海爾轉(zhuǎn)型

于清教

海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，海爾計劃脫手大部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以削減成本并加快為客戶提供服務(wù)和對市場趨勢做出反應(yīng)的步伐。

海爾轉(zhuǎn)型絕非大象轉(zhuǎn)身這么簡單，在產(chǎn)能過剩、利潤稀薄、競爭慘烈而被迫轉(zhuǎn)型的背后，張瑞敏果真洞察到未來商業(yè)真相·抑或制約海爾瘦身、輕裝的藩籬已拆除?甩脫制造后能否真正讓品牌與服務(wù)支持海爾前行?

為顧客創(chuàng)造價值

對已是世界級品牌的海爾來說，即使是寒冬，訂單也不應(yīng)是最擔(dān)心的問題，而如何使顧客愿意持續(xù)購買海爾產(chǎn)品并支付品牌溢價，才是重中之重。張瑞敏認(rèn)為，面對全球金融危機，海爾不僅要“過冬”，還要學(xué)會“冬泳”。海爾用25年換取的寶貴經(jīng)驗和教訓(xùn)值得中國企業(yè)深刻反思，要“冬泳”需要的不僅僅是意志和信心，更重要的在于體力和堅持。

在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)這樣一個完整的家電制造產(chǎn)業(yè)鏈中，逐漸淡出生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，實施制造外包，專做營銷和服務(wù)，是海爾目前高調(diào)推進的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。25年來的市場競爭和風(fēng)雨洗禮，使張瑞敏意識到企業(yè)間的競爭已全面進入到商業(yè)模式的競爭。而商業(yè)模式的第一要素，就是為客戶創(chuàng)造價值。以前中國企業(yè)追求的是大而全，靠規(guī)模和產(chǎn)能來掌控利潤和市場，但在今天，海爾終于明白，為客戶創(chuàng)造價值、持續(xù)占領(lǐng)顧客心智比“真誠到永遠(yuǎn)”更震撼。

認(rèn)知商業(yè)本真

海爾最大的資產(chǎn)是品牌，大量的客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)資源及品牌影響力已為海爾從單純的產(chǎn)能擴張向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可能性，張瑞敏現(xiàn)在借鑒的是耐克而不是通用。

第一件產(chǎn)品是靠銷售賣出去，而以后的產(chǎn)品要靠服務(wù)才能賣出去。在業(yè)界，海爾一直倡導(dǎo)快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而獲得顧客青睞，并一步步走向世界名牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進產(chǎn)品的銷售，這是不爭的事實。

市場營銷歸根到底是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭，在市場經(jīng)濟已逐步轉(zhuǎn)向消費經(jīng)濟時代下，如何滿足顧客的情感需求和個性發(fā)展，這才是企業(yè)在目前社會發(fā)展的趨勢下必須研究并付諸行動的根本。作為中國家電業(yè)的“老大”，海爾重構(gòu)戰(zhàn)略發(fā)展方向勢必會在業(yè)界產(chǎn)生劇烈震蕩。且不論海爾是否有跟隨者或有多少跟隨者，重要的是海爾能否通過機遇來顛覆自我，穿越荊棘和迷霧，進入另一片廣闊的海洋。

張瑞敏能否帶領(lǐng)海爾踏準(zhǔn)基點、順利有效調(diào)整，能否汲取耐克的智慧，從而走出缺氧高原、徘徊地帶，有待于時間和業(yè)績來驗證。但無論如何，站在中國企業(yè)未來健康成長的高度上，張瑞敏和海爾今天的做法令人感到欣慰?；蛟S，會成為中國家電業(yè)一個新的里程碑。