陶燕燕
摘要本文主要對品牌危機(jī)的概念、成因,以及企業(yè)面對品牌危機(jī)時應(yīng)采取何種危機(jī)管理措施進(jìn)行了探討,為企業(yè)建立品牌危機(jī)的科學(xué)管理系統(tǒng),提高企業(yè)抗擊品牌危機(jī)風(fēng)險的能力提供參考。
關(guān)鍵詞品牌危機(jī) 成因 危機(jī)管理
中圖分類號:C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
在企業(yè)的成長過程中,隨時可能遇到各種各樣的危機(jī),當(dāng)消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)本身失去信任時,品牌危機(jī)就會發(fā)生。面對危機(jī),有些企業(yè)能安然度過,而另一些企業(yè)則使品牌衰敗,其根源就在于企業(yè)對危機(jī)的態(tài)度和處理措施有所不同。因此,近年來越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始研究和關(guān)注品牌危機(jī)管理,以目前的研究資料來看,品牌危機(jī)的研究是危機(jī)研究與企業(yè)管理研究相結(jié)合的產(chǎn)物。
1 品牌危機(jī)的概念及成因
品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運營管理過程中出現(xiàn)的失誤,對企業(yè)品牌形象造成的不良影響并在很短時間內(nèi)波及社會公眾,并導(dǎo)致企業(yè)品牌價值大幅度降低,甚至危及企業(yè)生存的狀態(tài)。因此,積極預(yù)防和管理品牌危機(jī)是企業(yè)的一項重大課題,對品牌危機(jī)的成因及管理模式的探討,形成一個有效的保護(hù)品牌形象的體系,將有助于防止和減少品牌危機(jī)的發(fā)生,有助于企業(yè)健康地發(fā)展。
1.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境問題
首先,由于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)上的不足或者經(jīng)營管理上的缺漏等原因, 使得產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn),而存在缺陷,投入市場之后,引起消費者的不滿;或者企業(yè)商譽(yù)是企業(yè)通過長期的經(jīng)營活動,其產(chǎn)品和服務(wù)在公眾心目中形成的固有形象;其次,企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、售后維護(hù)各環(huán)節(jié)中與消費者產(chǎn)生糾紛都容易引起商譽(yù)危機(jī);另外,企業(yè)因偷稅漏稅,徇私舞弊等行為經(jīng)由媒體報道,也會產(chǎn)生負(fù)面影響。
1.2 企業(yè)外部環(huán)境問題
主要包括政治危機(jī)和文化危機(jī)。如國家政策方針的變化,法律法令的改變,也會給企業(yè)帶來危機(jī)。企業(yè)還會受到社會因素的影響,如一個國家或地區(qū)的宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣,居民的受教育程度、文化水平和價值觀審美觀等。企業(yè)生存環(huán)境的變化,品牌之間的競爭激烈,消費者維權(quán)意識的增強(qiáng),媒體的傳播速度的發(fā)展,使得企業(yè)時刻面臨危機(jī)。
2 品牌危機(jī)的管理
品牌危機(jī)的管理著眼于對已發(fā)生危機(jī)的管理,力求減少或扭轉(zhuǎn)危機(jī)對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害。
2.1 迅速組成危機(jī)管理的應(yīng)變總部
在危機(jī)爆發(fā)后,最重要的是應(yīng)該冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì),有計劃、有組織地應(yīng)對危機(jī),因此,迅速成立危機(jī)管理的應(yīng)變總部,擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。另一方面,負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)該是決策成員,至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在危機(jī)管理時及時、果斷,不致貽誤時機(jī)而造成更大的損失。
2.2 迅速啟動“產(chǎn)品召回” 制度
由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī)。一旦出現(xiàn)這類危機(jī),企業(yè)要迅速啟動產(chǎn)品召回制度,不顧一切代價收回所有在市場上的不合格產(chǎn)品,并利用大眾媒體告知社會公眾退回這些產(chǎn)品的方法。啟動產(chǎn)品召回制度,回收不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對消費者負(fù)責(zé)住的態(tài)度,表明企業(yè)始終是以消費者的利益為第一位的,為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通,就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,引起公眾和媒體的群起而攻之,最終達(dá)到不可收拾的地步。
2.3 進(jìn)行積極的、真誠的內(nèi)、外部溝通
面對各種突發(fā)性的品牌危機(jī),企業(yè)要正確把握危機(jī)事態(tài)的發(fā)展,有條不紊地開展危機(jī)公關(guān)工作。要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組,向企業(yè)內(nèi)部成員和經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報消息、通報有關(guān)危機(jī)真相和管理進(jìn)展,號召大家團(tuán)結(jié)一致、同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)。外部溝通包括消費者和公眾公關(guān)兩個方面。要通過媒體向所有受影響的消費者及公眾致以誠摯的歉意,公布管理和改正措施,承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任,最大限度地爭取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè),也要給消費者以人道主義的關(guān)懷,為受害者提供應(yīng)有的幫助,以免由于消費者的不滿,他們的關(guān)注點會轉(zhuǎn)移到事件之外,使危機(jī)升級。總之,品牌要表現(xiàn)出誠懇和對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度,才能在公眾心目中樹立良好的社會形象,甚至抓住契機(jī),把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。
3 小結(jié)
危機(jī)管理是企業(yè)不可回避的問題,而品牌管理又是最常見的企業(yè)危機(jī)表現(xiàn),因此,我們必須重視我國企業(yè)的品牌危機(jī)管理。而行之有效的品牌危機(jī)管理必須做到提高危機(jī)事前管理的地位,建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制;改進(jìn)危機(jī)的事中管理,加強(qiáng)品牌危機(jī)的公關(guān)處理能力;完善事后管理,從而能迅速有效地減輕和修復(fù)危機(jī)對企業(yè)造成的長期損害,重振和提升企業(yè)的品牌形象。當(dāng)一個企業(yè)遇到危機(jī)之時,切莫慌亂,運用正確適時的危機(jī)管理,不僅可以送走“危機(jī)”,更可以迎來“商機(jī)”。
參考文獻(xiàn)
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