浙江省旅游休閑企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的實證研究

康保苓 陳友軍 劉嘉龍

一、課題研究的背景和方法

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們閑暇時間的增加，休閑日益成為人類生活的重要組成部分。作為休閑重要方式的旅游，也將從傳統(tǒng)的以觀光、參觀為主的形式轉(zhuǎn)向以休閑為目的的新形式。

旅游產(chǎn)業(yè)是浙江省的重要支柱產(chǎn)業(yè)。浙江省旅游局趙金勇局長在全省旅游工作會議中指出，浙江省旅游業(yè)已進(jìn)入最佳機遇期、黃金發(fā)展期、全面競合期、轉(zhuǎn)型提升期。打造旅游特色。展現(xiàn)浙江文化，發(fā)揮比較優(yōu)勢是建設(shè)旅游經(jīng)濟強省的重要前提。從2002——2008年，浙江省觀光客人比例下降，由53％下降至26％：商務(wù)度假型客人的比例上升，由19％上升至34％，公民的旅游休閑行為發(fā)生了重大變化。

為掌握浙江旅游休閑企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。引導(dǎo)旅游休閑產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，為浙江省旅游休閑產(chǎn)品的升級和休閑政策的制訂提供科學(xué)的依據(jù)，我們在2008年“五一”假期期間，針對浙江省主要旅游休閑企業(yè)，開展浙江省旅游休閑企業(yè)的問卷調(diào)查。問卷設(shè)計指標(biāo)主要體現(xiàn)為定性的指標(biāo)，本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理使用的是visual fox-prp7.0、spas12.0軟件。

二、浙江省旅游休閑企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

本次調(diào)查涉及的旅游休閑企業(yè)主要有旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)、俱樂部、演藝場所等。調(diào)查過程中，發(fā)放浙江省旅游休閑企業(yè)調(diào)查問卷240份，有效問卷200份，問卷回收的有效率為83％。根據(jù)調(diào)查問卷各指標(biāo)分別對調(diào)查數(shù)據(jù)有效性進(jìn)行分析。

(一)旅游企業(yè)接待本地游客特征

在所調(diào)查的旅游企業(yè)中，本地游客數(shù)量占60％以上的有61家，占總樣本數(shù)量的28.8％：本地游客占40％-60％的旅游企業(yè)有64家，占總數(shù)的30.2％：本地游客占20％-40％的旅游企業(yè)有34家，占總數(shù)的16.0％：接待本地游客在20％以下的旅游企業(yè)有52家，占總數(shù)的24.5％。

(二)旅游企業(yè)接待外地游客特征

外地游客是旅游企業(yè)接待的重要組成部分，其中，接待外地游客比重60％以上的旅游企業(yè)有61家，占樣本總數(shù)的28.8％：接待外地游客占40％-60％的旅游企業(yè)有60家，占總數(shù)的28.3％：接待外地游客占20％-40％的旅游企業(yè)有60家，占總數(shù)的28.3％；接待外地游客占20％以下的有27家，占總數(shù)的12.7％。

(三)旅游企業(yè)接待港澳臺游客比重特征

在所調(diào)查的旅游企業(yè)中，接待港澳臺游客比重相對較小。比重5％以下的有126個旅游企業(yè)，占樣本總數(shù)的59.4％：比重為5％-10％的旅游企業(yè)有16家，占總數(shù)的7.5％：比重為10％-20％的旅游企業(yè)有31家，占總數(shù)的14.6％：接待港澳臺游客比重在20％以上的僅有8家，占總數(shù)的3.8％。

(四)游客逗留時間特征

在不同旅游企業(yè)，游客的逗留時間有很大的區(qū)別。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，逗留2-3天是大部分游客的選擇，樣本數(shù)量為107，占總數(shù)的50.5％；逗留1天的有61個，占總數(shù)的28.8％；逗留4小時以下的有17個，占總數(shù)的8.0％：逗留5-8小時的有13個，占總數(shù)的6.1％：逗留7天以上的僅有1個，占總數(shù)的0.5％。

(五)觀光游客比重特征

在所調(diào)查的旅游企業(yè)中，觀光游客比重在60％以上的旅游企業(yè)最多，有75家，占總數(shù)的35.4％：其次分別是比重10％-20％、40％-50％、20％-30％、30％-40％、50％-60％，樣本數(shù)量分別為34個、29個、27個、24個、20個，分別占調(diào)查樣本總數(shù)的16.0％、13.7％、12.7％、11.3％和9.4％。

(六)休閑旅游游客比重特征

許多旅游企業(yè)以接待休閑旅游游客為主，其中，休閑旅游游客比重在10％-20％的樣本數(shù)為50個，占總數(shù)的23.6％：比重在20％-30％的有36個，占總數(shù)的17.0％；比重在30％-40％的旅游企業(yè)有36家，占總數(shù)的17.0％；比重在40％-50％的旅游企業(yè)有36家，占總數(shù)的17.0％，比重最多的旅游企業(yè)接待休閑旅游游客在60％以上，有33家，占樣本總數(shù)的15.6％：比重在50％-60％的旅游企業(yè)最少，僅有15家，占總數(shù)的7.1％。

(七)度假旅游游客比重特征

度假旅游是現(xiàn)在比較時興的一種旅游方式。在所有被調(diào)查的旅游企業(yè)中，度假旅游游客比重在10％-20％的旅游企業(yè)有98家，占樣本總數(shù)的46.2％；度假旅游游客比重在20％-30％的旅游企業(yè)有37家，占總數(shù)的17.5％；度假旅游游客比重在30％-40％的旅游企業(yè)有25家，占總數(shù)的11.8％；度假旅游游客比重在40％-50％的旅游企業(yè)有20家，占總數(shù)的9.4％；度假旅游游客比重在50％-60％的旅游企業(yè)有15家，占總數(shù)的7.1％。

(八)會展旅游游客比重特征

會展旅游游客在所調(diào)查旅游企業(yè)中所占的比重存在較大差異。有133家旅游企業(yè)接待的會展旅游游客比重在10％-20％，占樣本總數(shù)的62.7％；接待會展旅游游客比重在20％-30％的旅游企業(yè)有44家，占總數(shù)的20.8％；接待會展旅游游客比重在30％-40％的旅游企業(yè)有10家，占總數(shù)的4.7％；接待會展旅游游客比重在40％-50％的旅游企業(yè)有5家，占總數(shù)的2.4％；接待會展旅游游客比重在50％-60％的旅游企業(yè)有2家，占總數(shù)的0.9％；接待會展旅游游客的旅游企業(yè)有2家，占總數(shù)的0.9％。

(九)旅游企業(yè)看好的旅游者類型特征

在所列出的旅游者類型中，有112家旅游企業(yè)看好休閑旅游者，占樣本總數(shù)的52.8％；42家旅游企業(yè)看好觀光旅游者，占總數(shù)的19.8％；有26家旅游企業(yè)看好度假旅游者。占總數(shù)的12.3％；有8家旅游企業(yè)看好除調(diào)查表中所列的其他類型游客，僅占被調(diào)查總數(shù)的3.8％。

(十)節(jié)假日調(diào)整對旅游企業(yè)影響特征

節(jié)假日調(diào)整對旅游企業(yè)的影響有正面的，也有負(fù)面的。通過對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析，認(rèn)為有影響并且影響是正面的旅游企業(yè)有31家，占樣本總數(shù)的14.6％；認(rèn)為沒有影響的旅游企業(yè)有88家，占總數(shù)的41.5％；認(rèn)為有影響且影響是負(fù)面的旅游企業(yè)有75家。占總數(shù)的35.4％。

(十一)經(jīng)濟發(fā)展水平對旅游企業(yè)影響特征

地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平對于旅游企業(yè)的影響是多方面。在所有的調(diào)查問卷中，認(rèn)為經(jīng)濟發(fā)展水平對旅游企業(yè)影響很重要的有109家，占樣本總數(shù)的51.4％；認(rèn)為比較重要的有65家，占樣本總數(shù)的30.7％；認(rèn)為經(jīng)濟發(fā)展水平對旅游企業(yè)影響一般的有15家，占總

數(shù)的7.1％。

(十二)地理位置對旅游企業(yè)影響特征

在所有被調(diào)查旅游企業(yè)中，認(rèn)為地理位置對旅游企業(yè)影響很重要的有73家，占樣本總數(shù)的34.4％：認(rèn)為比較重要的有62家，占總數(shù)的29.2％；認(rèn)為影響一般的有14家，占總數(shù)的6.6％；認(rèn)為比較不重要的有1家，僅占總數(shù)的0.5％。

(十三)交通條件對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為交通條件對旅游企業(yè)的影響很重要的旅游企業(yè)有132家，占樣本總數(shù)的62.3％；認(rèn)為交通條件對旅游企業(yè)影響比較重要的有51家，占總數(shù)的24.1％；認(rèn)為交通條件對旅游企業(yè)影響一般的有11家，占總數(shù)的5.2％；認(rèn)為交通條件對旅游企業(yè)影響比較不重要的有1家，僅占總數(shù)的0.5％。

(十四)市場條件對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為市場條件對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有78家，占樣本總數(shù)的36.8％；認(rèn)為市場條件對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有45家，占總數(shù)的21.2％；認(rèn)為市場條件對旅游企業(yè)影響一般的旅游企業(yè)有21家，占樣本總數(shù)的9.9％。

(十五)與本地企業(yè)的合作與競爭對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為區(qū)域合作與競爭對旅游企業(yè)的影響很重要的旅游企業(yè)有56家，占樣本總數(shù)的26.4％；認(rèn)為影響比較重要的有86家，占總數(shù)的40.6％；認(rèn)為影響一般的旅游企業(yè)有40家，占總數(shù)的18.9％；認(rèn)為影響比較重要的有3家，占總數(shù)的1.4％。

(十六)信息可獲得性對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為信息可獲得性對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有58家，占樣本總數(shù)的27.4％：認(rèn)為信息可獲得性對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有67家，占總數(shù)的31.6％；認(rèn)為影響一般的旅游企業(yè)有20家，占總數(shù)的9.4％。

(十七)服務(wù)水平對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為服務(wù)水平對旅游企業(yè)的影響很重要的旅游企業(yè)有126家，占樣本總數(shù)的59.4％；認(rèn)為服務(wù)水平對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有54家，占總數(shù)的25.5％；認(rèn)為服務(wù)水平對旅游企業(yè)影響一般的旅游企業(yè)有7家，占總數(shù)的3.3％；認(rèn)為服務(wù)水平對旅游企業(yè)影響比較不重要的旅游企業(yè)有2家，占總數(shù)的0.9％。

(十八)政府服務(wù)對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為政府服務(wù)對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有72家，占樣本總數(shù)的34.0％；認(rèn)為政府服務(wù)對旅游企業(yè)影響比較重要的有60家，占總數(shù)的28.3％；認(rèn)為政府服務(wù)對旅游企業(yè)影響一般的有13家，占中樞的6.1％。

(十九)本地優(yōu)惠政策對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為優(yōu)惠政策對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有97家，占樣本總數(shù)的45.8％；認(rèn)為優(yōu)惠政策對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有72家，占總數(shù)的34.0％；認(rèn)為優(yōu)惠政策對旅游企業(yè)影響一般的旅游企業(yè)有21家，占總數(shù)的9.9％。

(二十)生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有52家，占樣本總數(shù)的24.5％；認(rèn)為生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有72家，占總數(shù)的34.0％；認(rèn)為生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響一般的旅游企業(yè)有20家。占總數(shù)的9.4％；認(rèn)為生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有3家，占總數(shù)的1.4％；認(rèn)為生活環(huán)境適宜度對旅游企業(yè)影響很不重要的僅有一家，占總數(shù)的0.5％。

(二十一)社會文化對旅游企業(yè)影響特征

認(rèn)為社會文化對旅游企業(yè)影響很重要的旅游企業(yè)有48家，占樣本總數(shù)的22.6％：認(rèn)為社會文化對旅游企業(yè)影響比較重要的旅游企業(yè)有75家，占總數(shù)的35.4％；認(rèn)為社會文化對旅游企業(yè)影響一般的有28家，占總數(shù)的13.2％；認(rèn)為社會文化對旅游企業(yè)影響比較不重要的旅游企業(yè)僅有3家，占總數(shù)的1.4％。

(二十)被調(diào)查旅游企業(yè)吸引旅游休閑者的主要因素特征

旅游休閑者選擇不同的旅游企業(yè)是受多種因素共同作用的結(jié)果。在所列出的9個主要影響因素中，硬件設(shè)施、服務(wù)規(guī)范、旅游產(chǎn)品、安全衛(wèi)生、秩序有序被大部分旅游企業(yè)認(rèn)為是旅游休閑者是否選擇該企業(yè)的最大影響因素。超過40％的被調(diào)查旅游企業(yè)認(rèn)為旅游企業(yè)硬件設(shè)施、服務(wù)規(guī)范對旅游休閑者的行為選擇具有很大影響。對演出活動，多數(shù)旅游企業(yè)認(rèn)為并不是影響旅游休閑者選擇的主要因素。

(二十三)旅游休閑者最喜歡的旅游項目特征

在調(diào)查問卷所列的所有旅游項目中，有130家旅游企業(yè)，占樣本總數(shù)65％的被調(diào)查旅游企業(yè)表示景區(qū)(點)觀光是最受歡迎的旅游項目：有77家被調(diào)查旅游企業(yè)，占總數(shù)的38.5％被調(diào)查旅游企業(yè)表示美食小吃是最受旅游休閑者歡迎的旅游項目：郊野采風(fēng)也是很受歡迎的旅游項目。

三、調(diào)查結(jié)論與建議

通過對浙江省主要旅游休閑企業(yè)的調(diào)研，我們得出如下結(jié)論：

(一)浙江省打造旅游休閑目的地最具優(yōu)勢條件

不同的旅游企業(yè)認(rèn)為浙江省打造旅游休閑目的地優(yōu)勢條件不同。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為浙江省打造旅游休閑目的地具有的優(yōu)勢條件是多方面的。如，在所有的被調(diào)查旅游企業(yè)中有16家旅游企業(yè)表示浙江省打造旅游休閑目的地具有調(diào)查表中所列的所有優(yōu)勢條件，歷史悠久、風(fēng)景優(yōu)美、經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人文底蘊深厚、領(lǐng)導(dǎo)重視、區(qū)位優(yōu)勢明顯、旅游休閑氛圍濃厚。另外，在所謂查的旅游企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都表示風(fēng)景優(yōu)美是打造旅游休閑目的地最具有的優(yōu)勢條件。

(二)浙江省旅游企業(yè)目前接待的游客以國內(nèi)游客為主，港澳臺游客所占比例相對較小

目前來浙江省的游客中，雖然觀光游客仍占主流，但是，休閑旅游游客、度假旅游游客、會展旅游游客比重在不斷提升，特別是在有些企業(yè)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，如休閑旅游游客比重在10％-20％的樣本數(shù)為50個，占總數(shù)的23.6％；在所有被調(diào)查的旅游企業(yè)中，度假旅游游客比重在10-20％的旅游企業(yè)有98家，占樣本總數(shù)的46.2％；有133家旅游企業(yè)接待的會展旅游游客比重在10％-20％，占樣本總數(shù)的62.7％。這反映出休閑旅游、度假旅游、會展旅游正成為越來越重要的旅游類型。在所列出的旅游者類型中，有112家旅游企業(yè)看好休閑旅游者。占樣本總數(shù)的52.8％，旅游企業(yè)對休閑旅游的發(fā)展充滿信心。

(三)受休閑理念、休閑發(fā)展程度的制約，現(xiàn)階段旅游化閑者的項目選擇依然停留在較淺的層次

現(xiàn)代休閑理念應(yīng)較多關(guān)注人的發(fā)展性需求，促進(jìn)身心的發(fā)展，追求休閑的意蘊。隨著人們受教育程度的增加

和社會的發(fā)展，休閑主體的品位肯定會有較大提升。在這一過程中。需要政府與社會各界的引導(dǎo)，倡導(dǎo)科學(xué)健康的休閑生活方式，在潛移默化中提高人們對休閑文化的自覺意識，引導(dǎo)人們追求有益有趣的生活方式。同時，旅游休閑企業(yè)要為產(chǎn)品層次的提升做好積極的準(zhǔn)備。

(四)浙江省打造旅游休閑目的地的工作重點和未來重點突破的領(lǐng)域

制定戰(zhàn)略計劃，調(diào)整旅游休閑業(yè)結(jié)構(gòu)，加強對外宣傳推介是眾多旅游企業(yè)公認(rèn)的政府打造旅游休閑目的地的工作重點。此外，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是打造旅游休閑目的地的工作重點。

在所有的被調(diào)查旅游企業(yè)中，絕大多數(shù)被調(diào)查旅游企業(yè)認(rèn)為打造旅游休閑目的地未來重點突破領(lǐng)域是多方面的。在所列的娛樂休閑、運動休閑、文化休閑、養(yǎng)生休閑、觀光休閑、度假休閑、購物休閑等突破領(lǐng)域中，有超過一半的被調(diào)查旅游企業(yè)認(rèn)為突破領(lǐng)域應(yīng)該是度假休閑、養(yǎng)生休閑。

(五)旅游休閑目的地的打造需要政府部門的大力支持與幫助

政府應(yīng)該在制訂相應(yīng)的指導(dǎo)政策、改善交通設(shè)施等配套條件、提供市場信息、組織企業(yè)參加商品交易會博覽會、建立與國內(nèi)外企業(yè)合作的渠道等方面提供全方位的幫助與支持。

(六)根據(jù)浙江省社會發(fā)展水平、綜合經(jīng)濟實力和旅游休閑資源方面獨特優(yōu)勢，參考兄弟省市發(fā)展旅游休閑的經(jīng)驗，浙江省旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與開發(fā)的基本思路如下：

1.傳統(tǒng)觀光旅游要賦予“休閑”新的含義，努力發(fā)展“休閑型”觀光旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和主體，山水園林與人文史跡完美結(jié)合是觀光旅游產(chǎn)品的典型特點，同時也為發(fā)展休閑型觀光旅游產(chǎn)品奠定了良好環(huán)境基礎(chǔ)。要把觀光旅游作為人們享受休閑生活的重要內(nèi)容，注入“休閑”含義的觀光旅游仍然是人們旅游休閑最有影響力的旅游產(chǎn)品。

2.休閑多樣化與產(chǎn)品多元化。大力發(fā)展休閑旅游、會展旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、文化旅游、宗教旅游、修學(xué)旅游、生態(tài)旅游、海洋旅游、婚慶旅游等。由原來比較單一型產(chǎn)品向多元化、個性化產(chǎn)品提升，逐步形成多元化、個性化產(chǎn)品共同發(fā)展的新局面?！岸嘣碑a(chǎn)品是相對“多樣性”需求而言，主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的開放性，是針對需求個性化設(shè)計的深度旅游。旅游產(chǎn)品不局限于某些景區(qū)、景點的孤立開發(fā)，而是致力于將整個城市或區(qū)域建設(shè)，使整個城市或區(qū)域成為具有良好聲譽、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持好客吸引力的旅游目的地，

3.開展旅游休閑目的地的整合營銷。浙江省打造旅游休閑目的地，在注重提升產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的同時，要進(jìn)一步深化市場調(diào)查。制訂浙江省旅游休閑目的地營銷總體規(guī)劃。建議各產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)部門和旅游部門根據(jù)細(xì)分市場的開發(fā)目標(biāo)，有針對性地展開細(xì)分市場的偏好調(diào)查，根據(jù)分析結(jié)果有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并推向市場，針對不同市場設(shè)計不同的宣傳口號，以促銷、交流、學(xué)習(xí)、考察相結(jié)合的方式進(jìn)行對外宣傳促銷活動。充分發(fā)揮媒體的功能，利用報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等，實行多渠道營銷?？刹捎脟H上的DMS(即目的地營銷系統(tǒng)，Destination Marketing System)系統(tǒng)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，建立通暢的信息傳播渠道。

綜上所述，在中國休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢下，通過企業(yè)、政府和社會各界的共同努力，浙江省旅游休閑產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級、市場營銷等方面一定會取得更大進(jìn)展，我們期待在不久的將來，浙江省一定會成為國內(nèi)外知名的高品質(zhì)的旅游休閑目的地。