房地產(chǎn)市場營銷策略小議

姚育紅

【摘 要】市場營銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，制定合理而具有潛力的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會勞動(dòng)的一種努力，對于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場營銷是其最終獲取利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。文章從不同角度分析了房地產(chǎn)市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場營銷 策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析

普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費(fèi)者所期望的實(shí)際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費(fèi)片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費(fèi)者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費(fèi)者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費(fèi)者被動(dòng)地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷觀念將得到更完全的實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實(shí)實(shí)在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務(wù)。例如消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時(shí)房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計(jì)和分析，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設(shè)計(jì)在哪些方面不能滿足他們的需求，消費(fèi)者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價(jià)格的組成因素

房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響，且隨時(shí)間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費(fèi)用，包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費(fèi)、前期工程費(fèi)、房屋建筑安裝費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、管理費(fèi)、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價(jià)格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價(jià)格下跌;供不應(yīng)求，價(jià)格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時(shí)期，社會總投資增加，土地需求也會相應(yīng)增加，致使地價(jià)房價(jià)上漲，反之就會造成房地產(chǎn)價(jià)格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價(jià)方式

定價(jià)方式對實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價(jià)格的高低受成本費(fèi)用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價(jià)思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)活和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。所謂的成本導(dǎo)向定價(jià)就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價(jià)，利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行，但缺點(diǎn)在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場上消費(fèi)者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價(jià)依據(jù)，以買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解、需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受力為基礎(chǔ)確定售價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對房地產(chǎn)的定價(jià)方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個(gè)時(shí)代稱為一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)為王”的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時(shí)空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對稱作為價(jià)格波動(dòng)的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價(jià)格的波動(dòng)將會非常有限，價(jià)格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因?yàn)閮r(jià)格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)也是目前新興的一種定價(jià)方式，它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性，由消費(fèi)者按照自己對物業(yè)的評價(jià)給出報(bào)價(jià)。在網(wǎng)上消費(fèi)者綜合所掌握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)，若消費(fèi)者預(yù)期比較高，報(bào)價(jià)也會比較高：反之若預(yù)期或評價(jià)不好就會給出較低報(bào)價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得消費(fèi)者足不出戶就可以參加競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導(dǎo)向定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告板等收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長實(shí)、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時(shí)，發(fā)展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需代理了。（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風(fēng)情的設(shè)計(jì)風(fēng)格加開發(fā)展商的實(shí)力，早在該項(xiàng)目未公開推出時(shí)，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點(diǎn)，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個(gè)一個(gè)地訪問一般企業(yè)的主頁，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費(fèi)時(shí)間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

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(作者單位：吉林市房地產(chǎn)交易中心）