論服務(wù)營銷在零售業(yè)中的有效運用

羅　明

摘要：服務(wù)已經(jīng)成為一種營銷手段被廣泛應(yīng)用，在零售業(yè)中做好服務(wù)營銷需要從以下方面著手：樹立顧客的期望，建立良好企業(yè)環(huán)境、培養(yǎng)員工服務(wù)意識、及時關(guān)注服務(wù)補救、建立合理的薪酬制度。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；市場營銷；零焦業(yè)

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0108-02

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩(John Rathmall)教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題，1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生，服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，如何有效發(fā)揮服務(wù)營銷逐漸成為企業(yè)競爭焦點的局面。

企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。在零售業(yè)中，更需要確定一個貫穿于企業(yè)所有職能的以顧客為中心的理念，也就是“在企業(yè)內(nèi)貫穿以顧客為中心”。

1樹立顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念

這些信念是評估服務(wù)績效的標準和參考點。如圖1所示，在傳遞高質(zhì)量服務(wù)時，知道顧客的期望是最關(guān)鍵的一步。如果別的公司正確地提供服務(wù)，那么一家公司搞錯了顧客的需要就意味著失去顧客及業(yè)務(wù)，也意味著在與顧客無邊的活動上投入資金、時間和其他資源，甚至意味著在激烈的市場競爭中無法生存，因此，滿足并了解顧客不同的期望水平對于做好營銷活動是非常關(guān)鍵的因素。

2建立良好的企業(yè)環(huán)境

企業(yè)環(huán)境要從工作硬環(huán)境和軟環(huán)境兩方面著手考慮，工作硬環(huán)境是指企業(yè)應(yīng)該給予員工更為優(yōu)越的工作環(huán)境和條件，工作軟環(huán)境包括工作任務(wù)的設(shè)計是否豐富化并具有挑戰(zhàn)性。其中，工作硬環(huán)境是保障，工作軟環(huán)境是關(guān)鍵，營造一個安全、舒適、溝通順暢、人際關(guān)系和諧的工作環(huán)境能夠使員工形成以企業(yè)為家、主動為企業(yè)而奮斗的歸屬感，從而維系和提升員工的忠誠度，通過組建各種自主性團隊，鼓勵創(chuàng)新和合作等，為員工提供施展聰明才智的廣闊空間，才能從根本上提高員工忠誠度，進而提升員工的服務(wù)意識。

3從基層培養(yǎng)員工的服務(wù)意識

服務(wù)對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。在企業(yè)營銷實踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見，在中央電視臺2003年12月的“對話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強調(diào)“我信奉的是：用戶永遠是對的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念，他是這么說的，也是這么做的。19年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個瀕臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司，在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場的半壁江山。希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”，有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經(jīng)營訣竅”，成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。

4關(guān)注服務(wù)補救

服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)各個部門的事，甚至是每一位員工的事，在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受，服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期與其實際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當感到的服務(wù)水平?jīng)]有達到預(yù)期水平時，服務(wù)質(zhì)量就被認為不可接受，也就是服務(wù)質(zhì)量存在缺陷。百貨實施服務(wù)營銷是一個不斷改進、完善的過程，存在服務(wù)缺陷、遭受顧客抱怨也是在所難免的。及時進行服務(wù)補救是解決這一問題的有效手段。

服務(wù)補救是公司針對服務(wù)失誤采取的行動，失誤可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心，所有這些種類的失誤都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，接下來可能的情況是，顧客離開，將其經(jīng)歷告之其他顧客，甚至通過消費者權(quán)益組織或法律途徑投訴，這些種種不僅會造成銷售的流失，也會使公司形象得到損害。

調(diào)查表明，有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度、口頭傳播及最低績效產(chǎn)生重大影響，也就是說，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠，由此，我們展示了一系列關(guān)于服務(wù)補救的策略，如圖2所示。

5建立公平合理的薪酬制度

當報酬建立在工作要求、個人技能水平、社區(qū)工資標準的基礎(chǔ)上時，就會被視為公正，它會導(dǎo)致對工作的滿意，進而提升忠誠度。根據(jù)一份調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，40％的員工僅僅因為稍高一點的待遇就會離開公司另謀高就，這充分說明了薪酬在提高員工忠誠度方面的重要作用，研究人員在評估各種可行激勵的價值大小時發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵對銷售人員的激勵作用最為強烈。

通過績效考核客觀、公正、合理地評價員工的工作成果，幫助員工找出工作差距以及縮短差距的方法，保持員工的工作積極性，而不是像有些企業(yè)搞的那樣使員工感到難堪或是為了懲罰員工。企業(yè)應(yīng)將定量指標和定性指標結(jié)合起來，建立科學(xué)嚴謹?shù)目冃гu價體系，健全獎懲制度，根據(jù)每個員工的工作能力設(shè)計其職業(yè)和工作崗位，對那些為企業(yè)做出特殊或重大貢獻的員工在工作機會和報酬方面給予相應(yīng)的體現(xiàn)，使企業(yè)員工在付出勞動和汗水的同時，從企業(yè)所獲取的回報最大限度地符合其心理期望，使他們與企業(yè)的心理契約協(xié)調(diào)一致，零售店在績效考評時一定要注重公平性。