當代中國植入式廣告發(fā)展現狀探析

[摘 要]縱觀植入式廣告在國內的發(fā)展,可以發(fā)現,一方面,植入式廣告發(fā)展如火如荼,已初步顯示出巨大的經濟效益,其發(fā)展前景不可估量;另一方面,植入式廣告在我國廣告市場的發(fā)展尚處于起步期,必然會遭遇各種各樣的問題。本文旨在以科學理性的態(tài)度對植入式廣告在我國廣告市場上的整體發(fā)展態(tài)勢做一個宏觀掃描,并深入探析國內植入式廣告發(fā)展所呈現出來的特點及出現的一些亟待解決的問題。

[關鍵詞]植入式廣告 整體發(fā)展特點 存在問題

作者簡介:涂小芳,1982年8月,女,助教,武漢大學傳播學碩士,研究方向:廣告?zhèn)鞑?工作單位:江蘇省南京師范大學泰州學院人文傳媒學院。

從上世紀90年代植入式廣告在我國初現端倪到今天植入式廣告已成為一個眾所周知的概念和廣告形式、各種植入式營銷發(fā)展得如火如荼、業(yè)界和學界也對植入式廣告做了不同層面的探索和研究,縱觀植入式廣告在國內的發(fā)展,可以發(fā)現:一方面,植入式廣告憑借其獨特的隱蔽性,與媒介內容的粘合性,傳播方式的間接性,效果的潛移默化及低成本等特性受到廣告主和媒介和消費者的青睞,植入式廣告發(fā)展迅猛,發(fā)展空間巨大,發(fā)展前景不可估量;另一方面,伴隨著廣告市場各主體之間利益的動態(tài)平衡的過程,尚處于起步期的我國植入式廣告在發(fā)展的過程中已暴露出一些弊端,存在著一些亟待解決的問題?？偟膩碚f,植入式廣告的發(fā)展現狀讓人歡喜讓人憂。只有對國內植入式廣告的發(fā)展勢態(tài)有一個清晰的梳理和整體上的把握,對國內植入式廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題做深入、細致的分析,才能在此基礎上找出解決問題的思路和辦法。

一、我國植入式廣告發(fā)展呈現出的特點

植入式廣告在我國發(fā)展迅猛,讓更多的廣告人看到了植入式廣告的美好前景,具體來講,有以下幾個方面的表現:

(一)植入的媒介類型日益多樣化

隨著媒介的零細化和信息供求關系的變化,受眾的注意力已然成為信息爆炸時代最重要的稀缺資源。為了爭奪目標受眾的注意力,繼而進入消費者的心智,廣告主不斷要求廣告充分發(fā)揮其告知、勸服、誘導、溝通的功能,不斷融入受眾的生活。一方面,他們致力于對傳統(tǒng)廣告形式加大創(chuàng)意力度,以圖能吸引早已疲憊不堪的受眾的關注;另一方面,他們也絞盡腦汁地尋找開發(fā)新的能吸引廣大受眾注意力的新媒介。媒介新生形態(tài)的日趨多樣化,豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。影視產業(yè)與植入式廣告的聯(lián)姻,已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領域界限,波及至網絡游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài),特別是以互聯(lián)網媒介和移動通訊為代表的新興傳媒(如網絡游戲、搜索引擎、視頻、博客、手機短信等)為植入式廣告發(fā)布類型的優(yōu)化組合,提供了選擇的可能性,為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

(二)產品品類植入日漸豐富

從《編輯部的故事》中的“百龍礦泉壺”、《一聲嘆息》中的吉通卡、“歐陸經典”、《手機》中的摩托羅拉、“中國移動通信”、《天下無賊》中的長城潤滑油、諾基亞、佳能、惠普等品牌,到《瘋狂的石頭》中的可口可樂、寶馬、尼康、班尼路、紅塔山等品牌,到反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》,描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》;從蒙牛攜手《超級女生》、海飛絲攜手《明星學院》、萊卡攜手《我型我秀》到民生小金維他聯(lián)姻《陽光伙伴》;從《女人不壞》中的歐時力(Ochirly)女裝、美汁源、周大福、蘋果筆記本、“建外SOHO”、《游龍戲鳳》中的卡地亞等品牌,到《非誠勿擾》中的大新華航空、清華同方電腦、劍南春、招商銀行、摩托羅拉手機、杭州西溪濕地、斯巴魯汽車、中信證券、溫莎威士忌、北海道旅游局等品牌;從《丑女無敵》中的立頓、清揚、多芬、博士倫到《瘋狂的賽車》中的KAPPA和眾多網站;當然也包括在各種網絡游戲中植入的各大運動品牌,如阿迪達斯、耐克、彪馬等,還有每年春晚中各行業(yè)的大企業(yè)爭相競標只為在黃金一夜露露臉……只要歸納一下這些在影視劇、電視節(jié)目或網絡游戲里植入的各類廣告,就會發(fā)現其產品品類日漸豐富:從最初的快速消費品如礦泉壺、牛奶、飲料、酒類、個人衛(wèi)生護理品如洗發(fā)水、沐浴露、隱形眼鏡護理液等到耐用消費品如汽車、打印機等;從IT電子產品、通訊產品如手機、電腦等到服裝類、房地產類消費品如阿迪達斯、耐克、彪馬、KAPPA等和“歐陸經典”、“建外SOHO”、杭州西溪濕地等;從提供金融、通信、旅游等服務業(yè)如銀行、證券、移動通訊、航空、旅游局等到珠寶、首飾等奢侈品······此外,越來越多的特殊商品,如香煙、藥品等也開始紛紛利用植入式廣告規(guī)避政府、法律的監(jiān)管。相信,隨著植入式廣告的進一步發(fā)展,越來越多的廣告主會投身到植入式廣告的運動中來,到時產品類型會更多、更廣泛,涉及到人們衣食住行的方方面面的需求。

(三)有些植入運作已出現整合化趨勢

中國植入式廣告整體運作水平并不高,隨意性較大,策略性不夠,但是隨著專業(yè)代理廣告公司的涉入,植入運作開始注重策略性,為了追求植入效益的最大化,往往將廣告植入與其他營銷活動整合運用。如2007年東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目《美特斯·邦威加油!好男兒》,美特斯·邦威進行了冠名贊助,美特斯·邦威與《加油,好男兒》簽約儀式更是一場公關SHOW。選秀現場的美特斯·邦威LOGO植入,節(jié)目主持人播報節(jié)目時的對白植入,公司專門制作了相關的戶外廣告,以及擺放在銷售點的廣告。同時專門開通了一個網站(http://metersbonwe.daqi.com),報道賽事的進程,進行網上投票,當然在網站中可以看到美特斯·邦威品牌標志及其廣告。這種整合節(jié)目、公關活動、網絡等多渠道的植入整合,以及與廣告、POP等營銷溝通的整合,迅速提升了美特斯·邦威的品牌知名度。2008年10月,《丑女貝蒂》的中國版《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視完成了第一季的播放后,在全國22點檔電視節(jié)目中占有最高的市場份額。自開播以來,該劇就迎來了褒貶不一的評價。暫不論劇本本身是否縝密,是否缺少文化底蘊與終極關懷,單對《丑女無敵》第一季的植入式廣告營銷推廣活動進行分析,它無疑是一個極其成功的整合植入營銷的案例。主贊助商聯(lián)合利華充分挖掘“片外效應”,實現“線上線下”整合互動宣傳,插播廣告與植入式廣告相結合,以求達到廣告效果的最大化。如聯(lián)合利華在劇中設計了三個層次的植入式廣告整合。第一層從宏觀的劇情出發(fā)進行品牌、產品的植入操作,通過劇情的設置、人物命運的安排凸顯品牌的內涵和理念;第二層以產品的用途為出發(fā)點進行植入,在劇中通過演員的臺詞和行為演示凸顯產品的用途和消費者對品牌的好感和信賴;第三層主要通過密集的產品展示和品牌LOGO無時不刻在畫面中的曝光,如在廣告公司大廳里,經常豎立著清揚洗發(fā)水的產品宣傳板,辦公室的桌上和女白領的手里永遠擺放著喝不完的立頓奶茶,浴室里無一例外地擺放多芬沐浴乳和清揚洗發(fā)水,劇中人物的睡衣上都是顯眼的多芬LOGO等等?？傊?這種多渠道、多層次的植入整合是建立在科學理性認識植入式廣告優(yōu)劣勢的基礎之上的,是整合營銷傳播對植入式廣告運作的高度要求,同時也是與聯(lián)合利華、傳立媒體和制作機構三方從編劇伊始就先期溝通、精心策劃的結果。這些成功的案例已初步顯示出植入運作的整合化趨勢,凸顯出植入運作的較高水平。

(四)植入式廣告產業(yè)鏈正逐步形成

植入式廣告產業(yè)鏈主要由影視、視頻游戲等各種內容制作公司、植入式廣告代理公司、廣告主和調查公司組成。[7]經濟全球化,使好萊塢大片進入中國的同時,植入式廣告的運作方式開始為國內制片商所關注,開先河的是民營制片公司,比如華誼兄弟影業(yè)投資有限公司投資,由馮小剛導演的《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等影片中,植入式廣告得到大量運用。尤其是2004年的賀歲片《天下無賊》,其中提供行業(yè)獨家贊助的企業(yè)有10家之多,根據《廣告大觀》公布的數字,該片植入式廣告總價達2000多萬。其后《瘋狂的石頭》、《命運呼叫轉移》等國產片受其啟發(fā)繼續(xù)在片中植入廣告,盈利頗豐。2008-2009年,商業(yè)電影如《非誠勿擾》、《女人不壞》、《瘋狂的賽車》、《命運呼叫轉移2》《游龍戲鳳》等更是將電影植入廣告進行到底。中國電影的植入式廣告市場就此有所規(guī)模,并引起廣告主的關注,國際專業(yè)廣告代理開始涉足中國植入式廣告市場。2005年世界廣告集團WPP奧美廣告與海潤影視集團合資成立了中國首家以“娛樂行銷”為主要業(yè)務的海潤奧美娛樂行銷廣告公司。與此同時,本土廣告公司紛紛涉入此行業(yè),比如華誼兄弟廣告公司、同路天闊傳播2006年成立的華億聯(lián)盟影視廣告。2008年,《丑女無敵》的季風驟然刮起使得聯(lián)合利華、傳立媒體和湖南衛(wèi)視三方通力合作達成的三贏局面在業(yè)界堪稱經典。在電影、電視植入引起影視制作、傳播集團、廣告主、廣告代理公司廣泛關注的同時,國外及本土的調查公司開始涉入植入式廣告價值評估和效果測量,比如美國尼爾森、央視-索福瑞媒介研究公司、CTR市場研究媒介智訊,從而促使植入式廣告產業(yè)鏈的初步形成。

二、我國植入式廣告發(fā)展存在的問題

在植入式廣告獲得業(yè)界認可,如火如荼發(fā)展的過程中,我們發(fā)現植入式廣告依然存在一些亟待解決的問題制約了植入式廣告更好更快的發(fā)展,具體表現在:

(一)植入運作創(chuàng)意水平有待提高

目前,我國的植入式廣告發(fā)展尚處在起步階段,其中雖不乏成功的植入式廣告營銷的案例,但整體運作水平仍有待提高。集中體現在:

首先,有些“隱性”植入不隱性,過于直露,缺乏創(chuàng)意。例如:在《女人不壞》一劇中,桂綸鎂儼然稱為美汁源的代言人,電影中她頻頻將手中的美汁源舉起,更夸張的是,在自動販賣機前的桂綸鎂已經淪為配角,畫面的中心卻是美汁源美麗果大大的廣告;同樣,為了突出歐時力(Ochirly)女裝,導演讓周迅飾演的歐泛泛在此女裝店閑逛了足足1分多鐘,鏡頭充分展示了女裝店的整體布局及服裝風格,無處不在的logo和長達一分多鐘的曝光足以讓觀眾產生審美疲勞。

其次,廣告扎堆現象嚴重,對受眾正常的娛樂存在干擾。一些影視作品的創(chuàng)作、制作者單純?yōu)榱俗非蠼洕鎻娂恿嗽S多與故事情節(jié)發(fā)展無關的商品特寫,廣告痕跡明顯,造成了影視作品情節(jié)斷裂,破壞了影視作品的藝術性,嚴重影響了影視作品的質量。廣告扎堆現象不僅損害了廣告主的利益,因為在同一內容中可能植入互相競爭的兩個不同品牌,達不到預期的廣告效果,還會使觀眾產生反感,最終流失掉觀眾。

(二)大多是知名品牌運用植入式廣告,中小品牌競爭無力

前面筆者提到,植入式廣告所涉及的產品類型廣泛,品牌多樣。但這些產品或品牌都有一個共同點,那就是他們絕大部分是消費者所熟悉的具有較高認知度或美譽度的知名品牌。由于植入式廣告在媒介內容中只能以配角的形式出現,她沒有太多時間和空間來表現產品或品牌的特性,只能以品牌形象宣傳的形式表現。因此,對于知名品牌來說,他們的品牌認知度高,其品牌內涵早已為廣大消費者所熟知,運用植入式廣告在消費者娛樂的間隙適時出現,可以達到良好的加強記憶、提醒消費者購買的作用。相比之下,中小品牌知名度較低,消費者不熟悉,即使露臉,往往可能沒有引起消費者的注意,廣告效果就大大降低了。

(三)缺乏相配套的運作機制

從市場交易機制來講,國內的植入式廣告運作通常是廣告主直接與導演、制片人來商議廣告贊助事宜,二者的交流和合作都很隨便,而且這種交易是建立在關系基礎上的,競爭機制缺乏,致使不公平競爭現象時有發(fā)生。國內的植入式廣告代理公司專業(yè)代理水平較低,還沒有得到廣告主及媒介內容制作公司的信任,沒有發(fā)揮應該在市場上發(fā)揮的核心與紐帶作用。應加快將關系交易轉向合同交易,通過各種合同的規(guī)范以及植入式廣告價值、效果的評估以及測定標準的確立,減少交易的隨意性和效果的不確定性。代理公司更多應致力于從產品或品牌角度強調信息植入的策略性和營銷溝通的整合效果。

(四)缺乏相配套的價值評估體系和管理模式

在傳統(tǒng)的電視廣告中,因為廣告插入是一個單獨的環(huán)節(jié),廣告商可以通過廣告播出時段的收視率、到達率、觀眾構成等數據衡量出廣告的播出效果。但植入式廣告因為與媒介節(jié)目內容合二為一,這就為衡量植入式廣告的傳播效果造成了一定的困難。評估機制的缺乏帶來的最大問題是報價的不確定性。目前,植入式廣告發(fā)展的最大問題在于如何評估其價值只有建立起完整的價值評估體系,才能量化植入式廣告的價值,幫助廣告主更加科學精確地使用這種新型的營銷手段,同時也能完善植入式廣告的產業(yè)鏈,促進其健康發(fā)展。另外,植入性廣告是一種軟性廣告,很多電視臺目前的植入性廣告并沒有列入全臺廣告創(chuàng)收的統(tǒng)計,而是被節(jié)目制作部門秘而不宣地悄悄地“內化”了,甚至成為一種不成文的潛規(guī)則。因此電視臺有必要出臺相關的規(guī)定,對植入式廣告的價格制定、廣告資金流向和營銷人員的經營行為等方面做出嚴格規(guī)范,從而杜絕漏洞,讓植入式廣告走上正常的管理軌道。上海文廣傳媒集團已在國內首次將植入式廣告的價格標準化,將不同的廣告形式與回報標準直接對應這也給植入式廣告的管理提供了一個藍本。

結語

植入式廣告的存在價值就在于它的隱形性,植入式廣告只有真正自然地不露痕跡地與媒介內容融合,廣告才有可能被消費者接受,才能發(fā)揮其廣告效果?！半[”和“顯”是相對的,如果沒有足夠好的創(chuàng)意策劃,如果植入式廣告不改變其生硬、呆板的植入方式的話,隨著受眾和消費者媒介素養(yǎng)的提高,植入式廣告終將淪為消費者唾棄的廣告形式?？茖W、理性地對待植入式廣告,深入探析當代中國植入式廣告的發(fā)展狀況,在此基礎上提出解決問題的辦法以推動植入式廣告的繼續(xù)發(fā)展。為此,中國的廣告人任重而道遠。

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