試論服務型企業(yè)如何進行服務競爭

朱鳳仙

摘要：目前，我國市場以買方經(jīng)濟為主，價格之爭已經(jīng)失去了昔日的優(yōu)勢。其實，企業(yè)要想從價格沖突圍出來，尋找新的發(fā)展途徑就必須在服務上下功夫。因為服務代表著企業(yè)創(chuàng)新形象，經(jīng)營理念和品牌效應。而且服務作為市場行為將使企業(yè)進入一個良性的競爭時代。

關(guān)鍵詞：市場競爭；服務

企業(yè)的核心能力就是服務，競爭的優(yōu)勢是依靠各種服務和顧客關(guān)系的各種要素成立的。企業(yè)競爭能力體現(xiàn)在顧客服務水平上，服務能力越強，市場差別化越容易實現(xiàn)。服務的好壞不僅能使企業(yè)實現(xiàn)差別化，增加對顧客的附加值，而且還可以擊敗競爭對手，保持牢固的顧客關(guān)系。

市場競爭是一種競爭型經(jīng)濟，企業(yè)之間的競爭焦點之一是服務。用什么樣的服務贏得競爭優(yōu)勢，把握經(jīng)營制勝的主動權(quán)，這對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 設(shè)計好服務產(chǎn)品

服務是一種廣義的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品包含了顧客利益，服務理念，服務組和，服務傳遞等因素。

1.1 顧客利益

是指在購買過程中，顧客追求的并非服務本身，而是這種服務給自己帶來的利益和好處。向顧客提供服務，實際上也就是提供一種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品包括企業(yè)提供的出售物和顧客感知到的產(chǎn)品兩方面。而對顧客來說，只有能給他們帶來利益的后者才是真正意義上的服務產(chǎn)品。企業(yè)提供的出售物同顧客所要購買到的產(chǎn)品之間的區(qū)別給服務企業(yè)市場營銷帶來一些困難。一方面顧客由于缺乏足夠的知識、經(jīng)驗和能力來清楚地表達需求，從而使企業(yè)無法準求甄別出顧客利益之所在;另一方面，顧客在享用服務的過程中獲得好或壞的體驗，這些體驗將會導致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客利益。

1.2 服務觀念

服務至少分成兩個層次，即一般性服務觀念和基礎(chǔ)性服務產(chǎn)品。作為服務人員必須明確我們從事的是什么樣的業(yè)務？我們所要提供給顧客滿足需要和欲求的是什么？按著這一理念詮釋服務項目和體系的設(shè)計。

1.3 服務組合

是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，包括核心服務，便利服務和輔助服務。

1.4 服務遞送體系

顧客與企業(yè)交換過程是由消費者的參與構(gòu)成，它取決于服務人員的數(shù)量和技術(shù)，辦公時間及其安排，演示和柜臺的擺設(shè)，服務工具，設(shè)備和文件等因素。

1.5 服務創(chuàng)新

在當今市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯超過競爭對手已變得很難做到。從長遠來看，企業(yè)不能靠獨一無二的產(chǎn)品特色來保持市場份額，因為其他競爭者會趕上的，世界上很多出色公司成功經(jīng)驗表明，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務和滿意的顧客才能增加市場份額。把注意力集中在對顧客期望的把握上，了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點放在最重要的顧客身上，制定出超越出這些期望的策略，以獨特的服務方式有別于競爭者，這是服務創(chuàng)新的基本出發(fā)點。

2 制訂好服務策略

要邁向杰出的服務，首要的就是要發(fā)展出一套服務策略。服務策略就是向顧客提供服務的方案。一套服務策略的形成，不過是根據(jù)顧客對服務的期望加以細分，卻找出這些希望，以及使顧客期望與你提供的服務能力相配合。

2.1 市場細分化

要制定企業(yè)的服務策略，就必須清楚自己在經(jīng)營著什么。明確我們銷售那種產(chǎn)品或提供那種服務？我們服務的主要對象是什么？我們服務的對象有什么新的要求，然后研究顧客的經(jīng)濟特征，顧客一般購買量有多少？第二次來購買的可能性有多大？對不同類型的顧客提供有益服務要付出多大代價？并以此對顧客進行細分，然后制定出相應的服務策略。

2.2 實施服務策略

探求顧客的期望，弄清你的顧客是那些人以及他們的期望是什么。因為顧客的期望是一種潛在的內(nèi)心欲望，又因為服務本身是非實質(zhì)性的很難將之標準化，再加上有些服務給人似有似無的感覺，所以探求顧客的期望就越加困難了。

競爭是無情的，如果想在競爭中打敗競爭對手就要查找自己的不足，應該審視自我，尋找自己服務方面的差距，力圖查漏補缺，把服務做的精益求精，滿足顧客多方面的需求，從而提升有益的服務提升企業(yè)的營業(yè)額。

2.3 設(shè)定顧客的期望。

擬定一套溝通計劃，使顧客所期望的服務水準低于企業(yè)所提供的水準。如果企業(yè)可能接到通知18小時內(nèi)提供服務，則要保證在24小時之內(nèi)；維修人員若接到電話后2小時趕到，則要成若3小時之內(nèi)。

3 提升好員工的素質(zhì)

企業(yè)的經(jīng)營服務是圍繞企業(yè)員工開展的，同樣一項工作，有的員工做起來輕松自如，而有的員工相形見絀，這是由企業(yè)員工素質(zhì)決定的。

素質(zhì)是人的品質(zhì)，能力，素養(yǎng)的總稱。員工的素質(zhì)包括思想素質(zhì)，文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)等方面。

3.1 思想素質(zhì)。

競爭迫使人們?yōu)榱俗约旱睦嫫疵Γy得站在他人利益的角度去想一想。對于任何一個企業(yè)員工來說，實際上想一想顧客站在你對面有什么期望，搞清楚這些，就會自覺地維護消費者的利益，做到為顧客著想，為顧客提供方便。

3.2 文化素質(zhì)

員工應具備廣博的知識，廣博的知識能彌補能力的不足。博學可以使人面臨困難時充滿自信，多角度全方位的積極尋找解決問題的辦法。企業(yè)的員工面對形形色色的消費者，不同的消費者具有不同的愛好和需求，博學的員工可以與不同的消費者從不同的興趣角度建立廣泛的聯(lián)系，切實解決他們的問題，取得商業(yè)活動的成功。

3.3 專業(yè)素質(zhì)。

專業(yè)素質(zhì)是員工應掌握的專業(yè)知識和專業(yè)技能。專業(yè)知識包括商業(yè)基礎(chǔ)知識，柜臺服務，柜組業(yè)務，商品知識，商品陳列等內(nèi)容。商業(yè)專業(yè)技術(shù)是指專業(yè)性、技術(shù)性和實踐性較強的工作，它包括計算技術(shù)，操作技術(shù)和核算技術(shù)等。

優(yōu)秀的企業(yè)，離不開一支高素質(zhì)的員工隊伍，而一支高素質(zhì)的員工隊伍，它是隨著企業(yè)的階段性發(fā)展，不斷地面向市場對員工進行培訓脫穎的結(jié)果。因此經(jīng)常性的對員工進行培訓尤為重要。企業(yè)的高度發(fā)展有賴于全體員工高度的責任感和合作精神，它直接影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度和接納的程度。對企業(yè)員工進行培訓時，強調(diào)員工對企業(yè)的貢獻，使員工自覺地做好與顧客之間的交流，得到顧客的信任和尊重，從而有利于企業(yè)的發(fā)展。

4 構(gòu)建好企業(yè)的服務組織

企業(yè)向顧客提供什么樣的服務，不單單是員工一廂情愿的事情，組織機構(gòu)的設(shè)置，制度的合理極大影響著企業(yè)輸出給顧客的服務質(zhì)量。

4.1 服務制度

服務制度就是向顧客提供服務的方式，應設(shè)置合理的顧客退貨，顧客退款，顧客電話咨詢，顧客想親自找更高的高級主管，顧客需要對投訴信的答復等需要。最好的方案、制度和建議出自每天和顧客打交道的人。在制定與顧客有關(guān)的制度時，一定認真地從員工那里征求反饋意見，建立良好的服務制度可以從基本，局部的事情做起。

4.2 建立服務的組織系統(tǒng)

在企業(yè)中構(gòu)建以顧客為導向的服務組織系統(tǒng)，為顧客提供全面服務。服務組織中顧客相互作用的生產(chǎn)一線，包括員工，物質(zhì)資源以及生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，成為組織等級層次中的頂層。

4.3 建立顧客服務系統(tǒng)

顧客服務系統(tǒng)包含了三個重要的內(nèi)部管理規(guī)劃，分別是“營運策略規(guī)劃”，“服務流程管理”，“服務信息管理”。顧客服務系統(tǒng)是一種經(jīng)過設(shè)計，執(zhí)行，評估，改善的作業(yè)系統(tǒng)，其中有策略性方法，也有程序化的概念。企業(yè)應該樹立為顧客提供服務的機構(gòu)。要時刻掌握顧客的各種反應，進而調(diào)整措施，完善服務戰(zhàn)略，保持現(xiàn)有市場份額，擴大市場占有率。

參考文獻

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[4]楊劍《服務決定一切》中國工商聯(lián)合出版社 2005.