張力軍的生存法則

黃君發(fā)　彭金濤

“先養(yǎng)鳥再造林”的潛規(guī)則不是一個(gè)正?，F(xiàn)象，更不是長(zhǎng)久之計(jì)

不斷探底的金融危機(jī)讓視頻行業(yè)企業(yè)的日子越來(lái)越不好過，并由此走向了戰(zhàn)略收縮的道路。六間房、土豆網(wǎng)、酷溜網(wǎng)等大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，要么紛紛大規(guī)模裁員，要么用減少網(wǎng)絡(luò)帶寬、降低用戶體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)流難關(guān)。

不過，身為第一視頻集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱第一視頻）董事局主席的張力軍似乎并沒有為此而大費(fèi)腦筋。張的信心來(lái)自于其手中牢牢攥著的數(shù)十億元人民幣的現(xiàn)金。“企業(yè)能否過冬取決于兩個(gè)因素：一是冬天夠不夠冷，二是你穿的衣服夠不夠多?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，張力軍一臉輕松。

事實(shí)上，張力軍正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的時(shí)間并不長(zhǎng)。直到2005年他才開始考慮進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，但是這并不妨礙第一視頻在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)第一：第一家實(shí)現(xiàn)了在香港上市；第一家具有清晰的盈利模式的企業(yè)。

張力軍的輕松顯然有他的道理。在別的視頻網(wǎng)站都在為爭(zhēng)奪流量和用戶瘋狂燒錢時(shí)，張力軍領(lǐng)導(dǎo)的第一視頻卻已經(jīng)找到了一種持續(xù)性的盈利模式，并早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

靈感來(lái)自分眾

“你看到的第一視頻網(wǎng)站只是一部分，其背后的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)才是第一視頻的盈利關(guān)鍵?！碑?dāng)記者追問第一視頻是如何實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，張力軍說(shuō)。

張力軍所說(shuō)的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)是一個(gè)聚合了大量中小網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。張力軍的做法很簡(jiǎn)單，通過聯(lián)播網(wǎng)，第一視頻聚沙成塔，把成員網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量集中成為一個(gè)龐大的廣告空間向廣告客戶出租，聯(lián)盟成員則按照相應(yīng)的點(diǎn)擊量來(lái)提取分成。

在接受記者采訪時(shí)，張力軍大方地承認(rèn)，他的這一創(chuàng)意的靈感直接來(lái)自于分眾傳媒的成功。分眾傳媒在一個(gè)個(gè)單個(gè)看起來(lái)并沒有多少?gòu)V告價(jià)值的樓宇、電梯內(nèi)的空間組合起來(lái)，就發(fā)揮了無(wú)窮的廣告效應(yīng)?！耙前堰@些網(wǎng)站聚合到一起，哪怕只能聚合到其中的10%，想象的空間就很大。”張力軍看到了其中所帶來(lái)的機(jī)遇。隨后，張力軍創(chuàng)立了“無(wú)極視頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，這就是如今的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)的前身。短短一年間，這個(gè)廣告聯(lián)盟就吸引到了超過4萬(wàn)家網(wǎng)站注冊(cè)加盟。如今，第一視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)聚合了20多萬(wàn)家中小網(wǎng)站的3000多萬(wàn)個(gè)頁(yè)面，平均每天聚合的點(diǎn)擊量高達(dá)1.5億次，這是一個(gè)絕對(duì)可以和任何一個(gè)門戶相媲美的數(shù)據(jù)。而且，“廣告形式可以多種多樣，網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈等等，這最大限度確保了第一視頻的收入來(lái)源。”

正是依托這一概念，2005年才成立的第一視頻成功說(shuō)服了投資者，于2006年通過買殼的方式實(shí)現(xiàn)在香港上市。

現(xiàn)在看來(lái)，張力軍很慶幸當(dāng)初的選擇。事實(shí)上，在第一視頻發(fā)展路徑的選擇上，張力軍也有過猶豫。當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站YOUTUBE正好被GOOGLE高價(jià)收購(gòu)，受此影響，包括土豆在內(nèi)的數(shù)百家學(xué)習(xí)模仿YOUTUBE的視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)開始迅速崛起，并相繼拿到了大額風(fēng)投，這讓張力軍也有過做專業(yè)的視頻門戶的沖動(dòng)。

所幸，最后理性戰(zhàn)勝了沖動(dòng)。之前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期觀察讓張力軍告訴自己，所謂的視頻門戶只是一個(gè)“美好的故事”。當(dāng)然，最為重要的是，從一開始，張力軍就不僅僅希望第一視頻只是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，而是希望將它打造成為一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和廣告于一身的平臺(tái)。

當(dāng)然，這與張力軍當(dāng)初進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的想法有關(guān)。自2004年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的3G概念一直炒得很熱，這讓曾任中天通信（全國(guó)最大的SP提供商之一）董事長(zhǎng)的張力軍看到了希望。為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的3G時(shí)代，成立一家為手機(jī)視頻做技術(shù)支持和內(nèi)容提供的企業(yè)，也就成為了張力軍的愿望，這就是第一視頻的由來(lái)。

后來(lái)的事實(shí)證明，視頻門戶的做法只是“叫好不叫座”。伴隨著視頻網(wǎng)站的誕生，如何探索到一種合適的盈利模式以期可持續(xù)發(fā)展，就一直困擾著視頻網(wǎng)站行業(yè)，很遺憾的是，到目前為止，就連YOUTUBE也還處于燒錢的狀態(tài)。片面追求點(diǎn)擊率，而導(dǎo)致帶寬的大量支出，也讓視頻網(wǎng)站們叫苦不迭。

“一方面，視頻網(wǎng)站的影響力遠(yuǎn)不如新浪這樣的門戶網(wǎng)站，廣告價(jià)值相應(yīng)也就低人一等；與此同時(shí)，同樣的一次廣告點(diǎn)擊，視頻網(wǎng)站所耗費(fèi)的成本是新浪這樣的門戶的10倍以上，達(dá)到了200多元?！睆埩娬J(rèn)為，這就決定了廣告在短期內(nèi)不可能成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。

“從目前來(lái)看，視頻網(wǎng)站正處于折騰階段，3—5年內(nèi)還不可能成為互聯(lián)網(wǎng)的主流。”張力軍由此判斷。

先造林再養(yǎng)鳥

說(shuō)起2008年初的網(wǎng)絡(luò)視頻牌照風(fēng)波，幾乎所有的視頻網(wǎng)站主們到現(xiàn)在為止都心有余悸。不過回憶起當(dāng)時(shí)的一幕時(shí)，張力軍卻說(shuō)他特別心安，因?yàn)榈谝灰曨l是首批網(wǎng)絡(luò)視頻牌照的獲得者之一。

事實(shí)上，第一視頻號(hào)稱是經(jīng)營(yíng)資質(zhì)最為完備的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)視頻牌照，第一視頻擁有橫跨互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒三大領(lǐng)域的十幾張牌照。用張力軍自己的話來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需要的幾乎所有的證件，第一視頻都給辦了下來(lái)。

你可能不知道的是，為了申請(qǐng)這些經(jīng)營(yíng)牌照，張力軍專門花費(fèi)了整整半年的時(shí)間，以至于2005年6月就已經(jīng)成功注冊(cè)的第一視頻網(wǎng)站到該年年底才正式上線。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)講究速度的行業(yè)，同樣的事情，很有可能因?yàn)閯?chuàng)立者進(jìn)入的早晚不同而產(chǎn)生截然不同的效果。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中比比皆是。新浪、搜狐之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的地位，與其較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域息息相關(guān)。以至于在如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行著這樣一個(gè)“潛規(guī)則”：鳥大了，什么林子都有。通俗的解釋是：以技術(shù)為先導(dǎo)，迅速把網(wǎng)站做大，然后再考慮各種經(jīng)營(yíng)資質(zhì)上的問題。這在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，在沒有任何資質(zhì)的情況下，當(dāng)初的視頻網(wǎng)站可謂風(fēng)起云涌，一夜之間出現(xiàn)了上百家。

一個(gè)連網(wǎng)站實(shí)體都沒有的公司，花上半年申請(qǐng)這么多許可證，實(shí)在是有些另類。張力軍對(duì)記者說(shuō)他的判斷來(lái)自于直覺，“進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域以后，我發(fā)現(xiàn)國(guó)家對(duì)這個(gè)領(lǐng)域事實(shí)上監(jiān)管很嚴(yán)，而且監(jiān)管的部門也很多”，因此，很多在當(dāng)時(shí)看起來(lái)合理但是不合規(guī)的做法日后都將會(huì)是隱患。張力軍由此認(rèn)為，“先養(yǎng)鳥再造林”的潛規(guī)則不是一個(gè)正?，F(xiàn)象，更不是長(zhǎng)久之計(jì)，第一視頻要真正做成第一，只有先處理好制度和發(fā)展的關(guān)系，先把資質(zhì)建設(shè)好，然后才有發(fā)展的可能。

第一視頻日后的發(fā)展也一再驗(yàn)證了張力軍的前瞻性。2006年7月，第一視頻借殼益安國(guó)際（0082.HK）成功登陸香港主板市場(chǎng)。此時(shí)尚無(wú)優(yōu)良盈利記錄的第一視頻之所以能夠打動(dòng)投資者，重要的原因就在于其具有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒領(lǐng)域幾乎所有的經(jīng)營(yíng)牌照，完備的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)從根本上消除了并購(gòu)后經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的政策風(fēng)險(xiǎn)。也正是由于牌照優(yōu)勢(shì)，第一視頻的第二輪增發(fā)吸引了JP摩根等6家機(jī)構(gòu)的投資者，其融資額顯著高于其他視頻網(wǎng)站。同時(shí)，完備的內(nèi)容制作與經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也使第一視頻日后建設(shè)這三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營(yíng)模式成為可能，通過與內(nèi)容提供商的合作整合內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺(tái)上銷售這些內(nèi)容，在3C融合的背景下，這種交叉經(jīng)營(yíng)模式具有廣闊的想象空間。

或許你會(huì)驚嘆第一視頻為什么能夠獲得如此多的牌照。不過，如果你知道張力軍所負(fù)責(zé)的第一視頻是一家國(guó)有控股企業(yè)的話，這一切問題就有可能迎刃而解。

張力軍也對(duì)記者承認(rèn)，這和第一視頻集團(tuán)的企業(yè)性質(zhì)有關(guān)——在采訪中，張力軍也一再?gòu)?qiáng)調(diào)第一視頻是隸屬于民政部旗下的中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)的一家國(guó)有控股企業(yè)?！叭绻皇菄?guó)有，我們也不可能拿到這么多的牌照。”張力軍說(shuō)。

“擁有這些牌照，我就可以做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以做的任何事情?！睍r(shí)至今日，張力軍仍然無(wú)比驕傲。