新數(shù)字營銷的崛起

丁賦妝

第三種人主辦的“金投賞數(shù)字營銷獎頒獎盛典”中，中國最大網(wǎng)絡廣告代理公司之一的華揚聯(lián)眾表現(xiàn)不俗，除了憑借在“肯德基勝利之翼”網(wǎng)絡營銷中的出色成績獲得金投賞獎項之外，華揚聯(lián)眾還以最多的獲獎作品而成為年度最佳廣告公司。

事實上，華揚聯(lián)眾捧得獎歸，很大程度上是由于其在奧運期間數(shù)字營銷的優(yōu)異表現(xiàn)。無論是肯德基勝利之翼、中國銀行還是中國移動。華揚聯(lián)眾給這些傳統(tǒng)媒體廣告的大客戶拓展了新的營銷模式，也取得了令廣告主驚喜的成績。

值得注意的是，在這些案例的營銷創(chuàng)新中，視頻網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站建功不少。華揚聯(lián)眾cEO蘇同將其解釋為“數(shù)字營銷的全局”。

蘇同說：“無論從媒體還是廣告代理公司來考量數(shù)字營銷，都要注意到布局和資源整合。而這就需要全局的考慮。以往把資源投入到主流和權威中的趨勢已經(jīng)發(fā)生改變。”他表示，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境欠佳的情況下，給廣告主提供資源配置更優(yōu)、營銷效果更直接明顯的方案，是當前數(shù)字營銷企業(yè)的必由之路。

華揚聯(lián)眾注意到這幾年新的垂直類的媒體在專業(yè)性、數(shù)據(jù)量化和效果評估等方便都有長足進步，也就加大了在這一領域的投放?！翱梢砸虻刂埔说尼槍δ愕男枨螅鲆恍┬》秶?，或者相對偏精準類的東西，這是新媒體的方向。”蘇同說。

而從華揚聯(lián)眾的案例看，蘇同似乎對視頻門戶網(wǎng)站尤其偏好?！伴T戶網(wǎng)站視頻，以新浪為代表的門戶視頻業(yè)務正處于良性發(fā)展狀態(tài)，預計未來將占據(jù)重要份額。視頻廣告對于媒體品牌的要求會更高，這方面門戶比垂直類網(wǎng)站占有得天獨厚的優(yōu)勢。”蘇同預計，來自新聞、體育領域的短視頻未來將在門戶視頻廣告中發(fā)揮重要作用，而垂直網(wǎng)站最好專注于中長視頻。

在蘇同看來，視頻廣告營銷的整合經(jīng)過幾年發(fā)展，外界已經(jīng)開始注意與認識到效果，但它還沒有成為營銷過程中的重要手段。他預計，未來三年左右網(wǎng)絡視頻廣告將走向成熟。

“預計3年時間是相對合理的，這3年里頭需要做很多事情。第一，各自對于自己視頻內(nèi)容的梳理，這是大家需要去做的，也是現(xiàn)在很欠缺的；第二，對于視頻廣告的售賣方式，各個不同領域是有區(qū)別的，需要想明白哪個更適合廣告主；第三，來自技術層面的視頻跟蹤、檢測等手段還不成熟；第四，現(xiàn)在視頻廣告大家只是把電視的廣告扒下來，很少廣告主為了網(wǎng)絡視頻而去做獨立廣告，未來廣告制作方面也需要跟上?！碧K同說。

而另一方面，華揚聯(lián)眾對代理公司亦有自己的見解，數(shù)字營銷領域的代理公司布局日趨完善是大趨勢。很多公司從以媒介購買為導向轉(zhuǎn)型技術型導向，包括服務導向，甚至策略導向、創(chuàng)意導向。這一趨勢的實際效果是給客戶帶來更高的效率也提高?！爱吘箶?shù)字營銷最終強調(diào)的是效果，只有效果才能帶來廣告主更大的投入，才能真正的把數(shù)字媒體的行業(yè)，數(shù)字媒體廣告的行業(yè)真正的帶動起來。”蘇同說。而這一切，不得不說經(jīng)濟危機起到了催化作用。

蘇同認為，經(jīng)濟危機對數(shù)字營銷市場的影響在于，它加速了這一市場的成熟?！叭绻麤]有金融海嘯，可能要5年才能成熟。在它的影響下，廣告主花錢更謹慎了，自然要找到效率高的方式，這給新數(shù)字營銷的崛起提供了機會?！碧K同說。