打造國(guó)際一流媒體

劉笑盈

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)離不開(kāi)媒體這個(gè)平臺(tái)，因此，創(chuàng)建國(guó)際一流媒體，成為提高我國(guó)國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵。那么，什么樣的媒體是國(guó)際一流媒體，哪些媒體是國(guó)際一流媒體，我國(guó)又如何打造自己的國(guó)際一流媒體呢?

什么是國(guó)際一流媒體

目前，世界上有四大媒介形式和數(shù)不清的媒體，但是媒體之間的差別非常大。有些媒體聲名顯赫、影響巨大，有些媒體則默默無(wú)聞、朝不保夕。我們把那些具有巨大規(guī)模和影響力的媒體稱為主流媒體或強(qiáng)勢(shì)媒體，而那些經(jīng)營(yíng)和影響超過(guò)了國(guó)家界線的媒體被稱為國(guó)際媒體，其中最為頂級(jí)的媒體，我們可以稱之為國(guó)際一流媒體。

關(guān)于國(guó)際一流媒體的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界和業(yè)界有一些不同的說(shuō)法。例如世界知名的麥肯錫咨詢公司認(rèn)為有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即：1、能很好地履行引導(dǎo)社會(huì)輿論、提供教育服務(wù)等公益責(zé)任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2、具有較高的知名度和世界品牌；3、有很好的經(jīng)濟(jì)效益。世界知名的傳媒雜志TBI(Television BusinessInternational)則認(rèn)為主要看產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主要看重的是媒體的品牌價(jià)值。我國(guó)學(xué)者也對(duì)國(guó)際媒體的概念進(jìn)行過(guò)研究。例如郭可教授在他的《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》中認(rèn)為，“國(guó)際媒體主要是指那些從事國(guó)際信息傳播活動(dòng)的主體或傳播媒體”，主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、信息傳播活動(dòng)具有跨國(guó)性；2、信息傳播的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有跨國(guó)性；3、影響力具有國(guó)際性。

由于標(biāo)準(zhǔn)不同，所以不同的研究者所列出的國(guó)際一流媒體也有一些差別。

總結(jié)各家的說(shuō)法，我們認(rèn)為國(guó)際一流媒體大體上具有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，是強(qiáng)大國(guó)際影響力，包括品牌影響力、話語(yǔ)權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素。例如，美國(guó)總統(tǒng)林肯在南北戰(zhàn)爭(zhēng)前接受采訪時(shí)曾經(jīng)評(píng)價(jià)說(shuō)：‘《泰晤士報(bào)》是世界上影響最大的報(bào)紙，事實(shí)上，據(jù)我所知，除了密西西比河外，再?zèng)]有比它更有力量的東西了”。英國(guó)著名首相迪斯雷利也說(shuō)，英國(guó)在各國(guó)的首都有兩名大使，一名是英國(guó)女王派遣的，另一名是《泰晤士報(bào)》派遣的。美國(guó)著名作家馬克-吐溫說(shuō)過(guò)一句頗為夸張的話：“給地球各個(gè)角落帶來(lái)光明的來(lái)源只有兩個(gè)：天上的太陽(yáng)和地下的美聯(lián)社”。CNN崛起之后，也曾經(jīng)被稱之為是“聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的第六個(gè)常任理事國(guó)”。其創(chuàng)始人特納曾聲稱“CNN的鏡頭搖到哪里，安理會(huì)的議程就討論到哪里”。其議程設(shè)置能力之強(qiáng)，以至于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和索馬里事件之后國(guó)際學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了所謂的“CNN效果”(CNN Effect)一詞。正如西方學(xué)者所稱，CNN在其鼎盛時(shí)幾乎就成了全球新聞的代名詞，這些都是媒體影響力的表現(xiàn)。

第二，是強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，指國(guó)際媒體的經(jīng)濟(jì)收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)管理水平。當(dāng)前世界媒體的產(chǎn)業(yè)化特征十分明顯，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力包括市場(chǎng)開(kāi)拓能力和管理能力，只有運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的媒體才可以獲得廣泛的影響力。

第三，是基礎(chǔ)規(guī)模，指國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)作為一個(gè)信息制播平臺(tái)存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國(guó)際覆蓋能力、制作播出能力等，是其他兩類指標(biāo)的基礎(chǔ)，同時(shí)又深受其他兩類指標(biāo)的作用與影響。這三類指標(biāo)互為條件、相互支撐、相互作用，構(gòu)成了國(guó)際一流媒體的評(píng)價(jià)體系。

總體而言，國(guó)際一流媒體是三項(xiàng)指標(biāo)都比較超前的媒體。有些媒體是三項(xiàng)指標(biāo)比較均衡，都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，是所謂的“三強(qiáng)并立”的媒體。有的媒體是“兩強(qiáng)一弱”或“一強(qiáng)兩弱”。例如，時(shí)代華納集團(tuán)就屬于典型的“三強(qiáng)并立”媒體，旗下的CNN國(guó)際影響力人所共知，旗下的HBO更是運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的體現(xiàn)。BBC是屬于“兩強(qiáng)一弱”的媒體，國(guó)際影響很大，運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)，不過(guò)基礎(chǔ)規(guī)模相對(duì)有限。而半島電視臺(tái)則是“一強(qiáng)兩弱”的媒體，國(guó)際影響力突出，但是運(yùn)營(yíng)能力和基礎(chǔ)規(guī)模偏弱。要列舉出世界上各類的國(guó)際媒體也許不是難事，但是如何科學(xué)地認(rèn)定國(guó)際一流媒體并給予合理的評(píng)價(jià)，則是我們需要認(rèn)真研究的工作。

國(guó)際一流媒體形成的原因

及當(dāng)前的媒體格局

從歷史的角度看，國(guó)際一流媒體的形成原因，可以概括為以下四大因素：

首先，國(guó)家力量在國(guó)際一流媒體的形成過(guò)程中是重要的基礎(chǔ)條件。具有國(guó)際影響力的媒體，一定產(chǎn)生在力量強(qiáng)大、同樣具有國(guó)際影響力的國(guó)家。例如，英國(guó)的《泰晤士報(bào)》是1785年創(chuàng)刊的，到19世紀(jì)中期成為世界知名媒體，其背后是率先完成了工業(yè)革命的大英帝國(guó)的支撐。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》1851年創(chuàng)刊，到20世紀(jì)初開(kāi)始獲得了國(guó)際影響，其背后因素同樣是美國(guó)在19世紀(jì)末的崛起(1894年美國(guó)的GDP開(kāi)始居世界第一)。有人也許會(huì)說(shuō)半島電視臺(tái)是一個(gè)例外，是“小國(guó)家、大媒體”，但是如果我們站在伊斯蘭文化復(fù)興的角度來(lái)看，“例外論”也許就可以重新解釋了。

其次，重大新聞事件是國(guó)際媒體崛起的重要契機(jī)。在媒體的發(fā)展史上，我們可以看到很多這樣的事例。例如，對(duì)拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道成就了《泰晤士報(bào)》，美國(guó)的南北戰(zhàn)爭(zhēng)使剛剛出現(xiàn)的美聯(lián)社開(kāi)始揚(yáng)名，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)和羅斯福的“爐邊談話”成就了美國(guó)的廣播媒體，越南戰(zhàn)爭(zhēng)和阿波羅登月又使美國(guó)的電視媒體成為強(qiáng)勢(shì)媒體。在當(dāng)代，新聞事件對(duì)媒體的促進(jìn)作用更加明顯，如果說(shuō)對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道使CNN一舉成名，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中FOX則開(kāi)始崛起。我國(guó)媒體的例子也十分明顯，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是我國(guó)媒體第一次對(duì)境外單一事件大規(guī)模地直播報(bào)道，結(jié)果CCTV－4和CCTV－9的收視率分別提高了28倍和6倍。

第三，媒體自身的準(zhǔn)確定位和不懈努力是成為國(guó)際媒體的關(guān)鍵。“主流媒體的本質(zhì)、核心和標(biāo)志只有一個(gè)，就是以它的思想影響力受到社會(huì)主導(dǎo)階層的關(guān)注，成為社會(huì)主流人群每天必閱的媒體?！眹?guó)際一流媒體都具有自己獨(dú)特的理念和定位。例如，《紐約時(shí)報(bào)》的理念就是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實(shí)而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報(bào)”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅(jiān)持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞至上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺(tái)的立臺(tái)理念是“意見(jiàn)和異見(jiàn)”。沒(méi)有理念或不堅(jiān)持理念的媒體要成為國(guó)際一流媒體是不可想象的。

最后，對(duì)新傳播技術(shù)的追求是國(guó)際媒體發(fā)展的推進(jìn)器。國(guó)際一流媒體必須擁有國(guó)際一流的傳播技術(shù)。熟悉媒體發(fā)展史的人都知道路透社對(duì)新傳播技術(shù)的狂熱，它不僅是最早采用電報(bào)技術(shù)的媒體，也是最早采用計(jì)算機(jī)技術(shù)的媒體。CNN對(duì)于衛(wèi)星電視技術(shù)的運(yùn)用使之成了第一個(gè)所謂的“全球媒體”，目前，世界一流媒體在新媒體技術(shù)方面的投入都是

不遺余力，技術(shù)領(lǐng)先也是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)前世界的傳播格局，是由通訊社、報(bào)刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體所構(gòu)成，而其中國(guó)際電視和網(wǎng)絡(luò)是最為國(guó)際化的媒體。由于歷史的原因，國(guó)際媒體的格局是“西強(qiáng)東弱”，尤其是在電視領(lǐng)域，可以說(shuō)是典型的“美英統(tǒng)治”格局。不過(guò)我們看到，隨著半島電視臺(tái)的崛起，當(dāng)代世界電視格局開(kāi)始松動(dòng)，2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，國(guó)際電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：2005年12月，俄羅斯推出了由政府出資的國(guó)際電視頻道——“今日俄羅斯”；2006年11月15日，半島電視臺(tái)推出了全英文頻道，力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)世界的更大覆蓋；2006年12月6日，法國(guó)的國(guó)際電視臺(tái)France－24也開(kāi)播了，目的是宣傳“法蘭西的文化與價(jià)值觀”；2006年，日本政府也提出了要增加NHKWorldTV的英文播出量；其他如伊朗、印度、韓國(guó)等也在參與國(guó)際電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)也制定了電視國(guó)際傳播的龐大計(jì)劃。傳播的全球化與世界傳播主體和聲音的多元化，構(gòu)成了公共領(lǐng)域的全球化，或者說(shuō)全球性的公共領(lǐng)域正在一個(gè)形成的過(guò)程中。

建立我國(guó)的國(guó)際一流媒體

我國(guó)國(guó)際地位的不斷上升，為我國(guó)創(chuàng)造國(guó)際一流媒體既提出了物質(zhì)基礎(chǔ)，也提出了迫切要求。

實(shí)事求是地說(shuō)，我國(guó)的國(guó)際一流媒體還在形成的過(guò)程中。我國(guó)最接近國(guó)際一流媒體標(biāo)準(zhǔn)的有新華社、國(guó)際廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)等，但是都存在著各種問(wèn)題。以中央電視臺(tái)為例，根據(jù)我們的研究，央視的基礎(chǔ)規(guī)模較大，技術(shù)設(shè)備等具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際影響力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等與國(guó)際一流電視傳媒相比還存在較大差距，可以說(shuō)是“一強(qiáng)兩弱”。BBC、CNN的海外訂戶數(shù)分別是央視的3倍多和2倍多，而駐外記者分別是央視的6倍和23倍左右。在收入方面，BBC幾乎是中央電視臺(tái)的三倍。我們看到，近年來(lái)通過(guò)不懈努力，我們與國(guó)際一流媒體的差距在不斷縮小，但是勿庸諱言，差距依然是存在的。

我們認(rèn)為，打造中國(guó)的國(guó)際一流媒體應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

首先是傳播理念的轉(zhuǎn)變和傳播內(nèi)容的不斷豐富，主要包括堅(jiān)持國(guó)際化視野和新聞至上的原則，要爭(zhēng)取做到國(guó)際國(guó)內(nèi)并重，從宣傳型逐步過(guò)渡到新聞傳播型，積極參與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。

其次是傳播能力的迅速提升和擴(kuò)大，包括國(guó)際報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的建立和傳播渠道的全球性覆蓋，要增加投入，擴(kuò)大信息源，建立專業(yè)的、具有國(guó)際化視野的新聞報(bào)道隊(duì)伍。

再次是傳播政策和傳播體制的變革，包括建立事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并重的國(guó)際傳播體制，在堅(jiān)持事業(yè)為主的同時(shí)，適當(dāng)增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，在傳媒政策方面，也應(yīng)該以提升傳播能力作為主要的方向。

責(zé)編張玉寧