兒童產(chǎn)品廣告中責(zé)任失范問(wèn)題研究

趙衛(wèi)紅

摘 要：目前，我國(guó)兒童產(chǎn)品廣告處于發(fā)展階段，各種措施極不完善，由此造成不負(fù)責(zé)任的兒童產(chǎn)品廣告不時(shí)圍繞在孩子們的周圍，不斷侵蝕著孩子們稚嫩的心靈。分析了兒童產(chǎn)品廣告責(zé)任失范的具體表現(xiàn)以及由此而帶來(lái)的一系列負(fù)面影響，在此基礎(chǔ)上提出了解決兒童產(chǎn)品廣告責(zé)任失范問(wèn)題的基本思路。

關(guān)鍵詞：兒童產(chǎn)品；廣告；責(zé)任失范；負(fù)面影響

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)06-0121-02

1 消極內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮是兒童產(chǎn)品廣告責(zé)任失范的具體表現(xiàn)

我國(guó)不少兒童產(chǎn)品的廣告宣傳有失控之處，特別是一些食品及玩具在廣告中極力渲染食品如何美味誘人、玩具如何神奇有趣，一味鼓動(dòng)目標(biāo)受眾去購(gòu)買。如此以來(lái)，孩子們?nèi)菀桩a(chǎn)生物質(zhì)的滿足就是最大程度的享樂(lè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，繼而要求家人去購(gòu)買，如果要求得不到滿足，廣告中所營(yíng)造的五彩世界就會(huì)與自身所處的現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差， 隨之而來(lái)的便是失望、憤怒，從而造成兒童對(duì)家庭的不滿，致使父母與子女關(guān)系趨于緊張，經(jīng)濟(jì)條件差的家庭中的孩子甚至?xí)a(chǎn)生自卑感。

更有一些兒童產(chǎn)品廣告在傳遞不良的文化內(nèi)容。有些兒童飲品公然宣稱產(chǎn)品能使你長(zhǎng)得帥、使你倍受異性小朋友的喜愛(ài)，還有一些兒童玩具廣告赤裸裸的宣傳暴力和戰(zhàn)爭(zhēng)。一些兒童保健品或者學(xué)習(xí)用品所宣稱的“喝了xxx，學(xué)習(xí)沒(méi)問(wèn)題”或者“用了xxx，學(xué)習(xí)就是好”，很容易讓兒童產(chǎn)生只要買了這種產(chǎn)品，不需刻苦努力， 也能取得好成績(jī)的錯(cuò)誤想法。另外，商品包裝中附屬品的肆意宣揚(yáng)。受其影響，有些兒童會(huì)頻繁消費(fèi)廣告商品甚至得到贈(zèng)品之后扔掉這些商品。

盡管有如上的不健康廣告存在，但客觀講，尊老愛(ài)幼、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、有進(jìn)取心這些優(yōu)良文化在兒童產(chǎn)品廣告中還是被廣泛傳播與宣揚(yáng)的。不過(guò)需要要強(qiáng)調(diào)的是：即使那些看起來(lái)比較健康的兒童產(chǎn)品廣告，相當(dāng)部分也有不健康的一面。象“我們都愛(ài)喝xxx”以及xxx學(xué)習(xí)機(jī)的拍手歌這些耳熟能詳?shù)膬和a(chǎn)品廣告，畫(huà)面熱鬧、背景音樂(lè)歡快，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有不健康的內(nèi)容包含其中，不過(guò)一旦暴露在那些沒(méi)有辨別是非能力但模仿能力又相當(dāng)強(qiáng)的兒童面前，很容易讓小觀眾產(chǎn)生這樣的想法：大家都愛(ài)喝xxx、大家都愛(ài)用xxx學(xué)習(xí)機(jī)，我怎么能不喝、能不用呢?這些廣告在一定程度上利用了兒童的好奇、模仿與趨同心理?！皒xx果奶”的“媽媽我要喝”以及xxx飲品的“媽媽，明天又要買了”，更在一定程度上利用了父母對(duì)孩子因疼愛(ài)而遷就的心理。

2 兒童產(chǎn)品廣告責(zé)任失范產(chǎn)生的負(fù)面影響分析

2.1 自私自利、嫉妒心強(qiáng)

廣告中的孩子緊緊抱著自己喜歡的食品或玩具，生怕別人來(lái)分享，這無(wú)意中使孩子變得自私自利、凡事以自我為中心，難以養(yǎng)成團(tuán)結(jié)、友愛(ài)與分享的精神。還有些廣告一味強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是最好的，讓買到這種產(chǎn)品的孩子產(chǎn)生某種優(yōu)越感，沒(méi)有買到的孩子既羨慕又嫉妒，而不管是物質(zhì)上的優(yōu)越感還是由于物質(zhì)上的缺乏帶來(lái)的羨慕與嫉妒，都會(huì)對(duì)正確的價(jià)值觀與人生觀的培養(yǎng)造成一定的障礙，甚至?xí)o兒童幼小的心靈留下陰影，影響心理的健康。

2.2 霸道、尚武

某則兒童食品廣告中，一個(gè)男孩學(xué)著古代皇帝樣子倒背著手踱步，一邊得意地說(shuō)，“吃方塊酥享皇帝福， 我是小皇帝”。孩子以“小皇帝”自居，其霸道溢于言表。還有一則兒童食品廣告展現(xiàn)的是激烈的拳擊賽。兩個(gè)男孩戴著拳擊手套打來(lái)打去，眾多孩子拼命助威，并大喊某食品的名字。比賽結(jié)束后，一個(gè)女孩向勝者表示了崇拜，另一男孩則問(wèn)：“你為什么這么有力量?” 勝者答：“吃了某某某，就是有力量!”兒童的心里如果產(chǎn)生了要在力量上強(qiáng)于別人、要用武力去制服別人的想法，不知他們會(huì)采取何種方式去解決與同齡人甚至成人之間的問(wèn)題與矛盾?

2.3 浮躁、不踏實(shí)

某些廣告創(chuàng)作者喜歡把兒童設(shè)想成貪婪的群體，并在廣告中極盡手段加以表現(xiàn)。如有的兒童產(chǎn)品以“百萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金大酬賓”為賣點(diǎn)吸引兒童購(gòu)買，在廣告中打出“有喝又有獎(jiǎng)”之類的廣告詞。有的兒童產(chǎn)品廣告甚至杜撰出一個(gè)尋寶的故事：只要買了某某，就有機(jī)會(huì)找到藏寶圖，尋到傳說(shuō)中的黃金與珠寶。如此下去，很容易讓兒童夢(mèng)想天上掉餡餅，對(duì)培養(yǎng)他們自食其力、努力才會(huì)有收獲的勞動(dòng)觀、價(jià)值觀必然帶來(lái)一定的難度。

2.4 逃避現(xiàn)實(shí)

有些兒童產(chǎn)品廣告甚至引誘孩子們逃避現(xiàn)實(shí)，鼓勵(lì)他們“只要吃下這個(gè)或喝下那個(gè)，就沒(méi)有任何煩惱了”。廣告表現(xiàn)也大力渲染心情的好轉(zhuǎn)， 廣告中兒童表情往往在瞬間就發(fā)生了翻天覆地的變化，一秒鐘之前還滿臉陰云，現(xiàn)在已是雨過(guò)天晴，閃現(xiàn)在孩子們面前的是極富感染力的陽(yáng)光般燦爛的笑容，這對(duì)那些有煩惱、有不滿的兒童該有著多大的誘惑力?現(xiàn)在來(lái)自學(xué)校的、家長(zhǎng)的、還有社會(huì)上的壓力，已經(jīng)讓小小的孩童有了本不該這個(gè)年齡段承受的煩惱，再加上現(xiàn)在的兒童沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)什么困難，沒(méi)有太大的心理承受能力去面對(duì)困難和挫折。一旦遇到困難和挫折，除了逃避，不知道這樣的廣告還會(huì)教會(huì)他們什么?

帶著以上種種不良習(xí)氣與心態(tài)長(zhǎng)大的兒童，成年之后，會(huì)用什么樣的觀點(diǎn)看待這個(gè)社會(huì)?會(huì)有著怎樣的行為與作為?會(huì)對(duì)這個(gè)社會(huì)造成什么樣的影響?顯而易見(jiàn)，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告甚至經(jīng)濟(jì)的范疇，上升為嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題。既是社會(huì)問(wèn)題，就該引起社會(huì)各界的關(guān)注并采取一定措施加以解決。

還有一些兒童會(huì)對(duì)廣告模特的瀟灑動(dòng)作無(wú)限神往，不顧后果地親身實(shí)踐，最終鑄成大錯(cuò)，甚至危及生命。比如某果凍廣告畫(huà)面中，小模特將果凍高高拋向空中，當(dāng)它落下時(shí)再準(zhǔn)確地用嘴接住。早有有識(shí)之士對(duì)此廣告提出批評(píng)：如果哪個(gè)小觀眾去模仿這個(gè)動(dòng)作，滑溜溜的果凍一旦落入氣管，將直接導(dǎo)致阻塞、窒息、甚至死亡。因此許多國(guó)家都絕對(duì)禁止兒童廣告中包含危險(xiǎn)、暴力、色情等成分，以保護(hù)兒童健康、安全成長(zhǎng)。

3 兒童產(chǎn)品廣告責(zé)任失范的解決思路

3.1 完善相關(guān)的法律法規(guī)

我國(guó)沒(méi)有專門(mén)針對(duì)兒童廣告的法律法規(guī)，主要是依靠三種類型的法規(guī)對(duì)兒童廣告行為進(jìn)行調(diào)整：一是廣告法規(guī)和部門(mén)規(guī)章中零散涉及到有關(guān)兒童或未成年人廣告的部分。我國(guó)現(xiàn)行有效的廣告類法律、法規(guī)、部門(mén)規(guī)章共計(jì)300余部，但其中涉及兒童或未成年人的只有寥寥十條。二是一些地方政府制定的規(guī)章。 目前我國(guó)地方法規(guī)中專門(mén)針對(duì)廣告管理的現(xiàn)行有效法規(guī)有144條，但涉及兒童廣告的只有《四川省廣告宣傳精神文明規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》中的第13條 和《浙江省廣告管理若干規(guī)定》中的第7條。 此外還有三省的地方性廣告法規(guī)中涉及未成年人保護(hù)，但都是原則性條款。三是行業(yè)自律規(guī)則。廣告協(xié)會(huì)有關(guān)兒童廣告的行業(yè)規(guī)范基本上照抄1994年頒布的《國(guó)家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第五章的內(nèi)容，并且目前也無(wú)有效的監(jiān)督制裁措施。以上立法現(xiàn)狀造成了我國(guó)針對(duì)兒童廣告的法律法規(guī)法規(guī)過(guò)于零散、不成體系。并且各類法規(guī)都存在滯后現(xiàn)象，沒(méi)有重點(diǎn)關(guān)注兒童電視廣告，以及網(wǎng)絡(luò)等新興廣告媒介。解決兒童產(chǎn)品廣告中的責(zé)任失范問(wèn)題應(yīng)該是法律先行，我國(guó)應(yīng)針對(duì)兒童廣告頒布專門(mén)的法律法規(guī)，對(duì)兒童產(chǎn)品廣告的真實(shí)性、禁止宣傳的產(chǎn)品、避免施加壓力、時(shí)間安排、通過(guò)節(jié)目角色贊美或促銷、安全、廣告的文化品位以及對(duì)社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)等方面進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，并且還應(yīng)規(guī)定嚴(yán)格的審查程序，確保準(zhǔn)則得到貫徹實(shí)施。

3.2 對(duì)兒童進(jìn)行適當(dāng)教育

(1)消費(fèi)教育。

消費(fèi)教育應(yīng)是當(dāng)今兒童社會(huì)化過(guò)程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也應(yīng)該成為當(dāng)前中小學(xué)教育的目標(biāo)之一。從小樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念有利于兒童心智的健康發(fā)展，而正確的消費(fèi)觀念有賴于家長(zhǎng)的指導(dǎo)和教師對(duì)正確的消費(fèi)觀念的灌輸。例如，在學(xué)校，可以通過(guò)班級(jí)鼓勵(lì)兒童儲(chǔ)蓄，不要亂花錢，不攀比消費(fèi)；在家庭，家長(zhǎng)自身的消費(fèi)習(xí)慣很容易被兒童模仿，所以家長(zhǎng)在消費(fèi)行為上的示范影響不容忽視。

(2)德育教育。

商家的過(guò)度宣傳很容易讓不辨是非的兒童產(chǎn)生消費(fèi)快樂(lè)就是幸福的想法，這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)道德體系和道德教育方法的挑戰(zhàn)，是學(xué)校德育教育無(wú)法回避的課題。學(xué)校德育教育對(duì)此應(yīng)起到指導(dǎo)作用，在師生的相互作用中使學(xué)生形成正確的幸福觀，發(fā)現(xiàn)生存、生活的意義，提升精神境界。

(3)非正式課程中適當(dāng)增加兒童廣告教育內(nèi)容。

在小學(xué)教育方面，鑒于小學(xué)生的課程負(fù)擔(dān)太重的原因，可以通過(guò)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)或其分支機(jī)構(gòu)聯(lián)系各地工商局、居委會(huì)還有高校，在全國(guó)范圍內(nèi)的小學(xué)非正式課程里面適當(dāng)?shù)卦黾訌V告方面的教育內(nèi)容，以培養(yǎng)兒童對(duì)廣告的鑒賞力。

3.3 加強(qiáng)對(duì)兒童產(chǎn)品廣告的監(jiān)督

兒童是消費(fèi)者，更是一個(gè)國(guó)家的未來(lái)，需要社會(huì)特別的關(guān)愛(ài)和保護(hù)，為未來(lái)祖國(guó)的希望創(chuàng)造一個(gè)美好和健康的成長(zhǎng)環(huán)境。因此在完善相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，除要進(jìn)一步加強(qiáng)執(zhí)法力度外，社會(huì)各界特別是父母也應(yīng)該眼睛時(shí)刻不能放松警惕，發(fā)揮良好的監(jiān)督作用，在碰到有問(wèn)題的兒童產(chǎn)品廣告時(shí)能及時(shí)向有關(guān)部門(mén)檢舉和舉報(bào)。監(jiān)督對(duì)象不僅僅是廣告主，還包括刊載廣告的各種媒體。雖然消費(fèi)者個(gè)人相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)群體，但可以嘗試組成消費(fèi)者團(tuán)體，以團(tuán)體的名義對(duì)不法廣告主和媒體進(jìn)行投訴。廣告主和媒體可能不理會(huì)一個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)，但卻不敢漠視一群消費(fèi)者的聲音。

此外，行業(yè)協(xié)會(huì)要承擔(dān)起應(yīng)有的監(jiān)督作用。其實(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告從業(yè)人員除了遵守法律之外，更重要的是要遵守行業(yè)規(guī)范和廣告?zhèn)惱?，否則在行業(yè)中將無(wú)立錐之地。比如日本法律并沒(méi)有限制廣告代言人“裸體出鏡”，但在日本的廣告行業(yè)規(guī)范和廣告?zhèn)惱碇?，則明確禁止“裸體”，這一條被廣告行業(yè)普遍遵守。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的灌輸

談起企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不少企業(yè)誤以為就是獻(xiàn)愛(ài)心、做慈善，其實(shí)，這是對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的嚴(yán)重曲解。如果不能對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”有一個(gè)全面的、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，那么，讓企業(yè)在廣告活動(dòng)中關(guān)注社會(huì)責(zé)任問(wèn)題恐怕是難上加難。

1997年10月公布的SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，是全球首個(gè)有關(guān)道德規(guī)范的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。2006年3月27日，中國(guó)外商投資協(xié)會(huì)發(fā)布的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任北京宣言》，涉及法律、納稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、就業(yè)、員工權(quán)益、環(huán)保、社會(huì)公益、企業(yè)公民等12個(gè)方面內(nèi)容。歸納來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系應(yīng)該涵蓋良好的公司治理、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)五大范疇。有調(diào)查表明： 84%的美國(guó)消費(fèi)者愿意選擇更有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品；在歐盟，44%的人愿意為社會(huì)責(zé)任和環(huán)保產(chǎn)品多付一些錢。世界500強(qiáng)中64%的公司已開(kāi)始發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任的獨(dú)立報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告。我國(guó)相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該順時(shí)而動(dòng)，借勢(shì)而行，采取一些必要措施在全社會(huì)范圍內(nèi)予以引導(dǎo)，讓企業(yè)逐步樹(shù)立起社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中真正做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境以及社會(huì)負(fù)責(zé)。

3.5 加強(qiáng)對(duì)兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)和引導(dǎo)

兒童產(chǎn)品廣告比成人廣告更難以把握，因?yàn)閮和且粋€(gè)年齡和身心都不成熟、對(duì)是非判斷模糊又特別善于模仿的消費(fèi)群體，更需要廣告創(chuàng)作人員多一份細(xì)心和社會(huì)責(zé)任感。因此，需要加強(qiáng)對(duì)兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)和教育，培養(yǎng)一些既熟悉兒童心理特點(diǎn)，又熟悉廣告規(guī)律的廣告創(chuàng)作者，創(chuàng)作更多更好的兒童產(chǎn)品廣告作品，提高兒童產(chǎn)品廣告的整體水平。同時(shí)，針對(duì)廣告創(chuàng)作者在廣告自律和廣告社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)比較弱這一現(xiàn)狀，還要加強(qiáng)廣告創(chuàng)作者特別是兒童廣告創(chuàng)作者社會(huì)責(zé)任方面的引導(dǎo)，把社會(huì)責(zé)任這一概念嵌入廣告創(chuàng)作者之心，不制作帶有損害兒童身心鍵康內(nèi)容的兒童產(chǎn)品廣告。如違背社會(huì)道德的、色情的、危險(xiǎn)的內(nèi)容，要嚴(yán)格禁止，以杜絕消極的、有害的、負(fù)面的廣告影響，確保兒童身心的健康發(fā)展。

兒童是消費(fèi)者，更是國(guó)家的未來(lái)和希望，因此，需要整個(gè)社會(huì)特別的關(guān)愛(ài)和保護(hù)，為祖國(guó)的未來(lái)創(chuàng)造一個(gè)健康的成長(zhǎng)環(huán)境。面對(duì)兒童產(chǎn)品廣告市場(chǎng)暴露出來(lái)的種種問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、學(xué)校以及全體消費(fèi)者攜起手來(lái)，共同努力，規(guī)范和凈化兒童產(chǎn)品廣告市場(chǎng)，最終達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家的共贏。