淺談家具銷售終端的視覺營銷設(shè)計

劉麗娜　張響三　趙　佳

【摘 要】無論是大到企業(yè)精神、品牌理念，還是小到一款椅子、一套家具，都必須給顧客一個鮮明的印象，才有可能被顧客所認(rèn)識，進而才有可能成為顧客選擇的對象。本文主要是通過分析了視覺營銷的含義、內(nèi)容以及對品牌的推廣意義，從而為家具產(chǎn)品的銷售終端設(shè)計提出了觀點。

【關(guān)鍵詞】家具銷售終端視覺營銷

隨著家具市場的日漸豐盈，大眾審美的提升，人們對于家具產(chǎn)品的要求也逐漸從日常生活的需求上升到生活品質(zhì)的體現(xiàn)，“家居改變生活”在這一理念的引導(dǎo)下，現(xiàn)代家具的終端營銷越來越注重視覺營銷設(shè)計，通過專賣店和賣場的整體規(guī)劃和設(shè)計，使顧客有一種賓至如歸的感覺，來提升產(chǎn)品效益。

就拿我國著名家具重鎮(zhèn)順德龍江的家具企業(yè)“前進家具”作為一個簡單的案例。近年來，公司專賣店采用了系統(tǒng)的形象設(shè)計，無論從專賣店的門面設(shè)計，內(nèi)部的氛圍營造還是各個立面的規(guī)劃，乃至裝飾品的配置均采用全國統(tǒng)一包裝，配備專門的陳列經(jīng)理負(fù)責(zé)專賣店的審核。從原來的賣家具，到現(xiàn)在的展示生活品質(zhì)，體現(xiàn)自身氣質(zhì)，視覺營銷的應(yīng)用提升了前進產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和氣質(zhì)，同時也促進了產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。(見圖1-3)

1“視覺營銷”的內(nèi)涵

“視覺營銷”一詞源于盎格魯一薩克森國家 (英語國家)，稱為VMD英文Visual Merchandising的縮寫，中國的VMD理論主要源自日本，1988年日本Visual Merchanding協(xié)會將VMD定義為：商品計劃視覺化，即在流通領(lǐng)域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動，從而達到表現(xiàn)企業(yè)獨特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項活動的基礎(chǔ)是商品計劃，必須要依據(jù)企業(yè)理念來決定。概括一下，就是只要讓商品看起來很好很有魅力就OK的活動，而且是在企業(yè)理念指導(dǎo)下進行的。

其實，VMD不僅僅是一種方法，其實還是一種理念，就像會計除了是一種工具以外，更是反映并指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的一面鏡子。

2 視覺營銷的內(nèi)容

銷售終端的視覺營銷設(shè)計的研究范圍比較廣泛，它包括賣場陳列設(shè)計、店鋪設(shè)計、賣場POP議計(銷售廣告)、道具、燈光、音樂和氣味等賣場氛圍的營造。視覺營銷共分為三個層次。

2.1銷售點的設(shè)立(層次一)

目前家具產(chǎn)品終端銷售大多采用在像“紅星美凱龍”、“德勝·偉邦”、“月星”等大型家具商場設(shè)立專賣店的形式。商場是否設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，帶有或沒有停車場、離目標(biāo)客戶群體住處遠(yuǎn)或近，面積大或小，接近或遠(yuǎn)離換乘路線的方便與否都是商場吸引人群的重要因素。如何在商場中同類商品中獲得優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中爭取到更多的目標(biāo)客戶，這必然成為各商家關(guān)注的關(guān)鍵之所在。首先要明確購物中心的顧客群體，即什么樣的客戶會在這樣的購物中心的購買家具，從而確定目標(biāo)客戶。此區(qū)域的居住人口流動性，地域特征即吸引人之處，競爭情況以及當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠玫榷紩巧虉鑫Φ难芯克?，也是在確定店面地址時要著重考慮的。

2.2銷售點的設(shè)計（層次二）

毫無疑問，賣場的吸引力決不只來源于其場地，店面的形象也是顧客最關(guān)注的因素，它包括店鋪內(nèi)、外布置，銷售模式和服務(wù)提供，氛圍營造。這些因素也是延長顧客在店內(nèi)的瀏覽時間，并最終確定成交的關(guān)鍵之所在。

2.2.1店鋪的形象

一位名叫Lusch的研究員提出了產(chǎn)品選擇適應(yīng)銷售點選擇的理論，他認(rèn)為顧客選擇何種銷售點決定性地反映了他將選擇何種產(chǎn)品。Mazursky & Jacoby，他們通過大量的研究總結(jié)，提出了對店鋪形象的定義，即一種認(rèn)知和/或一種感覺（或一種認(rèn)知和/或一種感覺結(jié)合）這其中包含著兩層含義：第一，一種形象可以是一個認(rèn)知或一個情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。第二，形象形成的過程應(yīng)該包括在店鋪形象的定義中。

從以上定義不難看出，一個店鋪形象是一種產(chǎn)品的情感表達，是使客戶認(rèn)識和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵。越來越多的品牌開始通過賣場終端來樹立品牌形象，因為合理的商業(yè)空間布局除了能給身處其中的消費者帶來舒適的心理感受外，還能起到引導(dǎo)消費的作用，切合的產(chǎn)品展示方式不但能夠成為視覺識別，更能烘托出家具產(chǎn)品本身的特質(zhì)，營造良好的消費環(huán)境，并使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望，最終達成消費行為。

2.2.2店鋪的布置

如今我們經(jīng)常使用的一個詞語，用來表示店鋪布置的就是：環(huán)境設(shè)計。通常而言，賣場設(shè)計要基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“標(biāo)識高于賣場，賣場高于產(chǎn)品本身”。而家具品牌店面設(shè)計大體又可規(guī)劃為以下幾個部分：店面外觀設(shè)計（門頭及招牌）、櫥窗設(shè)計，立面廣告（包括大屏幕），入口設(shè)計、門柱形象、內(nèi)部空間分隔、人流走向設(shè)計、內(nèi)部產(chǎn)品陳列搭配設(shè)計等。

一個賣場環(huán)境設(shè)計和諧與否關(guān)鍵是看其環(huán)境設(shè)計元素是否與產(chǎn)品特色適合，人流走向設(shè)計是否流暢，避免出現(xiàn)死角，以及很強烈的視覺不適感。針對不同的產(chǎn)品，賣場的布置具有不同的特點，沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進行分區(qū)，而套房家具則在分區(qū)布置時要注意產(chǎn)品的配套性，盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起，更好的營造家的溫馨氛圍。重點產(chǎn)品突出，做到主次分明，虛實相間，賣場的層次才能凸現(xiàn)出來。

2.2.3氛圍的營造

賣場氛圍是指通過燈光、飾品、色彩、音樂和氣味設(shè)計一種環(huán)境，刺激顧客的知覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購買行為。許多零售商都發(fā)現(xiàn)了營造商店的優(yōu)美氛圍可以帶來許多微妙的作用，它可以補充商店設(shè)計及商品的不足之處。

在整個專賣店內(nèi)應(yīng)提供均勻布置的背景照明，使整個展廳的各個部位都能獲得基本亮度的保證，并考慮到人的舒適性感受原則。目前的賣場大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達視覺要素的主要光源。盡量保證產(chǎn)品的各個角度都可以很清晰的呈現(xiàn)在消費者面前。

賣場的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。以不同的家具產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的色彩為依據(jù)，在進行環(huán)境設(shè)計時要盡可能更加襯托出產(chǎn)品的本色。如，原木本色店的色彩要盡量用一些比較沉穩(wěn)的色彩，避免跳躍色；（如圖4）而一些板式家具或其他的帶彩色的床、沙發(fā)等的店面設(shè)計就要考慮區(qū)域中色彩的搭配和諧（如圖5）。好的色彩搭配會營造出熱烈、充滿生機、富有個性的商業(yè)展示空間，使顧客增加購買欲。

飾品的造型藝術(shù)和美學(xué)的運用是飾品這一事物的“特性”，而作為與家具賣場展示配套的飾品，在選擇的時候，就不能從其純審美意義上的感觀意愿傾向來考慮，而應(yīng)更多的使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一，以及考慮飾品所追求的整個賣場的效果。通過飾品的配置、擺設(shè)，才能強化家具的文化內(nèi)涵和設(shè)計理念，增強對消費者的感染力，傳達家具和展示所追求的意境。（如圖6）

此外，個性化的休息區(qū)、店內(nèi)宣傳物、以及專賣店的音響及氣味設(shè)計在家具專賣店的設(shè)計中也非常重要的內(nèi)容，因為個性化的休息區(qū)可以讓客戶在放松的情況下與導(dǎo)購員交談，減少戒備心理，成功地幾率會高很多。

2.3賣場的賣場產(chǎn)品管理（層次三）

在終端賣場，產(chǎn)品及企業(yè)與消費者是零距離接觸，產(chǎn)品也在只有終端賣場的角逐制勝，才能拿完成產(chǎn)品的使命。對產(chǎn)品深度和廣度的管理，品牌、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品出樣數(shù)量等等的控制。對產(chǎn)品的線性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式帶給顧客的感覺是不一樣的，客戶的態(tài)度也是大相徑庭的。所以在家具產(chǎn)品的銷售終端產(chǎn)品管理時我們要爭取按照“5S”管理方法，即整理（SEIR）、整頓（SETION）、清掃（SEISO）、整潔(SEIKETSU)、教養(yǎng)(SHITSUKE)這種現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)場管理方法，提升賣場的環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)水平和員工素質(zhì)。