長城：不造精品非“好漢”

馮華魁

一個才進入轎車領(lǐng)域一年的企業(yè)說，我要做A級車市場的老大。在經(jīng)濟危機依舊陰云彌漫的時候，這個聲音聽起來似乎有點不合時宜。

說這話的是長城汽車的總裁王鳳英，她說要在兩年之內(nèi)成為國內(nèi)精品A級轎車市場的老大。長城已經(jīng)在皮卡和SUV領(lǐng)域當(dāng)了多年的老大，但這一次殺人的是競爭慘烈的轎車領(lǐng)域，尤其是在全球金融海嘯依舊洶涌肆虐的時候，長城能行嗎?面對記者，王鳳英顯得胸有成竹。

王鳳英說，長城早已做好在危機中打持久戰(zhàn)的準備，這次危機恰好是長城實現(xiàn)市場重新洗牌的機遇，長城現(xiàn)在不僅有充足的資金，還有多年練就的以精益管理和精品品質(zhì)為核心的企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量，進入轎車市場不是一時的沖動，我們誓做A級轎車市場老大的戰(zhàn)略決策不會動搖!

做精品小車

起點不是輸贏的原因，能力才是。

盡管，長城轎車的歷史還不能用紀年來表示，從2008年3月第一款轎車長城精靈上市，到現(xiàn)在還不到一年時間，然而長城2008年11月推出的第二款轎車——炫麗已然達到月銷3600輛。在經(jīng)濟衰退期，對于一個剛剛進入轎車市場的企業(yè)來說，這已是不俗的業(yè)績。

長城開進轎車領(lǐng)域，并且主攻A級車，不是偶然的。

曾經(jīng)，長城憑借差異化定位的市場細分策略已經(jīng)在皮卡和SUV領(lǐng)域分別取得了連續(xù)11年和6年的銷量冠軍，而這兩個市場都是細分市場，即便全部占領(lǐng)(那當(dāng)然不可能)又如何?何況每前進一步付出的代價都比以前更大。消費者也會認為，如果你不造轎車就不是主流的汽車企業(yè)。多年來，長城在技術(shù)、資本、人才的積累已經(jīng)非常充裕，進軍轎車領(lǐng)域可謂瓜熟蒂落，水到渠成。

問題是長城選擇什么樣的定位切人轎車市場。

近年來，能源日趨緊張，油價上漲，城市道路日漸擁擠，參考發(fā)達國家的發(fā)展軌跡和中國的實際，長城認為，小排量轎車會成為主流，尤其是既環(huán)保又安全的精品小車將越來越受到人們的歡迎。而據(jù)統(tǒng)計，2007年國內(nèi)A級車銷量為288萬輛，占據(jù)乘用車市場份額的47.3％，國內(nèi)單一車型銷量前十名中，有六款是A級車，A級車無疑是乘用車市場的最大產(chǎn)品群。

目前國內(nèi)的A級車市場上，自主品牌中的奇瑞、吉利大多是普通小轎車，定價多在5萬元以下。而定價在5萬元以上的精品轎車，如豐田雅力士、馬自達2、新飛度、雪佛蘭樂騁等，幾乎是合資品牌的天下，雖有自主品牌躍躍欲試，虎視眈眈，但都尚未成氣候。消費者對于自主品牌的精品轎車多持保留態(tài)度。

長城是個例外，多年以來，長城的商務(wù)用車已經(jīng)在消費者的心中留下了精品的形象。若長城像其他民營車企一樣，切入市場的時候選擇低質(zhì)低價的普通轎車，勢必會對長城的品牌形象帶來負面影響。

“長城絕不造低質(zhì)低價車，長城的轎車一定要與眾不同!”王鳳英告訴《銷售與市場》，長城力爭推出的每一款精品轎車都精工細致，不僅外形時尚，更要有優(yōu)秀的操控性能，以及由此帶來的高安全性、高環(huán)保性和“得心應(yīng)手”的駕駛樂趣。

比如長城第二款轎車炫麗的配置就很豐富，不亞于高檔轎車，如倒車雷達、方向盤音響控制系統(tǒng)，在同級別小車中，是唯一采用國際知名品牌奧托立夫安全氣囊和電子預(yù)緊式安全帶的車型，ABS和EBD也是博世最先進最成熟的8.0版。

從造好車到賣好車

不過，造好車容易，賣好車難。情況并不像長城在皮卡和SUV領(lǐng)域一樣，一帆風(fēng)順得連個坎兒都少有。

長城進入轎車領(lǐng)域的先鋒——長城精靈由于品質(zhì)過剩而未能完成其銷量目標。據(jù)悉，精靈的月銷量為1000臺，未達到上市半年后月銷量2000輛的預(yù)期。

這仿佛是一個打擊。

“我不這么看，這其實是因為消費理念的差別。”王風(fēng)英向記者解釋，“精靈是一款真正國際化的車，在國外就很受歡迎，出口與內(nèi)銷相比約為2：1。”

但是國內(nèi)的小車市場，反而是低質(zhì)低價的車盛行，這是因為中國人把小型車都當(dāng)做了過渡車。很多消費者經(jīng)濟實力不濟，就買個小型車過渡，一兩年后就當(dāng)二手車處理了再買更大排量的車。受這種購買心理影響，消費者重價格輕品質(zhì)。

這就是品質(zhì)過剩的原因，說到底還是因為價格。精品小車的價格自然高于低質(zhì)低價車，但習(xí)慣了低價買小車的消費者一時并不能適應(yīng)。不但是自主品牌，合資品牌雅力士自6月上市來銷量也不太好。精靈上市價格為4.39萬～5.39萬元，這顯然讓習(xí)慣了自主品牌小車價格在3萬～4萬元之間的消費者很不適應(yīng)。很多人疑問這么小的車怎么能賣這么貴的價格，但對精靈的高安全性、高環(huán)保性和優(yōu)越的操控性能卻不在意。

不過，這種購買心理正在發(fā)生變化?，F(xiàn)在，小排量車整體份額下滑，其中品質(zhì)低劣是重要原因。嘗到苦頭的消費者對中國自主品牌小型車怨聲載道。隨著汽車消費的日漸成熟，很多消費者已具備豐富的汽車使用經(jīng)驗，不再只看重價格和外觀，更關(guān)心安全、操控和耐用性。有專家認為，精品小車的時代正慢步走來!

當(dāng)前，長城轎車定位的消費群體在消費訴求上尚處于轉(zhuǎn)變過程中，但是這一定位卻是未來發(fā)展的大勢，別的車企也都在向這一定位靠近，奇瑞、吉利、江淮、豐田、雪佛蘭、北京現(xiàn)代等都在扎堆，眾多企業(yè)的進軍必然會引爆精品轎車市場，而在這股浪潮中，長城其實已經(jīng)取得了不錯的成績。精靈在未作任何改裝下的特技表演，炫麗的開門紅，這些都讓長城樹立了很好的口碑和領(lǐng)先優(yōu)勢。

毫無疑問，長城的精品戰(zhàn)略正是摸準了轎車發(fā)展的脈搏，不會因為一城一地的得失而動搖，對于長城來說，不造精品非“好漢”!只不過精品之路略微提前了一些。但是，在消費者心目中留下品質(zhì)優(yōu)異得“有點過?！钡挠∠?，于品牌來講，非但無損反而有益。

其實，品質(zhì)過剩的難題也可以化解。

到2010年，長城將有8款車型上市，眾多個性車型的持續(xù)猛攻，會讓長城在精品轎車領(lǐng)域獨樹一幟，所有想買個性精品車的消費者都無法繞過長城。精靈定位于個人，炫麗定位于家用，而長城即將推出的第三款轎車酷熊，雖沒有提出明確口號，實際上是主打個性化運動型轎車路線，對于真正在意性能的越野一族，是不會嫌棄長城轎車“品質(zhì)過?！钡?，把性能優(yōu)越這一賣點兜售給真正在意性能的人，品質(zhì)過剩自然成了偽問題!

長城在精品轎車這一細分市場上繼續(xù)細分，并且在短時間內(nèi)將各種細分型號持續(xù)上市，這種縱深打法顯然區(qū)別于其他汽車廠家主推一兩款車型就試圖在精品轎車領(lǐng)域割據(jù)稱雄的策略，一方面可以緩沖精品轎車市場尚未完全破局的尷尬；另一方面通過深度細分探測市場反應(yīng)，獲取更多市場機會。

不過，在消費者尚未覺醒的情況下，長城現(xiàn)在把整個轎車的營銷賣點都放在操控性能這一個點上，的確有些單薄，精靈的特技表演僅

僅傳達了“科技”這一內(nèi)涵，而“時尚，科技，精美”的品牌內(nèi)涵中，另外兩個也是最重要的“時尚”和“精美”，長城還沒有來得及對消費者作出高效表達。

同時，當(dāng)操控性能這一賣點不被消費者完全接受時，長城也應(yīng)當(dāng)考慮別的賣點以迎合他們的訴求。在第一階段主打性能牌是非常正確的，可以很好地區(qū)分競爭對手并形成有效卡位，但是，在第二階段，當(dāng)消費者對長城轎車的第一意識——性能優(yōu)越已經(jīng)認可，并且不肯為這一品質(zhì)掏腰包時，長城就應(yīng)當(dāng)把性能背景化，提煉別的賣點，給消費者一個別的理由埋單，從而有效化解品質(zhì)過剩帶來的難題。

山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。正當(dāng)長城為“好車為什么賣不好”而苦苦思索時，炫麗的到來讓王鳳英總算松了一口氣。2008年11月上市的炫麗幾乎沒怎么推就開始賣得脫銷了!上市首月銷量超過2000臺，2009年1月單月銷量更是超過3600臺，已經(jīng)具備了沖擊A級轎車市場單品銷量冠軍的潛質(zhì)。

當(dāng)然，這正是透過精靈的教訓(xùn)，長城人對轎車市場有了重新認識，清楚地把握了消費者需求心理后，對炫麗作了恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ坏木壒省Ｈ绻f精靈的“品質(zhì)過?！弊屜M者望而卻步，那么炫麗的品質(zhì)、性能與價格都更貼近了消費者的心坎。

至此，長城在轎車領(lǐng)域的第一階段戰(zhàn)役總算可以喘息一下了。

反周期擴張

長城面臨的另一個棘手難題是剛一擴張進入轎車領(lǐng)域，就趕上了金融危機。何況，長城在外貿(mào)方面一直表現(xiàn)搶眼，外部環(huán)境惡化必然帶來打擊。

雖國內(nèi)影響不大，但2008年11月，長城海外訂單下降10％，12月份下降20％。長城仔細分析了國外不同國家的消費能力，并對國際經(jīng)銷商的庫存進行準確統(tǒng)計，預(yù)計未來兩三個月不容樂觀，整個2009年上半年都會繼續(xù)惡化。國內(nèi)轎車市場也是哀鴻遍野，消費者多在持幣觀望，推遲了購買計劃，各大廠商都未能完成汽車銷售目標。

要停止進軍轎車領(lǐng)域，收縮戰(zhàn)線嗎?

“不會，進軍轎車是既定戰(zhàn)略，早在多年前就開始準備了!”王鳳英對此很堅定。長城早就投入巨資開始研發(fā)，購置設(shè)備，“現(xiàn)在是開花結(jié)果的時候，即便是冬天也要開花，否則損失更大”，“我們這么多年積累的綜合實力有什么用?就是要能夠應(yīng)對危機，我們要釋放自己的能量”。

從對經(jīng)濟前景的分析來看，“2009年9月、10月，我們預(yù)計會迎來轉(zhuǎn)機”，從產(chǎn)業(yè)前景來看，“汽車消費的潛力一定是存在的，在中國仍是相對朝陽的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在消費能力的下降暫時壓抑了購買力，但是壓抑之后必然會有釋放。”

轎車市場整體是不景氣，但是不代表所有的細分市場都不景氣。精品轎車這一細分市場在當(dāng)前其實有很大的發(fā)展機會。越是在經(jīng)濟危機的時候，人們的消費越理性，越趨于實用，以前愛面子、買大車的想法正在改變，這更切合了精品轎車的定位。

同時，衰退時期也會出現(xiàn)消費錯層，比如一家溫州制鞋企業(yè)，在當(dāng)前出口一片低迷時，卻看到了更大的商機，因為金融危機之前歐洲人根本看不上售價100歐元的中國鞋，但是現(xiàn)在他們的產(chǎn)品在歐洲市場銷路很好。在國內(nèi)是同樣的道理，原先想購買中檔車的消費者會降低檔次，選擇小轎車；原先想購買合資品牌的，現(xiàn)在會購買配置差不多、性能更優(yōu)越、價格更便宜的自主品牌。所以，長城在這一時期絕非沒有機會，反而是大有可為。

當(dāng)然，長城的反周期擴張仍存在很大風(fēng)險，如果經(jīng)濟危機持續(xù)惡化，外部環(huán)境遲遲得不到改善，必然會影響長城的后續(xù)發(fā)展。但是，這種反周期擴張不僅是因為箭在弦上、不得不發(fā)，更多的是因為長城的確有足夠的底氣，除了開頭所說的資本后盾，20多年的發(fā)展所積蓄的底蘊和經(jīng)歷的經(jīng)濟周期也讓他們對未來充滿信心。

長城第一次獲得皮卡的銷量冠軍是在1998年，那一年不是正值上一次金融危機嗎?