商業(yè)銀行個人客戶忠誠的驅(qū)動因素

鄭喜平

摘要：如何留住這些低忠誠度的客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行亟待解決的難題，本文對國內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)業(yè)顧客忠誠領(lǐng)域的相關(guān)研究進行了回顧和梳理，探討了影響商業(yè)銀行個人客戶忠誠的關(guān)鍵決定因素，最后提出基于顧客忠誠的商業(yè)銀行個人客戶管理的建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠 商業(yè)銀行個人客戶

0 引言

我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展己經(jīng)形成了一定的規(guī)模，業(yè)務(wù)增長也備受矚目。但隨著我國金融市場的對外開放，外資銀行大規(guī)模布局中國市場，全面進入本幣、外幣業(yè)務(wù)，并在地區(qū)和市場閾限上取消限制，中資銀行在業(yè)務(wù)上、市場和客戶資源上的壟斷格局正逐步打破，而遭到?jīng)_擊最大的就是個人理財業(yè)務(wù)。加之銀行業(yè)個人客戶市場比較復(fù)雜，銀行面對的主要問題就是個人客戶需求的多樣性及低忠誠性。因此如何認識、評價、維系和提高客戶忠誠度已經(jīng)成為當(dāng)前銀行業(yè)所面對的巨大挑戰(zhàn)。

1 顧客忠誠內(nèi)涵

理解忠誠概念的關(guān)鍵點在于顧客的態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。忠誠應(yīng)被視為是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應(yīng)。也就是說，忠誠不僅應(yīng)該表現(xiàn)為重復(fù)購買等的行為忠誠，而且還應(yīng)該包含對一個品牌所持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠。銀行屬于服務(wù)行行業(yè)，這里所謂的忠誠就是服務(wù)業(yè)的顧客品牌忠誠，是指顧客對服務(wù)企業(yè)——銀行的品牌忠誠，即服務(wù)品牌忠誠，以下簡稱顧客忠誠。本文采納Gremler和Brown給服務(wù)忠誠所下的定義：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程度，以及在增加對同類服務(wù)的需求時，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向”。真正忠誠的顧客是伴隨著高態(tài)度取向的重復(fù)購買，即顧客的重復(fù)購買行為的原因是喜歡，發(fā)自內(nèi)心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的轉(zhuǎn)換成本和慣性等因素的影響。

2 顧客忠誠的驅(qū)動因素

2.1 銀行形象因素 顧客所獲信息是指消費者通過廣告、直銷和包裝信息等獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息。無論顧客通過何種渠道獲得何種信息都會形成顧客先期認知，而認知學(xué)告訴我們，顧客的這種先期認知與“品牌形象”和包含廣告且比廣告更為全面的企業(yè)整個營銷溝通策略所形成的“品牌承諾”有關(guān)。服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)品具有無形性，不可分離性等特點，顧客能夠看到服務(wù)企業(yè)及其資源、運營方式，因此，品牌形象及品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象和企業(yè)承諾或信譽(而非具體產(chǎn)品或品牌)。貝里通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)(含銀行)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)性企業(yè)成功的驅(qū)動因素是企業(yè)形象。王海忠等認為與技術(shù)質(zhì)量、過程質(zhì)量相比，銀行形象對顧客滿意的貢獻最大。消費者在體驗銀行服務(wù)過程中，與一線員工、設(shè)施、環(huán)境、制度等因素互動，長期累積就形成了對銀行企業(yè)形象的認知。因此我們提出銀行形象對顧客忠誠具有正的直接影響，并且通過服務(wù)質(zhì)量和顧客價值對顧客忠誠有正的間接影響。

2.2 服務(wù)質(zhì)量因素 服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績效之間的比較。國內(nèi)外研究表明，影響服務(wù)業(yè)顧客忠誠的最重要因素是服務(wù)質(zhì)量。白長虹和劉熾認為，服務(wù)質(zhì)量對提升顧客忠誠起關(guān)鍵作用。Boulding發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml等研究得出，服務(wù)質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系。Bloemer等人對銀行業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。服務(wù)質(zhì)量也同樣是合乎邏輯的感知價值的驅(qū)動因素，在諸如保險理財資訊和咨詢等專業(yè)服務(wù)行業(yè)提供給顧客的是純服務(wù)，不存在有形產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量是相互交疊的。因此，我們提出：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠具有直接的正向影響，并且通過服務(wù)質(zhì)量和顧客價值對顧客忠誠有正的間接影響。

2.3 顧客價值因素 顧客價值，又稱顧客認知價值是指預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差，其建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。一般而言，顧客總是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定收入水準(zhǔn)下，追求最大化的價值實現(xiàn)，然后從消費經(jīng)驗學(xué)習(xí)過程中慢慢修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗足以影響顧客的滿意度以及再購買意愿。西方的一些研究表明，顧客價值對顧客的重復(fù)購買行為有著直接的作用，進而加強了顧客忠誠。SCSI，ACSI等顧客滿意度模型均將顧客價值作為顧客滿意的原因變量納入其中。因此，我們提出顧客價值對顧客忠誠具有直接的正向影響，并且通過顧客滿意對顧客忠誠有間接的正向影響

2.4 顧客滿意因素 1965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。本文中所指的顧客滿意結(jié)合期望不一致理論和價值—感知模型的觀點，認為顧客在每一次消費前，基于對某種產(chǎn)品或服務(wù)先期獲得的信息和消費體驗形成對該種產(chǎn)品或服務(wù)的期望，再結(jié)合自身的心理和生理需求，產(chǎn)生一種被綜合的心里預(yù)期。而短期的滿意是這種心理預(yù)期同顧客所感知的產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效比較的結(jié)果。短期的滿意的長期積累就形成了顧客滿意。

雖然學(xué)界對顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系存在爭論，但根據(jù)心理學(xué)理論，行為是由動機引發(fā)的，而情感是動機的源泉之一，它可以激勵人的活動。所以，可以肯定顧客滿意作為顧客購后情感反應(yīng)是顧客購后行為——顧客忠誠非常重要的影響因素。Oliver （1999）對顧客滿意感與顧客忠誠感之間可能存在的六種關(guān)系進行了深入的分析，指出顧客滿意感是顧客忠誠感的前提，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠誠者。Oliver 和Swan (1991) 的研究表明消費者滿意度對重購汽車的意向有很大影響。Cronin 和Taylor (1992) 在對銀行、餐飲和其他服務(wù)類行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者滿意度是影響重購意向的重要變量之一。因此我們提出：顧客滿意對顧客忠誠具有直接的正向影響。

3 基于顧客忠誠的商業(yè)銀行個人客戶管理啟示

顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的源動力。而忠誠的顧客是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值和收益的源泉，是企業(yè)不斷成長的基石。顧客忠誠是商業(yè)銀行獲取、保持競爭優(yōu)勢十分必要。通過系統(tǒng)而持續(xù)的顧客研究，建立對顧客價值的準(zhǔn)確認識。關(guān)注顧客和潛在顧客需求的變化，及時與顧客溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的顧客需求是顧客忠誠管理的根本所在。企業(yè)要發(fā)展有效獲取顧客知識的技能、工具和信息系統(tǒng)，做到組織上下都能分享這些顧客知識，并能就此建立共識，轉(zhuǎn)化為公司戰(zhàn)略與行動，從而提供優(yōu)異的顧客價值，構(gòu)筑忠誠的顧客基礎(chǔ)。通過價值創(chuàng)新建立顧客忠誠，致力于顧客價值流程，建立能便利、快捷傳遞顧客價值的戰(zhàn)略，從而在超強的競爭環(huán)境下，長期保持基于顧客忠誠的個人客戶管理。

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