(shí)施SBu戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略管理手段是20世紀(jì)80年代提出來的，可以說是戰(zhàn)略營銷觀念的戰(zhàn)略方法之一，21世紀(jì)海爾集團(tuán)正在探索它的應(yīng)用。

另外，21世紀(jì)初期的南京冠生園集團(tuán)和河北三鹿集團(tuán)的快速死亡一再說明，企業(yè)只有徹底、全面貫徹戰(zhàn)略營銷觀念，把“各種利益相關(guān)者”放在首位，才有可能立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

戰(zhàn)略營銷管理的差距與彌合

楊保軍

時(shí)代的戰(zhàn)略營銷

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2009年的時(shí)候，我們回首中國企業(yè)改革30年所走過的路，發(fā)現(xiàn)營銷是促進(jìn)中國企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素。在這30年間，營銷、品牌、渠道的概念?yuàn)A雜著市場炒作和價(jià)格戰(zhàn)的聲音沖擊著中國消費(fèi)者的頭腦。每個(gè)企業(yè)都希望一招制勝，每個(gè)企業(yè)都希望一夜成名，各種營銷策略伴隨著陰謀或陽謀走向了市場。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展孕育著大量的市場機(jī)會(huì)，使許多企業(yè)沒有更多時(shí)間思考戰(zhàn)略問題，這造就了熱衷于市場炒作的企業(yè)，缺少了一批踏實(shí)做長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，在今天，海爾、聯(lián)想、格蘭仕、萬科等企業(yè)依然是市場上的鳳毛麟角。反觀世界一流企業(yè)，當(dāng)面臨市場逐步發(fā)展的背景時(shí)，他們選擇的是從創(chuàng)造顧客價(jià)值的角度來發(fā)展企業(yè)，而不是依靠營銷戰(zhàn)術(shù)取得一時(shí)的市場勝利。事實(shí)表明，中國企業(yè)與世界級(jí)企業(yè)最大的差距是戰(zhàn)略營銷上的差距，我們的企業(yè)需要從戰(zhàn)略視角來分析營銷問題。

市場競爭總是向縱深發(fā)展的，尤其是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)推動(dòng)和市場范圍擴(kuò)大的大背景下，經(jīng)濟(jì)也不總是在增長，也有蕭條時(shí)代的到來。從經(jīng)濟(jì)上升景氣中走過來的中國企業(yè)在面對(duì)金融危機(jī)的逆境時(shí)如何做營銷?如何突破種種營銷困境?如何拓展本土或全球市場?如何促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效聯(lián)結(jié)?在金融危機(jī)背景下，多種營銷影響因素、多變的市場環(huán)境、激烈的競爭都使一般意義的營銷策略失去作用，企業(yè)只有以戰(zhàn)略的思維來思考營銷、思考企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得營銷競爭力。

戰(zhàn)略營銷管理是一種新的營銷管理范式，是一種新的營銷理論框架。戰(zhàn)略營銷涵蓋了整個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)到銷售，包括生產(chǎn)過程和流通過程的一切活動(dòng)，它站在企業(yè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)成長性的潛在需求、尋找企業(yè)與競爭對(duì)手的差距，將企業(yè)的營銷活動(dòng)融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動(dòng)以獲取競爭

優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過獲取競爭優(yōu)勢以保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略營銷著眼于企業(yè)的長久生存，以競爭為動(dòng)力，以獲取最終的顧客價(jià)值為目標(biāo)，通過對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析，不斷培育企業(yè)的營銷資源、營銷能力與營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)的支持下作出最適合于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

戰(zhàn)略營銷管理的差距與彌合

從戰(zhàn)略角度來看，顧客與競爭對(duì)手是決定企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。首先，企業(yè)為謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念和顧客關(guān)系維系觀念，從顧客面臨的問題開始，逐步提高營銷能力和營銷資源，縮短顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與顧客期望之間的差距，企業(yè)為顧客提供的營銷價(jià)值包括了營銷能力和營銷資源，而不僅僅是簡單的產(chǎn)品。戰(zhàn)略營銷以營銷能力和營銷資源為基礎(chǔ)，從顧客角度來思考提升顧客價(jià)值感知。其次，在戰(zhàn)略營銷視角下，競爭對(duì)手不僅僅是與企業(yè)爭奪市場份額的對(duì)象，而且是企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，將本企業(yè)營銷業(yè)績指標(biāo)與競爭對(duì)手的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，從而找出差距，加以改進(jìn)。戰(zhàn)略營銷將標(biāo)桿法應(yīng)用于競爭對(duì)手分析，目的不是為了復(fù)制對(duì)手的某些管理和操作程序，而是將對(duì)手好的解決方案和經(jīng)驗(yàn)借鑒到本企業(yè)的營銷管理環(huán)節(jié)中來并加以改善，其最終目的是進(jìn)一步加強(qiáng)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷管理本質(zhì)上是樹立競爭標(biāo)桿、尋找差距、彌合差距的過程。

顧客差距的彌合

戰(zhàn)略營銷差距模型的核心是顧客差距，戰(zhàn)略營銷是圍繞著彌補(bǔ)顧客差距開展的，而要彌補(bǔ)顧客差距首先要彌合與競爭標(biāo)桿的差距。競爭對(duì)手與企業(yè)都面臨同樣的顧客群，為滿足顧客需求，企業(yè)必須在內(nèi)部培育營銷資源、營銷能力、營銷執(zhí)行力，建立競爭營銷情報(bào)系統(tǒng)，而且要做得比競爭對(duì)手還要出色，才能獲得顧客的認(rèn)同，因此，提高企業(yè)的營銷競爭力，獲得營銷競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的必然選擇。但是，在一個(gè)細(xì)分市場中只有少數(shù)企業(yè)才能獲得市場領(lǐng)先位置，大多數(shù)企業(yè)只能處于挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的角色。即使是最好的企業(yè)在滿足顧客需要時(shí)，也有可能失誤，有可能在某些專業(yè)領(lǐng)域里難以做到最好，都有需要向別的企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，企業(yè)通過向卓越的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，才能提高自己的戰(zhàn)略營銷情報(bào)水平、戰(zhàn)略營銷資源、能力、執(zhí)行力，才能更好地滿足顧客需要。因此，理解戰(zhàn)略營銷差距模型首先應(yīng)建立起這樣的理念，彌合顧客差距首先要彌合與競爭標(biāo)桿的差距。

戰(zhàn)略營銷情報(bào)差距的彌合

戰(zhàn)略營銷決策的基礎(chǔ)是戰(zhàn)略營銷情報(bào)。戰(zhàn)略營銷情報(bào)可以為企業(yè)帶來保持營銷競爭力的有關(guān)市場的信息和知識(shí)的資料，包括客戶情報(bào)、產(chǎn)品開發(fā)情報(bào)、品牌價(jià)值、競爭對(duì)手情報(bào)、銷售和營銷情況等各個(gè)方面的信息和知識(shí)，這些是保持營銷競爭力的重要信息。

要彌合企業(yè)與競爭標(biāo)桿企業(yè)的差距首先要清楚差距出現(xiàn)的原因，戰(zhàn)略營銷情報(bào)是影響差距的關(guān)鍵因素。相對(duì)于競爭標(biāo)桿企業(yè)，戰(zhàn)略營銷情報(bào)差距出現(xiàn)的原因有兩個(gè)：第一個(gè)是戰(zhàn)略營銷情報(bào)沒有把握戰(zhàn)略營銷的方向。營銷競爭情報(bào)部門利用自己掌握的豐富資料，通過一系列情報(bào)技術(shù)手段來分析，以指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的走向。企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報(bào)與標(biāo)桿企業(yè)相比在戰(zhàn)略上首先沒有“做得更好”并且沒有幫助更高級(jí)的管理團(tuán)隊(duì)“做得與眾不同”。第二個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報(bào)在戰(zhàn)術(shù)上有效識(shí)別戰(zhàn)略行動(dòng)，為營銷戰(zhàn)術(shù)提供有效的情報(bào)信息。

從戰(zhàn)略營銷實(shí)踐來看，影響戰(zhàn)略營銷情報(bào)差距的關(guān)鍵因素主要在營銷競爭情報(bào)流程、營銷競爭情報(bào)組織、情報(bào)技術(shù)、決策支持以及企業(yè)文化等。由此，要彌合戰(zhàn)略營銷情報(bào)差距應(yīng)從以下幾個(gè)角度來分析第一，設(shè)計(jì)完善的戰(zhàn)略營銷情報(bào)流程，從程序上保證戰(zhàn)略營銷情報(bào)獲取流程的科學(xué)性；第二，構(gòu)建有效的戰(zhàn)略營銷情報(bào)組織，從組織上保證情報(bào)資源的準(zhǔn)確性；第三，提高戰(zhàn)略營銷情報(bào)技術(shù)，從手段上保證情報(bào)獲取的科學(xué)性；第四，重視情報(bào)資源的利用是戰(zhàn)略營銷情報(bào)真正成為企業(yè)決策支持的重要基礎(chǔ)；第五，建立重視營銷競爭情報(bào)的企業(yè)文化，建設(shè)信息流通的渠道和機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。差距的彌合是在比較的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，只有以競爭對(duì)手為參照點(diǎn)，才能促使差距縮小和彌合。

戰(zhàn)略營銷資源差距的彌合

戰(zhàn)略營銷資源為企業(yè)營銷競爭力的提升提供了資源保證。相對(duì)于競爭標(biāo)桿企業(yè)，戰(zhàn)略營銷資源差距出現(xiàn)的原因有兩個(gè)：第一，企業(yè)沒有培育出具有差異化的戰(zhàn)略營銷資源。每個(gè)企業(yè)在發(fā)展中都擁有或多或少的營銷資源，但在市場競爭中只有那些擁有獨(dú)特的、具有異質(zhì)性的營銷資源的企業(yè)才能提升顧客感知價(jià)值，獲得顧客的青睞。第二，企業(yè)沒有盤活、有效利用已有的戰(zhàn)略營銷資源。從資源利用的角度來說，每種資源都有利用價(jià)值，只不過是利用的時(shí)間、地點(diǎn)有差異。競爭標(biāo)桿企業(yè)之所以卓越，一個(gè)共同的特點(diǎn)是挖掘盤活企業(yè)內(nèi)有效的營銷資源，發(fā)揮其有效的作用。海爾集團(tuán)的“吃休克魚”理論，生動(dòng)地說明了這個(gè)問題。戰(zhàn)略營銷競爭優(yōu)勢源于對(duì)戰(zhàn)略營銷資源的有效利用，并以此為基礎(chǔ)經(jīng)由關(guān)聯(lián)、匹配、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

從戰(zhàn)略營銷實(shí)踐來看，影響戰(zhàn)略營銷資源差距的關(guān)鍵因素主要有四：第一，企業(yè)自身的基礎(chǔ)營銷資源和能力水平，即基礎(chǔ)資源和能力(包括營銷資金、營銷人力、營銷競爭情報(bào)系統(tǒng)、營銷渠道、營銷文化、營銷制度、企業(yè)知名度、企業(yè)美譽(yù)度和員工忠誠度等)；第二，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)內(nèi)部各資源要素或能力的匹配水平；第三，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)外部各資源要素的匹配水平；第四，戰(zhàn)略營銷與外部環(huán)境的適應(yīng)性。要彌合戰(zhàn)略營銷資源差距應(yīng)從以下兩個(gè)方面來分析：一方面要合理界定企業(yè)所能利用的戰(zhàn)略營銷資源；另一方面要合理配置戰(zhàn)略營銷資源，使戰(zhàn)略營銷資源與內(nèi)部各資源要素和外部各資源要素相匹配，促使戰(zhàn)略營銷保持與環(huán)境的適應(yīng)。

戰(zhàn)略營銷能力差距的彌合

卓越的企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力可以將企業(yè)的營銷資源轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。日本松下公司能獲得驚人的發(fā)展，其實(shí)始于它在流通中為自己確立的地位。在日本有“技術(shù)的日立，買賣的松下”之說。當(dāng)年松下與代銷店山本老板痛苦訣別，停止代銷合同，斷絕業(yè)務(wù)關(guān)系。上世紀(jì)50年代初，松下在改組生產(chǎn)體系后，著手建立與眾不同的推銷網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)造了“分期付款”方式等，從而使松下有了廣闊的前景。導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷能力差距的主要原因在于兩個(gè)方面：一個(gè)是戰(zhàn)略營銷決策能力差距，主要體現(xiàn)在環(huán)境分析能力、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定能力、營銷策略組合選擇能力和市場細(xì)分及定位能力；另一個(gè)就是營銷運(yùn)作能力的差距。營銷運(yùn)作是營銷戰(zhàn)略的具體執(zhí)行，它反映了企業(yè)資源優(yōu)化的配置程度，營銷運(yùn)作能力主要表現(xiàn)在市場調(diào)研與預(yù)測能力、