市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不同定位概念區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)與相互關(guān)系分析

何云景　李　哲

摘要：自1969年美國(guó)廣告專家杰克·特勞特提出定位思想以來(lái)，該思想在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但對(duì)不同定位概念的解釋各不相同，尤其是對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品和品牌這四大定位的解釋，有的認(rèn)為這四大定位是同一概念的不同名稱，有的認(rèn)為這四大定位各不相同，這四人定位的相同點(diǎn)是定位的最終目標(biāo)：“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”，不同點(diǎn)是定位的對(duì)象、定位的變量。定位概念的區(qū)分不僅僅看最終目標(biāo)，更重要的是看對(duì)象與變量，提出了定位的一般模型和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要定位及過(guò)程，定位是要準(zhǔn)確地確定事物的相對(duì)位置，現(xiàn)在的定位概念應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念，

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品定位；品牌定位；營(yíng)銷組合定位

中圖分類號(hào)：F723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)07-0105-02

定位(Positioning)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要理論，其重要程度日益顯現(xiàn)：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結(jié)果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬(wàn)條，在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)精確查詢，2007年在核心期刊發(fā)表的文章就有6千多篇，有政府定位、區(qū)域定位，組織定位、職業(yè)定位，心理定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導(dǎo)航定位、全球定位、衛(wèi)星定位等?？梢姸ㄎ焕碚搼?yīng)用的范圍廣、使用頻率高、學(xué)者的關(guān)注程度也高。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)于2001年評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)影響最大的觀念，評(píng)議結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP理論，不是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，不是菲利普·科特勒所建構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是杰克·特勞特(Jack Trout)與艾爾·里斯(Al Ries)的定位理論。

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中定位概念的提出

1969年，美國(guó)廣告專家杰克·特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國(guó)《廣告時(shí)代》又發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章，文章中講：我們進(jìn)入了產(chǎn)品和公司形象的重要性時(shí)代，但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種形象的策劃，即定位研究的是產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等，對(duì)產(chǎn)品的核心部分沒(méi)有改變，也就是通過(guò)策劃溝通等要素塑造產(chǎn)品在顧客心目中的鮮明形象，他們認(rèn)為，定位可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。

1996年，杰克·特勞特整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，出版了《新定位》一書，其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產(chǎn)生源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作理念，定位理論最重要的貢獻(xiàn)是指明了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不是別的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的心理競(jìng)爭(zhēng)。

2我國(guó)具有代表性的教材關(guān)于定位的解釋

目前在我國(guó)影響較大的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，另一本是郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》。

郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》中有兩個(gè)主要的定位概念，第一是市場(chǎng)定位：“企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，這就是市場(chǎng)定位?！钡诙€(gè)是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過(guò)程?！放贫ㄎ痪褪且谶x定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置。所以，有人說(shuō)，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底，，”兩個(gè)概念的定位對(duì)象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標(biāo)相同：“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”，品牌定位是“獨(dú)特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場(chǎng)定位則是要“從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)綜合的定位概念。

吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》認(rèn)為，市場(chǎng)定位“是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置?！逼放贫ㄎ弧笆轻槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定并建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它是對(duì)企業(yè)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)?！?/p>

兩位教授對(duì)品牌定位的定義是相同的，對(duì)市場(chǎng)定位的定義有區(qū)別，區(qū)別點(diǎn)是市場(chǎng)定位的變量數(shù)量不同：郭國(guó)慶教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是產(chǎn)品的“各個(gè)方面”，吳健安教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是“產(chǎn)品某些屬性”。

在介紹市場(chǎng)定位與品牌定位的基礎(chǔ)上，兩位教授進(jìn)一步談了市場(chǎng)定位與品牌定位的關(guān)系。吳健安教授認(rèn)為，“市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是品牌定位”，“市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位”，也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與品牌定位是四個(gè)用詞不同，但實(shí)質(zhì)相同的概念，郭國(guó)慶教授不這樣認(rèn)為，“品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。”郭國(guó)慶教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶定位策略、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略、質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場(chǎng)定位，但區(qū)別于產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。

3對(duì)定位概念的理解

杰克·特勞特與艾爾·里斯講的定位對(duì)象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人；定位目標(biāo)是“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”；定位變量是不改變定位對(duì)象本身，而是針對(duì)顧客的心理的溝通要素，杰克·特勞特與艾爾·里斯是廣告專家，主要從事的是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告策劃，所以他們才會(huì)認(rèn)為“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底?！?/p>

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本，1999)對(duì)定位的解釋是：“①用儀器對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量。②經(jīng)測(cè)量后確定的位置，③把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)?！边@是抽象的定位概念，可概括為：依據(jù)對(duì)象和目標(biāo)，經(jīng)測(cè)定后確定事物適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的概念包含兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)詞，一個(gè)是“找”，另一個(gè)是“放”，定位的過(guò)程是找到位置，放好對(duì)象的過(guò)程，它涉及到定位對(duì)象、定位目標(biāo)、定位儀器、定位技術(shù)、定位方法、定位變量、定位過(guò)程、定位結(jié)果等(見圖1)。定位需要準(zhǔn)確地確定事物的相對(duì)位置，所以，定位應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念?，F(xiàn)在，上述定位模型在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域和其他各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的得到了廣泛的應(yīng)用。

廣告學(xué)中的定位是將現(xiàn)有產(chǎn)品放人消費(fèi)者心里的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定位是將企業(yè)放入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定位涉及的內(nèi)容與范圍比廣告學(xué)更廣泛，幾乎涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方方面面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重要定位概念及過(guò)程見圖2。

這里需要進(jìn)一步說(shuō)明的是市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、分銷定位、促銷定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位是八個(gè)各不同的定位概念(見表1)，定位概念的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是結(jié)果，更重要的是定位對(duì)象與定位變量，定位的基本導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)定位可以表述為因競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)其營(yíng)銷方面的可控變量進(jìn)行的定位。上述的七個(gè)定位都是競(jìng)爭(zhēng)定位的變量，也可以講營(yíng)銷學(xué)中的所有定位都是因競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的定位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)定位，也就沒(méi)有其它定位。競(jìng)爭(zhēng)定位可表述為以競(jìng)爭(zhēng)者為參照的定位。

4結(jié)語(yǔ)

定位概念現(xiàn)在得到廣泛應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用也遠(yuǎn)超出杰克·特勞特與艾爾·里斯最初提出的范疇，具體表現(xiàn)在定位的起點(diǎn)、定位對(duì)象、定位變量等方面，但各種定位的最終結(jié)果都是“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”。定位概念的區(qū)分不僅僅看最終的結(jié)果，更重要的是看定為對(duì)象和定位變量是否相同。定位的起因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者是定位的參照者，所以競(jìng)爭(zhēng)定位不是一個(gè)需具體操作的概念，而是一個(gè)導(dǎo)向概念，定位需要準(zhǔn)確地確定事物的相對(duì)位置，所以，定位應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念。