欣賞藝術？欣賞廣告？

張　琦

馮小剛于1997年推出內(nèi)地第一部賀歲片至今已10年有余，從《甲方乙方》的1100萬元到《集結號》的2.6億元票房的收入，馮小剛不僅取得了藝術和商業(yè)的雙豐收，也在電影市場萎靡不振的今天，為中國電影如何崛起帶來了希望，樹立了典范。他也因此被人稱為中國賀歲片大師，堪稱中國商業(yè)電影成功第一人。綜觀馮氏賀歲片。馮小剛的成功不僅在于他高超的電影藝術表現(xiàn)手法，更在于他在商業(yè)電影制作過程中探索出了一條獨具特色的營銷模式，簡稱為植科式廣告在電影中的植入。然而隨著近年來多部賀歲影片在商業(yè)上的成功，隱含在影片中的商業(yè)元素也越發(fā)讓人眼花繚亂，應接不暇了，過分的暴露和淺顯的表白使得受眾十分不滿。究竟應該如何衡量藝術和商業(yè)的關系，怎樣處理植入式廣告在電影中的位置，這是一個值得思考的問題。

所謂植入式廣告不是傳統(tǒng)意義上的廣告——有著一定的時間，描述一個完整的商品或信息，在傳媒的固定時段播放。植入式廣告，又稱植入學海拾貝式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構建受眾的現(xiàn)實生活或理想情境中的一部分，將商品或服務信息在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。

隨著傳統(tǒng)的電視廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。根據(jù)國內(nèi)權威媒介研究機構——央視市場研究公司發(fā)布的調(diào)研報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。成功的植入式廣告能夠將產(chǎn)品巧妙而隱蔽地放置在影視作品當中，讓消費者在體驗想象性敘事經(jīng)驗的同時潛移默化地接受產(chǎn)品信息及其品牌形象，能夠滿足受眾心理上的歸屬感，并適時促成消費心理的同一性。然而失敗的植入式廣告則會使這種效果大打折扣。

于是當下不少影視作品在追求商業(yè)價值的同時就順其自然地在影片中加入植入式廣告的表達手段，希冀使受眾在觀影的同時能夠潛移默化地接受商品形象和服務信息。說到做植入式廣告，馮小剛無疑是最成功的先行者，從1997年起，馮小剛在不斷書寫著賀歲片票房神話的同時，也在刷新電影隱性廣告的紀錄。從最早的《甲方乙方》中青澀的一掠而過到《大腕》之中極富個人預言色彩地通過模擬一個將死的大腕的葬禮。無厘頭地講述了一個有關植入式廣告的揶揄式鬧劇。通過《大腕》對廣告本身的揶揄式解構，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。而劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產(chǎn)品傳播這一效應。這次廣告與影片的親密接觸可謂達到你中有我。我中有你的水乳交融境界。

然而，看到近年馮小剛賀歲片中的植入式廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)根據(jù)植入式廣告進人影視文本的位置和文本為差異，大致以場景／道具植入，對白／臺詞植入，情節(jié)／敘事植入和品牌／形象植入為主的四種范式充斥于影片的各個角落，對于其一次比一次明目張膽的廣告攻勢，觀眾的罵聲也一天比一天多，就連馮小剛自己在杭州舉行的《非誠勿擾》全球首映式上都先來一個道歉，稱自己片中的廣告太多。過分的植入表現(xiàn)出淺顯的廣告宣傳意圖，甚為損害影片的敘事連貫性，打破了觀眾的欣賞慣性。例如以近期熱映的幾部馮氏賀歲片為例，我們能夠看到以下幾種情況：

對白／臺詞植入：即在作品中通過臺詞將商品品牌貫穿其中。在最初的《一聲嘆息》中，只是通過徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經(jīng)典，牌子很大，一眼就看見了!”付彪(劉大為)吩咐劉蓓(李小丹)：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡。”這些都可說是青澀之作。而到了影片《非誠勿擾》中，這種對白植入就多如牛毛了，甚至多次出現(xiàn)在喝某品牌威士忌酒的細節(jié)時，葛優(yōu)總是回答：“喝威士忌?那就喝溫莎威士忌吧?！鄙踔猎诒焙５浪慕忝镁莆葜?，葛優(yōu)還一再強調(diào)喝威士忌加冰塊不要綠茶，以達到強化的作用。

品牌／形象植入：一般都為將較成熟的品牌放置影片之中，表現(xiàn)出品牌與人物的貼合，例如007之于寶馬轎車，通過寶馬轎車的品牌特有魅力恰當?shù)刭N合邦德瀟灑的紳士風度。而在《非誠勿擾》中就出現(xiàn)了人間天堂杭州和旅游勝地西溪濕地的品牌形象，而葛優(yōu)之所以非常奇怪地跑去看一套別墅，就是因為開發(fā)商送了這套400平方米的別墅給馮小剛免費使用——只要馮小剛活著，一輩子都可以使用，當然還有一個“小小”的要求，一年必須住滿100天。除了西湖的美景和導游嫻熟的商品推介，我們絲毫看不到這個品牌和劇情或者與主角有任何的貼合，西湖的柔美也似乎與葛優(yōu)的又老又丑格格不入，相親也似乎不必一定拘泥在杭州。

場景／道具植入：諸如此類數(shù)不勝數(shù)，貫穿在馮小剛的賀歲電影中，例如《手機》，桌子上的劍南春白酒，某銀行和航空公司的LOGO等不勝枚舉。最讓人印象深刻的是《非誠勿擾》中葛優(yōu)與舒淇初見面時吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優(yōu)這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個字，鏡頭轉換到從舒淇這邊看葛優(yōu)。居然也能看到“劍南春”，難怪網(wǎng)友戲謔道：“酒瓶還會反轉再反轉，非常智能化啊。”劇中的招商銀行廣告也鬧了一個不大不小的笑話，葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但到目前為止，海南還沒有招行的營業(yè)點。

情節(jié)／敘事植入：是指某一品牌的商品成為銜接故事的有機組成部分。推動或貫穿情節(jié)的發(fā)展，而非僅僅以場景、對白或道具的形式出現(xiàn)。例如《手機》中的手機就成為貫穿全劇情節(jié)的一個至關重要的商品，嚴守一的家庭破裂、艷遇婚變以及最終的崩潰瘋癲都與手機有著密不可分的聯(lián)系。通過這部影片，許多人都學會了去掉手機的電池就能夠營造無法接通的假象。

從以上我們不難發(fā)現(xiàn)，過多的廣告信息已經(jīng)充斥了影片的全過程，嚴重干擾了觀眾的觀影過程和觀影情緒。在人民網(wǎng)對于《非誠勿擾》觀影效果的采訪中，20多位影迷中，有超過一半人對于植入式廣告沒有好感，有近三分之一的人表示對植入式廣告沒什么感覺。

在觀眾觀看電影主線情節(jié)時不為這些廣告信息所干擾，又能對廣告內(nèi)容有所注意是一個難題。有人提倡為了藝術而藝術，例如在拍攝哈利·波特的過程中。原作者和制作方就極力反對贊助商可口可樂公司對劇情的控制，力求完整地再現(xiàn)故事情節(jié)，保留藝術的完整性。而在這里我們其實還應該考慮到商業(yè)賀歲片所特有的市場因素限制以及其固有的商業(yè)屬性，因此筆者將在這里提供一個特例：在杜琪峰的一個商業(yè)片《槍火》中，廣告招貼的背景是香港商業(yè)社會中一種隨處可見的現(xiàn)實。因此出現(xiàn)在街頭巷戰(zhàn)中一點也不突兀。然而，僅僅作為一個背景交代，并不能對觀眾引起足夠的信息刺激，還需要在組接鏡頭時對觀眾進行有技巧的主動引導。在荃灣商場的槍戰(zhàn)場面中，在畫面空間造型上對于JUSC0的植入堪稱經(jīng)典。荃灣商場一戰(zhàn)，持續(xù)4分半鐘。在84個鏡頭中，含有吉之島LOGO的鏡頭有11個，總時長33秒，最短的鏡頭1秒，最長的鏡頭10秒。在動靜結合的槍戰(zhàn)戲中，不露聲色地俘虜了觀眾。隨著阿鬼及洪哥一行5人從電梯上下來，MIKE平舉著手槍從電梯處往后退，左邊的紅JUSC0字樣也逐漸呈現(xiàn)在觀眾的視覺中，隨著鏡頭的搖動，MIKE的手及手槍都退出鏡頭，JUSCO和電梯成為構成一個時長為1秒的滿景鏡頭。在這種情況下，觀眾的視覺無處可逃，也有評論家認為這是一種強制性收看。不管怎么樣，觀眾仍然被杜琪峰那組鏡頭的精彩表現(xiàn)征服，靜態(tài)的畫面不僅表達了一剎那生死攸關、千鈞一發(fā)的心跳，而且立體感構圖、人物造型與動作都顯出冷峻凌厲的風格。最長的包含吉之島標志的鏡頭持續(xù)時間長達10秒，在以三角形為構架縱深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表層空間。造成強烈的感染力和壓迫感。在構圖上。吉之島的標志紅地白字，出現(xiàn)在黑自為主的簡潔畫面中。在三角形的頂端，正好處于鏡頭的中心，雖然是背景，卻異常醒目?！皬V告的意念呈現(xiàn)往往借重符號與象征來表達?！睒媹D上的高超之處在于看似無意，實則有心，成功地實現(xiàn)了對觀眾視覺的主動收編，把吉之島符號有效地傳達給了觀眾。

從上文可以看出，杜琪峰較為和諧地把自己的電影風格與商業(yè)廣告統(tǒng)一起來，既拓展了廣告的空間，也沒有破壞影片的完整性。對比來說，馮小剛在這方面的探索就乏善可陳，看來在全球化體系中，如何實現(xiàn)影片、觀眾與廣告期待消費者的最大重合，是一個值得進一步探索的問題。

編校鄭艷