傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

劉永保 宋小為

[摘要]報(bào)紙通過版式設(shè)計(jì)來傳達(dá)視覺效果，是視覺傳這中最重要的元素之一。所以報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)成為媒體日益重視的焦點(diǎn)，也使越來越多的傳統(tǒng)元素溶入其中，成為版式設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化元素現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)用

一、傳統(tǒng)元素的意義和包涵的內(nèi)容

中國(guó)傳統(tǒng)文化氣象萬千，具有極強(qiáng)和極為豐富的“象”思維特征，形象深刻雋永，因而備受世界文化的關(guān)注與青睞。特別是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)離不開持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)同時(shí)，中國(guó)文化在世界文化之林更顯得璀璨耀眼。目前在世界各國(guó)紛紛興起“漢學(xué)”熱，已經(jīng)在88個(gè)國(guó)家中成立了256個(gè)“漢學(xué)”院，僅僅在美國(guó)就有五十所。“中國(guó)傳統(tǒng)文化元素”不僅僅是文化傳承的一種象征，而且它孕育著中國(guó)文化的一種精神和生命力，將會(huì)為中國(guó)品牌走向世界奠定自信，它承載和擔(dān)當(dāng)著融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

中華文明上下五千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，燦爛、豐富而厚重。諸如中國(guó)書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國(guó)漆器、漢代竹簡(jiǎn)、甲骨文、文房四寶、豎排線裝書、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、中國(guó)織繡(刺繡等)、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國(guó)瓷器、國(guó)畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、太極、八卦等。這些傳統(tǒng)元素被設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷傳播者廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代文化傳播和商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，變得靈動(dòng)起來，給人以無比的震撼或無窮的聯(lián)想。

二、傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

就世人矚目的北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志來說，就是典型的中國(guó)元素的運(yùn)用。

首先是作為奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽主體圖案的“印章”，就包含著4層釋義：

1“印信”概念。印章早在三千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)，是淵源深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，至今仍是一種廣泛使用的社會(huì)誠(chéng)信表現(xiàn)形式?！爸袊?guó)印”寓意北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”的莊嚴(yán)承諾。

象形文字是漢字的起源，具有中國(guó)文化的獨(dú)特視覺特征，它代表著中華民族的文化起源和古老文明，排在造字六法之首。此會(huì)徽造型集中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)特征與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言于一體，傳達(dá)出獨(dú)具中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“人文奧運(yùn)”的概念?！熬碧刂副本瑯O具鮮明的中國(guó)文化和舉辦城市特征，取中國(guó)傳統(tǒng)的“象形”“會(huì)意”等造字的精神，用中國(guó)傳統(tǒng)的金石、篆刻及書法等藝術(shù)風(fēng)格，與運(yùn)動(dòng)特征相結(jié)合，重新創(chuàng)造出形式獨(dú)特的新“京”字，突顯“新北京、新奧運(yùn)”的舉辦主題，呈現(xiàn)出新時(shí)代獨(dú)具中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)和藝術(shù)風(fēng)格的會(huì)徽。

2“奧林匹克”概念。現(xiàn)在奧林匹克運(yùn)動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)以人為本，似運(yùn)動(dòng)員為核心，會(huì)徽正體現(xiàn)了這一原則，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。在蘊(yùn)含中國(guó)文化的同時(shí)，充滿了動(dòng)感。

3“龍”的概念。龍是中華民族的一種十分古老而獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是中華文明及民族精神的崇高象征。會(huì)徽將“京”與“龍”的甲骨文有機(jī)結(jié)合，形成被賦予龍文化的運(yùn)動(dòng)人形，從傳統(tǒng)文化的層面展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的風(fēng)采。

4“紅色”概念。紅色歷來被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色，也是我國(guó)國(guó)旗的顏色，因而標(biāo)志的主體顏色為紅色，象征奧運(yùn)圣火與運(yùn)動(dòng)激情，寓意2008奧運(yùn)會(huì)北京將呈獻(xiàn)給全世界各國(guó)人民的一個(gè)盛大節(jié)日。

其次是會(huì)徽的字體設(shè)計(jì)，beiiing2008字形沿襲中國(guó)的書法傳統(tǒng)，采用漢簡(jiǎn)筆意書寫，簡(jiǎn)潔、流暢，此字體力求自由灑脫、生動(dòng)活力，還要與會(huì)徽?qǐng)D形及奧運(yùn)五環(huán)渾然一體，既能組合使用。又能獨(dú)立使用，而且用漢簡(jiǎn)風(fēng)格書寫英文字母的方式獨(dú)具特色。

1方塊字的開始。漢簡(jiǎn)充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。我國(guó)是使用象形表意文字從古至今的國(guó)家。中國(guó)的字體從秦代到兩漢是一個(gè)重要發(fā)展階段，對(duì)中國(guó)的書法藝術(shù)起到了承前啟后的作用。在漢簡(jiǎn)書法中我們可以窺見到中國(guó)書體演變的歷史痕跡，由于實(shí)際應(yīng)用的關(guān)系，漢簡(jiǎn)字體的演變劇烈，書體的風(fēng)格多樣，成為中國(guó)文字和書法史上的一大樞紐。并充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。

2漢簡(jiǎn)風(fēng)格——大膽、率意、灑脫。漢簡(jiǎn)大都出自民間書家，其中不乏任情率意，天真磬露之作，簡(jiǎn)書墨跡是民間書法典范之一，它較之文人書法自然流暢，率直無華，而且在清新之中，充溢著生機(jī)和個(gè)性。漢簡(jiǎn)書所特有的藝術(shù)語言，表現(xiàn)為用筆大膽、率意、灑脫、毫無矯揉造作，修正之弊，放收天成，筆趣怡然以及在“積畫成字”的結(jié)構(gòu)中平衡、對(duì)稱、統(tǒng)一、變化等等，都是藝術(shù)美的基質(zhì)。

除奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志外。還有很多耳熟能詳?shù)臉?biāo)志設(shè)計(jì)都離不開中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。

中國(guó)銀行的標(biāo)志，造型簡(jiǎn)潔卻寓意深遠(yuǎn)，融合了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構(gòu)成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯(lián)系，外圓則代表中國(guó)銀行面向世界的國(guó)際化態(tài)勢(shì)。集中體現(xiàn)了銀行的行業(yè)特征和深厚的文化情結(jié)。

中國(guó)工商銀行標(biāo)志。陳漢民先生設(shè)計(jì)的這個(gè)標(biāo)志以中國(guó)漢字“工”為主體，取中國(guó)古代方孔圓幣為基本圖形，在處理上，用正方形的“工”字置換了古銅幣的方孔，極具中國(guó)格調(diào)，體現(xiàn)了工商銀行的信息內(nèi)涵和視覺形象。

中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志是中國(guó)古代吉祥圖形“盤長(zhǎng)”紋樣的現(xiàn)代演繹?！氨P長(zhǎng)”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國(guó)特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)、領(lǐng)唱同儕的王者精神表達(dá)得淋漓盡致。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。

三、傳統(tǒng)元素在報(bào)紙版式設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

報(bào)紙是指導(dǎo)性與服務(wù)性的緊密結(jié)合體。它除了宣傳政治、教育人民、引導(dǎo)輿論之外，傳播信息、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)社會(huì)、文化教育、提供娛樂、輿論監(jiān)督等功能日益凸現(xiàn)。報(bào)紙通過版式設(shè)計(jì)來傳達(dá)視覺效果，是視覺傳達(dá)中最重要的元素之一。所以報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)成為媒體日益重視的焦點(diǎn)，也使越來越多的傳統(tǒng)元素溶入其中，成為版式設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

就湖北日?qǐng)?bào)而言。傳統(tǒng)元素的應(yīng)用日益增多，也使報(bào)紙呈現(xiàn)出多元化的格局。如中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的運(yùn)用，就是版式設(shè)計(jì)上的突破。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)獨(dú)有的一種繪畫形式，形成了具有中國(guó)特色的形式語言，表現(xiàn)出外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一。水墨藝術(shù)

獨(dú)特的表現(xiàn)形式首先體現(xiàn)在水墨藝術(shù)中特有的簡(jiǎn)潔的形式語言，即“計(jì)白當(dāng)黑”的樸素形象。水墨藝術(shù)簡(jiǎn)約的畫面不等于簡(jiǎn)單，而是形象簡(jiǎn)潔，寓意豐富，妙在以極少的要素表達(dá)最多的信息。

如湖北日?qǐng)?bào)的白云邊宣傳廣告設(shè)計(jì)(見圖一)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法，渾厚華滋的筆墨風(fēng)韻，淡墨與濃墨的和諧組合，畫面純粹簡(jiǎn)潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕、或濃或淡不同層次的黑制造出‘脫俗靈動(dòng)的意境，將中國(guó)畫筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊感。

其次，是中國(guó)書法在版式設(shè)計(jì)上的運(yùn)用。

中國(guó)書法是一門古老的藝術(shù)，它伴隨著中華文明的發(fā)展而發(fā)展。從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉時(shí)期，草書、楷書、行書、諸體基本定型，書法時(shí)刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書法藝術(shù)，是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)園地里盛開的一朵奇葩，是中華民族的一種獨(dú)特的審美對(duì)象，是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。中國(guó)書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。在(圖二)中標(biāo)題的表現(xiàn)就是采用的書法字體，與圖片搭配相得益彰，使平淡的報(bào)紙版式瞬時(shí)變得鮮活起來。

另外，書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告版式設(shè)計(jì)中也起著至關(guān)重要的作用，招貼需要具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，需要做到“以少勝多”、“以一當(dāng)十”。書法藝術(shù)應(yīng)用廣告招貼設(shè)計(jì)已經(jīng)有歷史了，也創(chuàng)作出了不少成功的民族性的作品。一些書法，美術(shù)展覽的海報(bào)設(shè)計(jì)，特別是傳統(tǒng)文化份量較重的展覽往往都由書法家題寫書名，再加上少許美化，很具有典雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。許多招貼畫，比如舞蹈演出，往往是一個(gè)狂草的“舞”字，且把最后一豎拉得特長(zhǎng)，以表現(xiàn)舞蹈的動(dòng)感、張力，這都是充分應(yīng)用了中國(guó)書法藝術(shù)的裝飾美而取得的很好效果。由于書體應(yīng)用得合體，許多招貼設(shè)計(jì)都恰如其分的傳達(dá)了設(shè)計(jì)內(nèi)容的特點(diǎn)。

如圖三，房地產(chǎn)廣告招貼中，運(yùn)用具有厚重、并富含古韻的字體，給人一種對(duì)古典藝術(shù)生活所向往的感受。另外。豪放的筆觸體現(xiàn)了一種不拘小格的大氣而又不張揚(yáng)的個(gè)性。諸如此類的設(shè)計(jì)，給人以文化的啟迪，無限的遐想空間。

作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷傳播者，在不斷受到外來文化設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷思想沖擊的同時(shí)。要學(xué)會(huì)中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，這樣我們的民族文化才得以薪火傳承，使我們的廣告設(shè)計(jì)和營(yíng)銷在國(guó)際化中大放異彩。應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)不要墨守成規(guī)，有的設(shè)計(jì)師背著沉重傳統(tǒng)文化包袱，對(duì)新的東西作了否定，這是不利于設(shè)計(jì)發(fā)展的。值得注意的是，廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷在運(yùn)用到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素時(shí)。要與服務(wù)的對(duì)象特性相一致，既彰顯傳統(tǒng)文化元素又突出現(xiàn)代創(chuàng)新，既是傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的，也就是說用傳統(tǒng)的元素引領(lǐng)時(shí)尚并恰到好處。