單體酒店的ＳＷＯＴ分析及特色經(jīng)營發(fā)展對策

王煥宇　趙艷輝

摘 要：隨著國際知名酒店集團紛紛搶灘中國大陸，以集團化連鎖經(jīng)營的方式占據(jù)了我國大量的酒店市場份額。在我國數(shù)量最多的單體酒店，如何在激烈競爭的市場中，搶占一席之地，是管理決策者需要認真思考的問題。本文通過對單體酒店進行的SWOT分析，提出了以個性服務為核心，以管理創(chuàng)新為手段，以品牌文化為依托，以人力資本為保障的單體酒店特色經(jīng)營發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：單體酒店 SWOT分析 個性服務 管理創(chuàng)新 品牌文化 人力資本

我國加入WTO后，一些國際知名酒店集團全方位、多層次地搶占中國酒店市場，以集團化連鎖經(jīng)營的方式，占據(jù)了大量的市場份額。這既體現(xiàn)了國際酒店業(yè)發(fā)展的一種趨勢，同時也為我國酒店業(yè)發(fā)展帶來壓力，尤其是對國內(nèi)單體酒店的市場發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。

一、單體酒店的SWOT分析

單體酒店，又稱獨立酒店，指由個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的單個飯店企業(yè)。單體酒店是傳統(tǒng)酒店形式，其特點是單獨、分散地存在于各個城市和地區(qū)，獨立地進行營銷活動和管理活動，不屬于任何酒店集團，也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。單體酒店在我國分布廣、數(shù)量大，一直是我國酒店行業(yè)的主要構(gòu)成部分。

（一） 單體酒店的優(yōu)勢

⒈組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢。大多數(shù)單體酒店規(guī)模小、管理層級少、信息溝通快，運營機制靈活，能夠根據(jù)消費者需求的變化及時改進產(chǎn)品和服務，調(diào)整經(jīng)營策略。⒉管理成本上的優(yōu)勢。單體酒店的長期經(jīng)營，酒店服務技術(shù)比較成熟，往往形成了自己的某些傳統(tǒng)特色和管理模式。⒊價格適中的優(yōu)勢。在享受一定服務水平、大眾可承受的經(jīng)濟能力和符合一般公務、商務和旅游的條件下，單體酒店的價格水平具有較強的競爭優(yōu)勢。⒋網(wǎng)點眾多的地利優(yōu)勢。特別是在一些中小城市里，單體酒店數(shù)量和地理位置優(yōu)勢明顯，服務項目和種類能滿足一些固定客源的需要，在當?shù)叵碛幸欢ǖ拿麣夂吐曌u。

（二）單體酒店的劣勢

⒈競爭手段單一。單體酒店同酒店集團之間、同行業(yè)的競爭過多是圍繞著價格展開，這也是單體酒店經(jīng)營不理想的主要原因。⒉服務特色普遍不鮮明。由于單體酒店一般呈小規(guī)模的分散經(jīng)營狀態(tài)，在特色服務、市場營銷等方面，還不能與快速增長的旅游消費市場相適應。⒊經(jīng)營成本較高。單體酒店往往達不到規(guī)模經(jīng)濟的要求，難以獲得好的規(guī)模效益。與酒店連鎖集團所轄各類酒店相比，在營銷、宣傳、管理等方面需要全方位投入，經(jīng)營成本較高。⒋承擔非市場化行政功能。許多政府所屬賓館要承擔大量的接待任務，這很容易造成高投入、低效益、管理不重視、維護不專業(yè)和人員負擔較重的結(jié)果。⒌信息渠道不暢。單體酒店經(jīng)營的市場、技術(shù)、人才、資源等信息都得獨自搜集，導致信息不全面、不及時。⒍整體素質(zhì)不高。單體酒店缺乏高水平的管理人才，開發(fā)創(chuàng)新能力弱，經(jīng)驗式的管理占主導地位，管理方法落后。

（三）單體酒店的機會

首先，消費行為的多樣化。隨著收入的增加，消費者偏好的多樣化、個性化趨勢明顯。無疑擴大了差異化性產(chǎn)品的需要，為單體酒店提供了發(fā)展空間。其次，市場空間的擴大。據(jù)國家旅游局預測，到2020年，入境過夜旅游者為9500-13900萬人次，年平均增長率為5.7%－7.75% 。國際旅游組織進行的前景預測認為到2020年，中國將有1.37億游客入境，占世界份額的8.1%，成為世界上第一大入境國。同時，政府機構(gòu)改革，原政府所屬賓館與政府機構(gòu)脫鉤走向市場，為單體酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件；民營企業(yè)的快速進入也為單體酒店的發(fā)展注入新的活力。此外，信息技術(shù)的發(fā)展為單體酒店集團化發(fā)展提供了廉價而有效的手段，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的聯(lián)合經(jīng)營將是未來單體酒店快速發(fā)展的契機。

（四）單體酒店的威脅

⒈國際飯店集團的介入。目前國際飯店集團在競爭中國市場方面已呈現(xiàn)由一線城市向二線城市擴展，由單一品牌向多品牌發(fā)展，由中高檔酒店向經(jīng)濟型酒店發(fā)展的變化，并實現(xiàn)了網(wǎng)絡化布局，它們的快速進入勢必對國內(nèi)單體酒店市場造成沖擊。⒉行政干預。由于單體酒店絕大多數(shù)是國有體制。小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預，同時也是腐敗產(chǎn)生的溫床，對單體酒店的市場發(fā)展會產(chǎn)生極大的影響。⒊企業(yè)目標非市場化。這也是計劃經(jīng)濟的后遺癥，一些單體酒店在運作中的目標并不是實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，或者說，受個人利益、領(lǐng)導利益和小團體利益等影響較大。

二、單體酒店的特色經(jīng)營發(fā)展對策

中國單體飯店要改變現(xiàn)狀，規(guī)避潛在風險，就要充分利用各種機會。除了要在市場細分的基礎(chǔ)上進行重新定位，促進專業(yè)化經(jīng)營，走集團化、專業(yè)化之路外，目前，最可行的是運用差異化競爭戰(zhàn)略，以自身特色為突破口，建立單體酒店的特色經(jīng)營機制。

⒈以個性化服務為核心，塑造新形象。酒店出售的主要產(chǎn)品是服務，服務是否具有鮮明的特色直接影響到酒店的聲譽和競爭力。隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇，顧客的需求越來越趨于多樣化、多層次和多角度。單體酒店要在強化規(guī)范服務的基礎(chǔ)上，引導員工向服務的更高境界——恰到好處的個性化服務發(fā)展，提高顧客對酒店的認同感和忠誠度，留住老客人、吸引新客源。在服務中針對不同客人的具體特點及需求、靈活、主動地提供滿足其需要的最快捷、最便利、最與眾不同的、明顯區(qū)別于競爭對手的服務，形成酒店獨具特色的服務，塑造企業(yè)新形象，并以高質(zhì)量服務為紐帶，與客人建立牢不可破的利益關(guān)系，為爭奪有限的酒店市場份額加上重要的砝碼。

⒉以管理創(chuàng)新為手段，增強應變力。單體酒店發(fā)展到現(xiàn)階段，各項規(guī)章制度、服務程序、運作模式已基本形成，一些重經(jīng)驗而忽視外界變化的習慣性思維成為單體酒店發(fā)展的障礙。因此，必須拓寬思路，促進管理創(chuàng)新。首先，管理者要具備創(chuàng)新意識。明確目標市場，做好日常管理，找準經(jīng)營管理中的薄弱環(huán)節(jié)，采取有效措施，以比競爭對手更低的成本為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，從而爭取更多的客戶。其次，要將先進的管理理念融入管理實踐之中。酒店是高新技術(shù)綜合應用的窗口，隨著客人對初識酒店的惶惑到習慣、熟知，能吸引其到酒店來的要訣是常來常新的感覺。酒店管理要創(chuàng)新，就必須從變化中尋求市場機會，增強應變能力, 進行企業(yè)再造，開辟新的市場。

⒊以品牌、文化為依托，提高影響力。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的核心，具有非?？捎^的價值，能帶來更多的利潤，是未來市場競爭的制高點。縱觀國際連鎖知名品牌，無不將品牌建設視為重中之重，其所屬酒店在市場占有大量份額就是因其品牌效應。單體酒店必須樹立和強化品牌意識，加強品牌建設。要以顧客的滿意度、忠誠度和酒店的美譽度為核心實施品牌經(jīng)營，通過顧客滿意的最大化來實現(xiàn)市場份額的最大化。企業(yè)文化是單體酒店生存和發(fā)展的“元氣”，是單體酒店競爭力的活力之根和動力之源，其在本質(zhì)上所反映的是酒店生產(chǎn)力成果的進步程度。目前，我國單體酒店文化建設普遍重視的一大問題就是重視物質(zhì)文化、制度文化建設，輕視核心文化建設。單體酒店必須緊緊抓住核心文化建設, 對內(nèi)增強凝聚力，對外增加吸引力，從而擴大酒店的知名度和影響力。

⒋以人才資本為保障，提升競爭力。隨著市場的發(fā)展，酒店對高素質(zhì)員工的需求量越來越大，人才的競爭日益激烈。而單體酒店面臨的一個緊迫而現(xiàn)實的問題就是頻繁的員工流動和優(yōu)秀員工的流失，已嚴重影響到員工隊伍的穩(wěn)定和服務質(zhì)量的提高。因此，單體酒店管理者應充分地認識到: 對人力資本進行有效的管理是保持品牌優(yōu)勢、服務質(zhì)量優(yōu)勢、管理優(yōu)勢的保障。只有不斷挖掘人力資本的潛力，吸引和留住人才，充分發(fā)揮其積極性，才能創(chuàng)造出競爭對手無法提供的差異化個性服務，擴大競爭優(yōu)勢。 ◆

參考文獻：

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5. 鄒益民、鮑娟，單體飯店委托管理成功關(guān)鍵影響因素實證分析[J]，旅游科學，2007.6

作者簡介：

王煥宇（1971—）女，遼寧丹東人，副教授， 研究方向：飯店服務管理

趙艷輝（1965—）女，吉林長春人，副教授， 研究方向：飯店管理心理