２００８年手機(jī)陷入低增長困境

手機(jī)行情二月號

2008年度手機(jī)榜

整體手機(jī)市場

銷量16036.3萬部

同比上升8.3%

CDMA手機(jī)

銷量678.1萬部

同比下降32.1%

市場份額排名

1.諾基亞：37.5%

2.三星：16.1%

3.摩托羅拉：7.9%

4.天宇：5.5%

5.聯(lián)想：3.5%

CDMA市場排名

1.三星噪2.華為3.中興噪4.摩托羅拉5.LG

整體行情年銷量增長率創(chuàng)新低

2008下半年以來受全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，消費類電子產(chǎn)品普遍受到不同程度的影響，手機(jī)產(chǎn)品也未能幸免。此外，近一年來，手機(jī)產(chǎn)品缺乏革命性的換機(jī)功能，以及3G手機(jī)市場即將全面啟動，造成不少消費者對購買新產(chǎn)品持幣觀望。綜合來看，消費需求趨于保守與技術(shù)驅(qū)動力不足，使2008年中國手機(jī)市場增長放緩，賽迪顧問統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2008年銷量達(dá)到1.6億部。

受電信重組沖擊，2008年CDMA手機(jī)市場處于低迷，全年實現(xiàn)手機(jī)銷量近678.1萬部，同比下降32.1%。CDMA用戶規(guī)模以及終端銷售現(xiàn)狀決定了其用戶發(fā)展主要依靠運營商強(qiáng)力推動，重組期間，運營主體缺失致使業(yè)務(wù)推廣陷于停滯。一方面新增用戶被中國移動和中國聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)吸引，另一方面CDMA原有用戶處于觀望狀態(tài)或者轉(zhuǎn)向GSM運營商。CDMA手機(jī)銷量占整體市場的比例僅為4.2%，是2002年C網(wǎng)運營以來的最低值。不過，中國電信接手C網(wǎng)后，CDMA手機(jī)銷售在12月實現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。

中國移動于4月1日啟動TD-SCDMA正式試商用，用戶通過試商用銷售、社會化測試和奧運會贈送等三種方式獲得TD終端。第二季度，在試商用銷售方面，市場反應(yīng)不如預(yù)測強(qiáng)烈，由于手機(jī)性能、網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及市場推廣剛啟動等因素影響，僅共售出手機(jī)0.7萬部，其余以免費方式贈送給用戶。第三季度，受奧運會推動，中國移動同時不斷加大業(yè)務(wù)套餐補貼力度，網(wǎng)絡(luò)覆蓋等問題有所改善，終端銷量出現(xiàn)回升，但主要是數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)。第四季度，隨著10個TD-SCDMA建網(wǎng)城市網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善并升級到TD-HSDPA，同時數(shù)據(jù)卡套餐業(yè)務(wù)優(yōu)惠力度不斷加大，數(shù)據(jù)卡銷量繼續(xù)上升，雖然手機(jī)性能在不斷改善，但相對于2G手機(jī)，性能、外觀、種類等方面仍有較大差距，因此消費者對TD-SCDMA手機(jī)購買多呈觀望態(tài)度。

品牌行情國產(chǎn)軍團(tuán)份額回升

2008年中國整體手機(jī)市場品牌競爭格局有較大的變化。三星手機(jī)銷量超出2500萬部，成為名符其實的市場第二名，進(jìn)而摩托羅拉下滑到市場第三名。此外，索尼愛立信也已滑到市場第六的位置，但LG手機(jī)的市場位置有所上升。國產(chǎn)廠商中，天語手機(jī)以接近900萬部的銷量牢牢占據(jù)了國產(chǎn)第一的位置，長虹和金立表現(xiàn)都較好，進(jìn)入前十位置。目前，中國手機(jī)市場的國外品牌只有有限的幾家，雖然品牌數(shù)量減少，但五大國外手機(jī)廠商的優(yōu)勢越來越明顯，市場份額接近67%。

此外，隨著中國手機(jī)市場設(shè)計、生產(chǎn)門檻降低以及多媒體手機(jī)技術(shù)的成熟，大量國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品功能等方面縮小了與國外廠商的差距；加之憑借低價格、低成本優(yōu)勢，以及時尚的外形設(shè)計和豐富的應(yīng)用功能，國產(chǎn)廠商在縣級以下市場的新增用戶中尋找到了機(jī)會，2008年銷量份額已回升到33.2%。

2008年中國CDMA手機(jī)市場前5名品牌分別是三星、華為、中興、摩托羅拉和LG，和2007年相比，進(jìn)入前5名的品牌沒有發(fā)生變化，但華為和摩托羅拉分別超越中興和LG，市場排名上升一位。三星以30.7%的份額占據(jù)第一位置，除500元以內(nèi)的超低端機(jī)型外，三星產(chǎn)品在其他所有價格段市場具有很強(qiáng)的競爭力。華為和中興通過壓縮營銷成本，以及平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)和規(guī)?；纳a(chǎn)方式獲得低成本優(yōu)勢，在500元以內(nèi)的超低端市場確立了強(qiáng)大的市場地位。憑借華為和中興的市場表現(xiàn)，國產(chǎn)品牌市場份額達(dá)到47.5%。第5名到第10名廠商中，天語于9月進(jìn)入CDMA手機(jī)領(lǐng)域，以0.2%的市場份額成為第10大廠商。

在TD-SCDMA手機(jī)市場，三星憑借其品牌、設(shè)計及性能等方面的優(yōu)勢，以及奧運會期間宣傳營銷的推動，使三星手機(jī)銷量占到手機(jī)試商用銷量(不包含社會化測試和奧運后贈送)的45.2%。中興憑借在TD領(lǐng)域大力及長期的投入，在國產(chǎn)手機(jī)中獲得了最高市場份額，尤其是U980及U981為中興逐步進(jìn)軍高端市場、提升品牌形象打下了基礎(chǔ)。聯(lián)想、LG、宇龍酷派等品牌也都獲得了一定的市場份額。隨著TD的逐步成熟，市場容量不斷增長，各品牌對TD投入的收益將逐步體現(xiàn)。

產(chǎn)品行情智能手機(jī)增長率超過整體市場

2008年拍照手機(jī)占整體市場的份額由2007年的58.4%上升到2008年65.1%。目前，幾大主流芯片平臺的多媒體功能已將照相作為最基本的功能，拍照功能成為中、高端產(chǎn)品的基本配置之一；加之提供照相模塊的供應(yīng)商增多，照相模塊成本快速下降，拍照手機(jī)銷量仍保持較快增長。100-200萬級像素是主流，主要配置在中端產(chǎn)品上；由于消費者認(rèn)可高像素的拍照手機(jī)，上游照相頭供應(yīng)商加大這一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)量，200萬級以上像素的比例快速上升；800萬像素甚至千萬像素手機(jī)市場的爭奪已經(jīng)開始預(yù)熱。同時，光學(xué)變焦、自動對焦、防抖、臉部識別等專業(yè)實用功能的融入，使得更加專業(yè)的功能和實用性開始逐漸成為拍照手機(jī)的新亮點。

2008年，中國智能手機(jī)市場增長速度為21.3%，雖然小于過去幾年，但卻遠(yuǎn)超整體手機(jī)市場8.3%的增長率。智能手機(jī)市場的增長得益于兩個因素：第一，智能手機(jī)的商務(wù)或者娛樂應(yīng)用功能越來越被消費者認(rèn)可，智能手機(jī)在用戶中的認(rèn)知度提高。隨著智能手機(jī)用戶規(guī)模擴(kuò)大，在普通消費者中的帶動作用明顯。第二，智能手機(jī)廠商推出產(chǎn)品的積極性提高，產(chǎn)品數(shù)量和種類都較為豐富，尤其是2000元以下的低端機(jī)型增多，目標(biāo)用戶從高端消費群體向普通消費群擴(kuò)展。

經(jīng)過2007年的預(yù)熱，2008年GPS導(dǎo)航手機(jī)市場發(fā)展良好，技術(shù)和市場層面都不乏亮點，GPS功能開始作為中高端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置正在逐漸為消費者所接受。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，包括產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、引擎和品牌在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，促使導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。盡管整體GPS導(dǎo)航手機(jī)市場規(guī)模及滲透率仍然偏低，但高達(dá)141.0%的同比增長率向業(yè)界傳遞了這一市場將飛速發(fā)展的清晰信號。

價格行情手機(jī)均價趨穩(wěn)定

中國手機(jī)市場平均價格由2007年的1134元降至2008年1130元，同比降價幅度是近年來最小的一年，進(jìn)一步說明中國手機(jī)市場平均價格已進(jìn)入穩(wěn)定階段。隨著未來3G手機(jī)銷售的增加，中高端手機(jī)的比例也會上升，手機(jī)平均價格將逐步上升。

賽迪顧問調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，500元以下銷量份額已由2006年的8.1%上升到2008年的30%。500元以下產(chǎn)品競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈配合和產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)程度上，主流國外品牌廠商競爭優(yōu)勢明顯。

2008年移動運營商擴(kuò)大超低端手機(jī)的捆綁銷售力度，主要集中在500元以下的產(chǎn)品，并加大了與諾基亞、三星和LG等廠商的合作；此外，主流國外品牌廠商為了擴(kuò)大市場份額及培養(yǎng)用戶的忠誠度，在渠道下沉策略的前提下，擴(kuò)大了三、四級以及農(nóng)村市場的低端產(chǎn)品滲透力度，共同推動500元以下產(chǎn)品銷量規(guī)?；鲩L。

城市行情東莞再占鰲頭

2008年，東莞、廣州、深圳、北京和上海是目前國內(nèi)手機(jī)銷售排名前5的主要城市，合計份額超出25%。

作為全國經(jīng)濟(jì)中心城市，社會發(fā)展程度和居民收入水平高，人口規(guī)模超過6000萬，每個城市均有數(shù)百萬流動人口。手機(jī)普及率極高，市場由換機(jī)消費主導(dǎo)，且換機(jī)周期明顯小于全國平均水平，多年來持續(xù)保持較大的銷量規(guī)模。