電視購物頻道商務(wù)模式設(shè)計

陳琰輝 陸文喜

【摘要】從消費者的消費水平、消費觀念、對電視購物的認(rèn)知程度、接受程度到包括物流、現(xiàn)金流在內(nèi)的整個運營市場的健全完善以及經(jīng)營者的信譽(yù)度來看，國內(nèi)電視購物迎來了一個難得的發(fā)展時機(jī)。

【關(guān)鍵詞】電視購物頻道模式設(shè)計

電視購物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類型，是取消了商店實體，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。電視購物節(jié)目的載體電視臺，靠與商家利潤分成而贏利。由于電視商品可以直接將生產(chǎn)商與消費者鏈接，節(jié)省了流通過程中的大量費用，所以相對于一般大賣場中的商品要便宜得多。以美國為例，僅休斯頓市就有八個專門的電視購物頻道，美國電視購物的銷售額占到整個國家全年消費品零售額的8％以上，而我國目前的相關(guān)比例還不到1％。在臺灣、香港與韓國，電視購物的發(fā)展非常成熟，韓國LG公司自己經(jīng)營的購物頻道，2006年銷售額已經(jīng)超過10億美元。而臺灣東森電視臺的電視購物堪稱中國大陸的榜樣。1999年剛進(jìn)軍購物電視的臺灣東森媒體科技集團(tuán)，2000年的營業(yè)收入就達(dá)到了20億新臺幣，凈利潤也達(dá)到了1.6億新臺幣。到了2005年，東森購物臺已經(jīng)有了5個頻道，營業(yè)收入達(dá)到了450億新臺幣，超過了臺北最大的購物城。

電視購物之所以在日本與韓國等國家很快走向成熟，除了其經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)、生活節(jié)奏較快等原因之外，國土面積小、配送方便、支付手段先進(jìn)等因素也是這種商務(wù)模式成功的必要條件。

我國大陸地區(qū)的電視購物產(chǎn)業(yè)起步比東森臺還早。但發(fā)展卻不盡人意。1992年廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。1996年，以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機(jī)構(gòu)興起。1998年，帝威斯把銷售額做到了2.6億元。此后，從省級衛(wèi)視到地方電視臺。電視購物節(jié)目不斷涌現(xiàn)。模式千篇一律：在非黃金時段插進(jìn)長時間、高頻率的直銷廣告。95％的產(chǎn)品在商店里找不到。屬于奇貨可居，可信度低的一類。主持人賣力地吹噓產(chǎn)品的神奇功效，然后在電視屏幕上打出免費的直撥電話。由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后，因而夸大產(chǎn)品用途或功效、推銷方式不健康、售后服務(wù)嚴(yán)重缺失、支付手段不成熟、假冒偽劣產(chǎn)品充斥等。都成為當(dāng)時電視購物節(jié)目普遍存在的現(xiàn)象。藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥與增商產(chǎn)品成了著名的“黑五類”，電視購物也成了消費者投訴最頻繁的行業(yè)之一。到2000年底，電視購物的產(chǎn)值從1999年的200億迅速降到40億。2006年，國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合發(fā)文通知，自該年度8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥與增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

隨著國家普及數(shù)字電視計劃的實施，國內(nèi)最近幾年出現(xiàn)了新一輪電視購物熱，與原來的直銷廣告不同，新開設(shè)的購物頻道把自己定位成一種“空中商鋪”，賣的都是日常用品，有些頻道甚至采用了現(xiàn)場直播的方式介紹商品。如湖北廣電總臺都市頻道的美嘉購物，全天竟然有8小時的電視購物直播。其供應(yīng)的產(chǎn)品不僅包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品。還加入了三星、聯(lián)想、LG等著名品牌的電子產(chǎn)品，產(chǎn)品種類多達(dá)上千種。

早期的電視購物頻道采取了與國外同行合作的方式，主要面對當(dāng)?shù)厥袌?，發(fā)展呈“割據(jù)”狀態(tài)。到了2006年，中央電視臺與湖南電視臺已經(jīng)開始了獨立運作。這從一個側(cè)面反映了中國電視購物頻道的迅速發(fā)展，部分從業(yè)者已經(jīng)成功復(fù)制了國外的成功經(jīng)驗。

目前，從消費者的消費水平、消費觀念、對電視購物的認(rèn)知程度、接受程度到包括物流、現(xiàn)金流在內(nèi)的整個運營市場的健全完善以及經(jīng)營者的信譽(yù)度來看，國內(nèi)電視購物迎來了一個難得的發(fā)展時機(jī)。

一、內(nèi)容制作：突破叫賣方式，注重以質(zhì)取勝

原先的電視購物節(jié)目大多簡單停留在產(chǎn)品信息介紹的層面，節(jié)目以廣告形式出現(xiàn)。在新一輪電視購物頻道熱中。應(yīng)當(dāng)努力突破簡介式的叫賣方式，注重以節(jié)目質(zhì)量取勝，努力制作出內(nèi)容精良，圖形精美的購物節(jié)目。同時應(yīng)充分發(fā)揮主持人的作用，以求在推銷商品的過程中充分融入娛樂的因素。由于用戶無法親身體驗商品的種種性能，主持人應(yīng)該熟悉產(chǎn)品的各種使用流程。并能為觀眾演示商品的各種性能。為了增加與用戶的互動，購物節(jié)目應(yīng)盡可能采取直播的方式，觀眾可以隨時給節(jié)目的主持人打電話或通過網(wǎng)絡(luò)交流，這樣不僅可以及時了解觀眾的真實需求，還可以贏得觀眾的信任。

節(jié)目主持人在前臺介紹商品時，具體何時推出下一個商品，由幕后的節(jié)目制作人根據(jù)在電腦上顯示的每個商品的即時銷售量來決定。節(jié)目制作人依據(jù)銷售量來估計市場的潛在需求量，進(jìn)而決定何時推介下一種商品。對于較暢銷的商品則介紹得詳細(xì)具體些，而對于相對較少人問津的產(chǎn)品則簡要介紹而已。

電視攝像機(jī)也由幕后的節(jié)目制作人來遙控，隨時推拉搖移轉(zhuǎn)換鏡頭。對于珠寶類商品，大特寫鏡頭能夠?qū)⑿⌒〉慕渲副普娴卣故驹陔娨暉善辽?，加上修飾的燈光效果，因而每件商品看上去比實物更漂亮，服裝和首飾等物品由各種模特穿戴，再加上節(jié)目制作人和主持人的詳細(xì)講解，以充分調(diào)動觀眾的購物情緒。

電視購物節(jié)目應(yīng)該廣泛采用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產(chǎn)品列出“原價”和“現(xiàn)價”。通過比較讓用戶感到此刻購買特別實惠。另外還有“特價”、“今日價”、“一次性售價”、“本直播價”等等。在電視購物節(jié)目中，沖動購買占很大比例，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前根本就沒有購買需求或者購買意向，只是在購買節(jié)目中被主持人推薦或因為節(jié)目拍攝得有趣而對某類商品突發(fā)興趣產(chǎn)生立即購買的行為。以上提到的定價策略在很大程度上可以促成客戶的購買沖動。

二、節(jié)目編排：分主題、分時段出售特定商品

要根據(jù)購物頻道的特點，在節(jié)目的編排方面進(jìn)行主題化、集成化的探索，使頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)整。根據(jù)不同時段，不同的收視人群，將節(jié)目分成不同時段出售不同商品，特定的時間賣特定的東西。例如每晚七點鐘賣汽車，八點鐘賣電視，九點鐘賣電腦等，類似百貨商店分樓層銷售商品一樣，根據(jù)不同消費水平用戶的收視習(xí)慣，安排不同的時間段播出電視購物節(jié)目。例如在晚上的黃金時段播出中低檔商品的電視購物節(jié)目，而高檔貴重商品的電視購物節(jié)目則安排在午夜播出。或者根據(jù)受眾的生活規(guī)律，進(jìn)一步區(qū)分為日常編排、周末編排和節(jié)日的特殊編排等。

三、物流配送：專業(yè)公司承擔(dān)。降低運營成本

專業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。國內(nèi)電視臺以往自辦電視購物，自身完成商品的配送和結(jié)算，因而不能做到專業(yè)水平的及時和準(zhǔn)確。這一定程度上影響了人們對電視購物方式的信賴。建議將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔(dān)，這樣電視購物不僅減輕了自身負(fù)擔(dān)，降低了運營成本，而且提高了專業(yè)化服務(wù)的水平和質(zhì)量，使自身具備了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。如重慶的LG購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作。送貨范圍可以直達(dá)重慶周邊的二級市場。湖南快樂購物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流公司。并把東森購物的“四好一快一輕松”服務(wù)體系照搬過來，提出“三天內(nèi)送貨、十天鑒賞期、信用卡分期無息付款、全年無休、一年保修、免費退還貨”等六項服務(wù)保證。

四、客戶服務(wù)：促成購買意愿滿意實現(xiàn)

客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)客戶接待、咨詢和定購。如果觀眾在觀看節(jié)目過程中選中某款產(chǎn)品，只需要按照屏幕上的熱線電話連接客戶服務(wù)部來直接訂購。接線員不僅要專業(yè)地說服觀眾購買，還要主動地關(guān)心客戶的相關(guān)需求細(xì)節(jié)，促成客戶的購買意愿得以滿意實現(xiàn)。一旦客戶決定購買就需要盡快把訂貨單輸入電腦，傳遞到發(fā)貨中心，使貨物能盡快地被裝箱送貨上門。在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款的方式，以最大限度地方便客戶。