雷克薩斯 國產(chǎn)化迷局

闞世華

奔馳、寶馬和沃爾沃等大排量轎車都早已在中國實(shí)施國產(chǎn)化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味

大排量轎車頭號寶座的頭銜讓雷克薩斯一直引以為豪，但這一優(yōu)勢似乎已成為雞肋。

“未來雷克薩斯在中國的目標(biāo)是，以3.0為界的大排量汽車和小排輛汽車的比例由目前80％：20％的比例改變?yōu)?0％：80％?！痹?月8日雷克薩斯ES240上市儀式上，豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽宣布，將選擇減排從而調(diào)整雷克薩斯的中國戰(zhàn)略。

從2005年到2008年，中國豪華車市場一直保持著2位數(shù)的高增長，然而受全球金融危機(jī)的影響，今年上半年中國豪華車市場的增長僅為9％，高檔B級車，即中級豪華車的增幅達(dá)到了23％。

據(jù)雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，目前中國中級豪華車市場占整體豪華車市場40％左右的份額，具有重要的戰(zhàn)略意義，其中3.0排量以下的豪華車型占整體豪華車市場77％左右份額，比去年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長了10％。雷克薩斯3.0以上排量的車型比例將遠(yuǎn)低于奔馳，而且僅比奧迪略高而已。

作為專門為中國市場打造入門級豪華轎車，ES240的上市意味著雷克薩斯在中國的主力車型首次下探到3.0以下排量，開始在中國重點(diǎn)銷售小排量豪華車型。

促使雷克薩斯全面減排的原因是，去年9月份開始增加的大排量進(jìn)口車消費(fèi)稅，它不僅終結(jié)了雷克薩斯在中國市場100％以上增長的“神話”，而且讓雷克薩斯今年上半年出現(xiàn)了進(jìn)入中國市場以來首次的負(fù)增長。

銷售成績下滑、排氣量縮減、國產(chǎn)化遙遙無期，各種因素似乎并不利于雷克薩斯在中國市場發(fā)展。丟掉大排氣量轎車第一寶座的雷克薩斯，能否因推出小排氣量轎車而彌補(bǔ)丟掉的損失?奔馳、寶馬、沃爾沃等大排量轎車都早已在中國實(shí)施本土國產(chǎn)化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味。

只聞其聲不見其影

原雷克薩斯中國副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達(dá)到3萬輛的年銷售額，就可以具備國產(chǎn)化的條件。如今，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯去年已經(jīng)成功邁入年銷3萬輛的目標(biāo)，雷克薩斯的銷售能力已經(jīng)達(dá)到可國產(chǎn)化的條件，但國產(chǎn)化卻只聞其聲不見其影。

2009年3月，雷克薩斯中國銷量下滑超過30％，4、5月份跌幅依然不減，與前期相比簡直判若兩人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以豪華品牌為定位的雷克薩斯本來就存在根基不穩(wěn)。沉淀不足的弊端，只是由于前段時間國際國內(nèi)形勢大好，雷克薩斯一直處于表面風(fēng)光的高速增長階段。但長年累積的不足和短板被短時銷量的輝煌所掩蓋，一旦國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)波動，華麗而脆弱的保護(hù)層首先被擊穿，雷克薩斯也成為豪華品牌銷售下滑的重災(zāi)區(qū)。

日系的豪華品牌畢竟不像德國的奔馳，寶馬有著深厚的文化底蘊(yùn)和全球廣泛的品牌美譽(yù)度，在中國，雷克薩斯的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后奔馳，寶馬。雷克薩斯其主要銷量還是依賴于美國市場，當(dāng)美國汽車市場全面下滑，雷克薩斯銷量也逐漸下降，豐田也遭遇了70年來首次虧損。在歐洲市場雷克薩斯始終難有起色，日本市場銷量又有限，中國市場的地位已經(jīng)顯得越來越重要，因此保證中國市場的正常銷售對豐田來說意義重大。

但如何破解中國大排量消費(fèi)稅的難題，又如何應(yīng)對競爭對手的國產(chǎn)化夾擊成了豐田汽車和雷克薩斯品牌面臨的最棘手的問題。

其實(shí)從雷克薩斯誕生起，其品牌發(fā)展理念就是發(fā)展大排量車型。一直以來，雷克薩斯在中國市場采取的策略就是進(jìn)口大排量系列轎車，如果失去進(jìn)口大排量轎車，雷克薩斯似乎就沒有了品牌優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢。

目前來看，雷克薩斯的“大排量策略”已經(jīng)到了非改不可的尷尬局面。首先是中國市場的引導(dǎo)政策已經(jīng)明確限制了大排量車型的發(fā)展，其次是隨著環(huán)保意識及原油價格的提高，大排量車型勢，必成為曲高和寡的小眾產(chǎn)品。因此，雷克薩斯的當(dāng)務(wù)之急是盡快找回價格優(yōu)勢，而在繼續(xù)進(jìn)口的戰(zhàn)略下，增加小排量車型的引入是解決方案之一。

國產(chǎn)化還需等待

從長期來看，考慮到中國市場巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車的國產(chǎn)化依然是一條必由之路。在這方面，德系車早已先行一步，奧迪目前在中國的成功很大程度上要?dú)w功于它國產(chǎn)化之后的成本優(yōu)勢。

盡管國產(chǎn)化理論上是解決雷克薩斯價格問題的有效手段，但是在實(shí)際操作過程中會有很大的難度，豐田的平衡能力將面臨很大的挑戰(zhàn)，比如雷克薩斯在布局中國市場國產(chǎn)化時，選擇一汽豐田還是廣州豐田將是內(nèi)部平衡的難點(diǎn)之一。

在中國市場，雷克薩斯如何平衡地方政府的利益也將起至關(guān)重要的作用。豐田內(nèi)部曾討論過雷克薩斯國產(chǎn)化方案，但內(nèi)部爭論激烈。反對者認(rèn)為。國產(chǎn)如果沒有量來支持，成本將比進(jìn)口還高。而且由于零部件認(rèn)證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會存在上述問題。

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯，但其主要產(chǎn)品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。假設(shè)雷克薩斯國產(chǎn)Es系列車型應(yīng)該是最先進(jìn)行國產(chǎn)的轎車。ES系列車型來源于凱美瑞平臺，可以說國產(chǎn)在廣州豐田應(yīng)是最為適宜的。而如果ES系列進(jìn)行國產(chǎn)，失去進(jìn)口光環(huán)的雷克薩斯面臨的是如何解決凱美瑞同平臺的關(guān)系。

“選擇國產(chǎn)需要考慮很多問題，比如中國豪華車市場的變化，中國消費(fèi)者對于雷克薩斯需求增長的可持續(xù)性，以及日本雷克薩斯工廠的產(chǎn)能分配。除了部分專供北美市場的車型外，中國市場現(xiàn)有的雷克薩斯車型，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與國際接軌，雷克薩斯在每一個豪華細(xì)分市場已經(jīng)具備了與競爭對手拼搶市場的利器?！崩卓怂_斯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人信心十足地告訴《中國新時代》。

此外，大排量轎車的消費(fèi)稅似乎也影響著雷克薩斯的國產(chǎn)化進(jìn)度，如實(shí)現(xiàn)雷克薩斯國產(chǎn)化，就必須規(guī)避大排量消費(fèi)稅，這意味著ES系列必須推出低排量的車型。而失去了進(jìn)口和大排量的優(yōu)勢，雷克薩斯似乎只能算高檔中型車，與奧迪A4L級別競爭。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，根源在于雷克薩斯實(shí)行的4年／10萬公里免費(fèi)保修免費(fèi)保養(yǎng)政策極大地降低了自身的售后利潤。只有通過銷售大排量車型才能比競爭對手掙到更多的售前利潤(普遍來說，同一車型大排量車款利潤更高)。還有一點(diǎn)不能忽視，一旦雷克薩斯實(shí)施國產(chǎn)化主推小排量轎車，那么其利潤將如何保證?

很顯然，國產(chǎn)化的意義更重要是薄利多銷，而在全球汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)售后掙錢的環(huán)境下，如何保證經(jīng)銷商的利潤和服務(wù)也成了難題。雷克薩斯一直強(qiáng)調(diào)“四贏理念”：保證消費(fèi)者，經(jīng)銷商、總代理、廠家四個環(huán)節(jié)都能贏的局面。

如果經(jīng)銷商在新車?yán)麧欎N售受損之后，看不到新的利潤增長希望，其超越競爭對手的服務(wù)又會有多少經(jīng)銷商會去真正的嚴(yán)格執(zhí)行。而沒有了這項(xiàng)優(yōu)異的服務(wù)，雷克薩斯在中國的品牌美譽(yù)

度也必然會降下來，這將導(dǎo)致總體銷售下滑。

從價格到品牌，雷克薩斯似乎暫時不適合國產(chǎn)化。雷克薩斯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際水平，但雷克薩斯還有很多東西需要考慮，國產(chǎn)化還需等待。重塑信心

“其實(shí)雷克薩斯國產(chǎn)化早已具備了生產(chǎn)條件，在國內(nèi)合資企業(yè)中，不少平臺都可以與雷克薩斯對應(yīng)的車型共享，國產(chǎn)化的遲疑勢必會影響到合資企業(yè)及消費(fèi)者的情緒。而受消費(fèi)稅的影響，又在北美遭遇產(chǎn)能品質(zhì)下滑，雷克薩斯被中國消費(fèi)者冷落是遲早的事。”一位接近豐田的人士說。

由于2008年日本市場銷量不振，中國已經(jīng)超過日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車市場，去年雷克薩斯在日本市場的銷量是2.6萬輛，而經(jīng)銷商數(shù)量卻高達(dá)120家，這也從另一個方面證明，經(jīng)銷店的多少與銷量的增長不成正比。

作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經(jīng)銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，中國市場年銷3萬輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

“雷克薩斯非常重視中國市場，中國目前已經(jīng)是雷克薩斯全球第二大市場。雷克薩斯已在中國43個城市擁有53家雷克薩斯經(jīng)銷店，受到越來越多中國豪華車消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛?！崩卓怂_斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對中國市場非常有信心。雷克薩斯一向以市場為導(dǎo)向，積極為市場提供豐富的產(chǎn)品及配置選擇。并會在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，針對消費(fèi)者的不同需求，引入新的車型。

雷克薩斯在價格優(yōu)勢大幅縮減后，市場占有率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，雷克薩斯的市場占有率一度跌到7％左右，此前這一數(shù)字還高達(dá)12％。

面對成績下滑和同等級別品牌轎車的競爭，雷克薩斯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者購置一款車型時不會只考慮價格，他們會考慮花多少錢買什么品牌、配置、然后性價、售后服務(wù)等等。雷克薩斯產(chǎn)品價格的定位是建立在配置和競爭力上的，消費(fèi)者最終還是要看性價比。而不是僅僅看價格本身。

“雷克薩斯始終強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而不是銷售量，我們能夠在中國市場率先提供四年十萬公里或者是六年十五萬公里的免費(fèi)保修和免費(fèi)保養(yǎng)，這證明了我們對產(chǎn)品的信心?！崩卓怂_斯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國市場是雷克薩斯最為重要的市場之一，從長期來看，雷克薩斯對中國市場的發(fā)展非常有信心。2009年國內(nèi)豪華車市場整體增幅預(yù)計(jì)為10－12％，雷克薩斯將從這一整體市場情況中獲益。

2009年前9個月，雷克薩斯已向中國市場陸續(xù)引進(jìn)包括GS450h、RX350、RX450h、IS300C、ES350及ES240等在內(nèi)的多款富有競爭力的車型。雷克薩斯家族的新生力量及豐富的新產(chǎn)品會對銷售有一定提升的作用?！皩τ谙掳肽晟鲜械膌S和ES系列新車，我們期待會在年底產(chǎn)生明顯的銷量增長。我們會持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求變化，不斷提供豐富的車型選擇?！?/p>

針對目前經(jīng)濟(jì)局勢的變化，雷克薩斯能做的就是回到“基本”，即“練好內(nèi)功”，為中國的消費(fèi)者提供豐富并富有競爭力的豪華汽車產(chǎn)品選擇，以滿足多樣化的駕乘需求。雷克薩斯在今年已向中國市場引入幾款油電混合動力車型，如GS450h和新一代RX450h，在滿足豪華車消費(fèi)需求的同時，將推動汽車產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

自2008年9月1日起，中國開始實(shí)施大排量消費(fèi)稅，給國內(nèi)汽車市場帶來了一定影響。中國目前3.0排量以下的豪華車市場占整體豪華車市場77％左右份額，比2008年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長了10％。

與此同時，雷克薩斯適時調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，整體豪華車市場也在進(jìn)一步擴(kuò)大，小排量豪華車市場增長將會尤為明顯。雷克薩斯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)中國消費(fèi)者發(fā)展變化的需求，雷克薩斯將在未來逐步推出更多小排量豪華車產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到2009年年底，雷克薩斯在大陸的經(jīng)銷店將發(fā)展到70家，將與更多經(jīng)銷商伙伴一起為國內(nèi)消費(fèi)者提供豐富的車型和人性化服務(wù)。

數(shù)說

30000

輛

原雷克薩斯中國副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達(dá)到3萬輛的年銷售額，就可以具備國產(chǎn)化的條件

50％

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯，但其主要產(chǎn)品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。

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家經(jīng)銷商

作為雷克薩斯全球第一大市場，美國目前的經(jīng)銷店為209家，美國市場的年銷量在30萬輛左右，中國市場年銷3萬輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

10％

中國目前3.0排量以下的豪華車市場占整體豪華車市場77％左右份額，比2008年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長了10％。