ＳＣＰ范式下的現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展模式研究

李顯戈　馬仁秒

◆ 中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：流通業(yè)是商品所有者一切貿(mào)易關(guān)系的總和，包括商流、物流、信息流、資金流，扮演著溝通上游生產(chǎn)者和下游消費者橋梁的角色，在促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變等方面發(fā)揮著越來越大的作用；隨著我國制造業(yè)的飛速發(fā)展，很多產(chǎn)品從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，部分產(chǎn)品因為流通渠道不暢或流通效率不高而發(fā)揮不了應(yīng)有的價值；研究現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展模式和趨勢，對實現(xiàn)商品的增值，提高生產(chǎn)者和消費者的福利具有積極的作用。

關(guān)鍵詞：SCP范式 流通業(yè) 發(fā)展模式

馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的流通指生產(chǎn)、交換、分配、消費中交換環(huán)節(jié)，是交換過程與勞動價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為流通是個黑箱，沒有可以研究的手段，到新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)，流通的具體過程才成為研究的可能，如交易成本、信息不對稱和垂直一體化等；我國流通經(jīng)濟(jì)學(xué)第一階段主要受馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，主要研究物資分配和計劃定價，第二階段主要是照搬西方理論體系尤其是Marketing市場營銷學(xué)。現(xiàn)有對流通模式的研究既有從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開的分析，也有從管理學(xué)角度進(jìn)行的分析，比如Marketing。

流通業(yè)是商品所有者一切貿(mào)易關(guān)系的總和，包括商流、物流、信息流、資金流，扮演著溝通上游生產(chǎn)者和下游消費者橋梁的角色，在促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變等方面發(fā)揮著越來越大的作用，通常指批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)和物流業(yè)四個大的流通分支。馬克思認(rèn)為從商品到貨幣的過程是“驚險的一躍”，如果不能成功實現(xiàn)這一跳躍，那么摔壞的將“不是商品，而是商品的生產(chǎn)者”，這個跳躍的過程只有通過流通的功能才能實現(xiàn)。隨著我國制造業(yè)飛速發(fā)展，很多產(chǎn)品從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，告別短缺時代，很多產(chǎn)品因為流通渠道不暢或流通效率不高而發(fā)揮不了應(yīng)有的價值。流通也是生產(chǎn)性活動，是創(chuàng)造價值的活動，按國際的經(jīng)驗數(shù)字統(tǒng)計，商業(yè)流通業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的比重一般為40%，在整個國民經(jīng)濟(jì)中的比重為10%左右，發(fā)達(dá)國家達(dá)12%-15%；同時，流通業(yè)在容納勞動力，解決就業(yè)安排勞動力方面發(fā)揮積極作用，流通業(yè)點多面廣、門檻低，尤其是批發(fā)零售業(yè)吸收就業(yè)的人數(shù)占就業(yè)總數(shù)的27.5%，比第二產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)高5個百分點。

雖然流通在活躍市場、吸收就業(yè)、推動經(jīng)濟(jì)成長方面發(fā)揮了顯著的作用，但對生產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)活動研究的文獻(xiàn)相對較多，而對流通領(lǐng)域的研究無論是理論框架還是分析方法都缺少系統(tǒng)性。

現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展模式

流通業(yè)承擔(dān)連接生產(chǎn)商和消費者的橋梁作用，促進(jìn)商品價值的實現(xiàn)和增值，滿足消費者的需求，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從流通渠道看，主要有以下四種模式：生產(chǎn)商-消費者、生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費者、生產(chǎn)商-批發(fā)商-消費者、生產(chǎn)商-零售商-消費者。

隨著社會分工的細(xì)化，商品流通和周轉(zhuǎn)從制造企業(yè)剝離出來，由專業(yè)的物流企業(yè)承擔(dān)這些功能，成為承擔(dān)儲存保管、流通加工、運輸配送、委托代理等一攬子作業(yè)的物流企業(yè)；從流通業(yè)態(tài)看，伴隨著收入水平和消費結(jié)構(gòu)的提高，出現(xiàn)了多種新興的業(yè)態(tài)，尤其在零售領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的百貨外，專賣店、大型專業(yè)賣場超市、Shopping Mall不斷出現(xiàn)；現(xiàn)代流通模式建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，而現(xiàn)代流通建立在互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)的平臺上，生產(chǎn)商、商業(yè)企業(yè)、專業(yè)物流企業(yè)和終端的消費者圍繞信息系統(tǒng)開展流通活動；從流通組織看，流通企業(yè)不斷突破空間地域障礙，進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營。因此現(xiàn)代流通業(yè)的特點可以概括為：流通業(yè)態(tài)的多樣化、物流功能的社會化、流通組織的連鎖化、流通管理信息化。

結(jié)構(gòu)-行為-績效的分析框架

結(jié)構(gòu)-行為-績效（structure-conduct-performance，SCP），由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立，該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)（Structure）-市場行（Conduct）-市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析方法，如圖1所示。所謂市場結(jié)構(gòu)是指特定市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。一個特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型主要取決于交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布、產(chǎn)品差異化、市場份額和市場集中度、進(jìn)入壁壘；企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績效的紐帶，通過各種策略對潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)；績效是指特定結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。

流通業(yè)的結(jié)構(gòu)-行為-績效分析

本文以家電流通業(yè)為例，采用結(jié)構(gòu)-行為-績效的框架進(jìn)行分析。

（一）流通業(yè)的結(jié)構(gòu)分析

從市場結(jié)構(gòu)看，家電流通渠道基本上被國美、蘇寧等專業(yè)電器賣場所控制。2007年，國美、蘇寧在全國各自擁有門店726和632家，營業(yè)總面積分別達(dá)到264萬、264.21萬平米，幾乎控制了進(jìn)入城市的所有核心商圈和優(yōu)質(zhì)物業(yè)，基本上形成了寡占的市場形態(tài)。由于國美、蘇寧兩家賣場已經(jīng)控制了較好的物業(yè)，擁有對終端消費市場的強(qiáng)大控制力，同時賣場的輻射范圍廣，經(jīng)營具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性，后來者要進(jìn)入這個市場或者找不到合適的物業(yè)，或者因為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下。

貝恩（1968）將進(jìn)入和退出壁壘的因素分為四種：絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本要求和產(chǎn)品差異化。絕對成本優(yōu)勢指市場上在位企業(yè)能比潛在進(jìn)入企業(yè)以較低的單位成本從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動，絕對成本優(yōu)勢來源于企業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢，控制重要生產(chǎn)要素的供給來源，從而對新企業(yè)形成較高的進(jìn)入壁壘，另一方面，與上游供應(yīng)商的關(guān)系、人才、技術(shù)、服務(wù)和資金都成為進(jìn)入壁壘的限制。流通業(yè)的退出壁壘主要表現(xiàn)為沉沒成本，主要包括物業(yè)、裝修、配送和信息設(shè)備、物流中心。

（二）流通業(yè)的行為分析

在現(xiàn)階段，家電流通業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)為產(chǎn)品價格競爭力，而這種競爭力來源于較低的采購價格和運營成本，只有不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，憑借規(guī)模優(yōu)勢分?jǐn)偨?jīng)營成本，壓低上游供應(yīng)商的供貨價格。

競爭策略：從國美、蘇寧在全國大規(guī)模擴(kuò)張門店數(shù)量，截至2006年國美開設(shè)門店572家，2007年度新開門店170家，新進(jìn)入15個地區(qū)；同時蘇寧也在全國范圍進(jìn)行擴(kuò)張，截至2006年開設(shè)門店520家，2007年蘇寧新進(jìn)地級以上城市32個，新開連鎖店175家，其中新進(jìn)城市58家，原有城市同城開店117家，2008年計劃全年新開門店數(shù)量突破200家。

并購與聯(lián)盟：通過并購加強(qiáng)終端控制力，獲得稀缺網(wǎng)點，從1999年開始，家電連鎖業(yè)并購頻繁發(fā)生（見表1）；1999－2006年，通過頻繁收購區(qū)域性的中小企業(yè)，逐漸形成了實力較強(qiáng)的幾大全國性家電連鎖商；2006年以來，家電連鎖業(yè)的并購快速升級，國美電器以“換股加現(xiàn)金”方式全盤收購競爭對手中國永樂，行業(yè)出現(xiàn)革命性變化；2007年國美通過銀行以及委托貸款給國內(nèi)第三方得到了大中電器的獨家管理和經(jīng)營權(quán)，同時獲得了對大中電器股權(quán)的獨家購買權(quán)。自此，家電連鎖業(yè)徹底進(jìn)入寡頭時代，形成國美、蘇寧、百思買三足鼎立的局面。

經(jīng)營和定價策略：無論是區(qū)域性還是全國性的家電連鎖企業(yè)，其經(jīng)營模式都大同小異：首先盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價格，從而取得成本優(yōu)勢，以低價策略吸引消費者，然后利用緩期付帳的方式占用供貨商貸款進(jìn)行短期融資，利用銷售及欠款等得到的大量現(xiàn)金流投資擴(kuò)張。家電連鎖的這種經(jīng)營模式?jīng)Q定了誰的終端控制力強(qiáng)，誰在價值鏈上就可以獲得更多的利益分配。這種經(jīng)營模式推動企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，爭取終端話語權(quán)，并購是擴(kuò)張必然選擇。

（三）流通業(yè)的績效分析

本文將家電流通企業(yè)的銷售總額作為測度其績效的指標(biāo)（利潤額因為企業(yè)財務(wù)結(jié)算的原因比較難以獲?。瞄T店總數(shù)、進(jìn)入省市區(qū)域數(shù)和業(yè)態(tài)種數(shù)來測度企業(yè)的擴(kuò)張行為，選取2005-2006年銷售額排名前十的家電流通企業(yè)。采用多元線性回歸方法建立如下計量模型：

S=δ₀+δ₁D₁+δ₂D₂+δ₃D₃+ε

式中D₁、D₂、D₃分別為家電流通企業(yè)銷售總額、門店總數(shù)、進(jìn)入省市區(qū)域總數(shù)、業(yè)態(tài)種數(shù)的值，是待估的參數(shù)值；ε是回歸的誤差項，ε～N（0，1）。

S=-171.53+0.41D₁+1.16 D₂+54.88D3

R=0.96 (2.04)(2.38) ( 3.00)

從回歸結(jié)果看，R值為0.96，擬合程度較高，系數(shù)t值通過顯著性檢驗，門店總數(shù)、進(jìn)入省市區(qū)域數(shù)和業(yè)態(tài)種數(shù)越多，銷售額越大。

現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展的對策建議

在流通產(chǎn)業(yè)組織政策制定上，要規(guī)范大型流通企業(yè)的經(jīng)營規(guī)范。大型家電、賣場流通企業(yè)在兼并小型零售商，憑借對銷售終端的強(qiáng)大控制，通過“進(jìn)場費”和各種“攤派”不斷擠壓上游生產(chǎn)商，干擾供應(yīng)商的價格體系，造成市場的無序和混亂，因此要通過相關(guān)立法規(guī)范大型流通企業(yè)的經(jīng)營行為。

流通企業(yè)通過兼并等手段，對行業(yè)進(jìn)行整合形成部分的壟斷勢力，雖然通過市場手段取得對終端的控制，但應(yīng)對這種行為進(jìn)行規(guī)制，防止用壟斷地位進(jìn)行價格的控制。

我國的流通產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)比較薄弱，主要是標(biāo)準(zhǔn)化政策不夠系統(tǒng)，還沒有完整的帶強(qiáng)制性的流通產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)；推動流通產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)，制定流通信息技術(shù)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，推廣信息系統(tǒng)在流通企業(yè)的應(yīng)用，提供增值服務(wù)。

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