經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣告人才需求狀況分析

殷娟娟

江西是我國經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)之一，廣告業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)比相對落后。2007年江西省的廣告營業(yè)額是212998萬元，在全國34個省級行政區(qū)里僅僅排名18位，中等偏下，占江西5323億元GDP的0.4%，比全國廣告營業(yè)額占全國GDP的0.8%少50%。江西全省的廣告營業(yè)額相當(dāng)于廣州日報一年的廣告額，不及我國排名前7名的一家廣告公司的營業(yè)額。經(jīng)濟總量的落后是該類地區(qū)廣告業(yè)落后的主要因素，但廣告專業(yè)人才緊缺也是影響廣告發(fā)展的重要因素之一。為了了解江西廣告人才需求情況，我們抽樣調(diào)查了在江西有一定代表性的廣告公司50家、工商企業(yè)55家，對導(dǎo)致江西廣告人才緊缺的困難、原因及對策進(jìn)行了分析。

江西廣告專業(yè)人才供給嚴(yán)重不足

江西2007年的廣告經(jīng)營戶有3042戶，規(guī)模以上企業(yè)有6000多戶。如果按廣告經(jīng)營戶平均每戶需要3名受過廣告專業(yè)高等教育的員工、規(guī)模以上企業(yè)平均每戶需要一名受過廣告專業(yè)高等教育的員工來計算的話，江西目前在崗的受過廣告專業(yè)教育的廣告人才應(yīng)該是1.5萬人左右。但是江西高校廣告專業(yè)1993年才起步，1996年到2004年開始每年有300名左右的廣告專業(yè)畢業(yè)生。隨著江西廣告專業(yè)招生規(guī)模的擴大，2005年到2008年每年有1000名左右的畢業(yè)生。雖然現(xiàn)在江西有近20所高校開設(shè)了廣告學(xué)和廣告設(shè)計專業(yè)或課程，但大量的畢業(yè)生流向經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。從我們對江西4所不同層次的高校畢業(yè)生調(diào)查的情況來看，只有30%左右的學(xué)生留在了江西，大部分學(xué)生流向了經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。而留在江西的畢業(yè)生還有一些不從事廣告一線工作，在一線工作的廣告專業(yè)畢業(yè)生總量在2000人左右。也就是說，目前江西29445名廣告從業(yè)人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，與江西1.5萬名廣告專業(yè)人才的基本需求量相差1.3萬人左右。從我們對江西南昌、九江、撫州、贛州、新余、萍鄉(xiāng)、吉安和宜春等城市的經(jīng)營狀況較好的50家廣告公司的調(diào)查情況來看，79.2%的樣本公司存在廣告專業(yè)人才緊缺的問題，有近一半的樣本公司認(rèn)為廣告專業(yè)人才的不足是公司主要的競爭壓力之一。而我們對55家大部分為規(guī)模以上企業(yè)的調(diào)查顯示，61%的公司企劃部廣告專業(yè)人才緊缺，有近一半的廣告主企業(yè)對本地廣告公司提供的專業(yè)服務(wù)不滿意。有78.6%的廣告主企業(yè)認(rèn)為本地廣告公司服務(wù)水平不高，有42.9%的廣告主企業(yè)認(rèn)為本地廣告公司缺乏高水平創(chuàng)意和策劃人員。從調(diào)查結(jié)果看，江西廣告業(yè)不僅專業(yè)人才數(shù)量不夠，而且質(zhì)量也沒有得到大部分的客戶認(rèn)可。

江西廣告業(yè)需要什么樣的廣告專業(yè)人才

對廣告專業(yè)人才的基本要求。調(diào)查顯示，江西的廣告主企業(yè)和廣告公司對廣告專業(yè)人才的基本素質(zhì)要求主要集中在“專業(yè)水平”、“工作經(jīng)驗”、“團隊精神”和“溝通能力”上，具體情況(見圖一)。

江西最缺乏的廣告人才是廣告策劃人才。從調(diào)查情況來看，有60.8%的廣告公司最缺乏的是廣告策劃人員，70.9%的廣告主企業(yè)的企劃部的工作壓力來自自身的廣告策劃與創(chuàng)意能力不夠，而對于廣告策劃人才的要求，廣告公司和廣告主企業(yè)企劃部的意見大同小異(見圖二)，集中在對廣告策劃人員的“工作經(jīng)驗”、“創(chuàng)新思維”和“對全局的把握能力”上。

對廣告人才的學(xué)歷和專業(yè)要求。樣本公司在招聘廣告專業(yè)人才時，59%的企業(yè)企劃部和61.4%的廣告公司對廣告專業(yè)人才沒有硬性學(xué)歷要求，在最低學(xué)歷要求選項中，受訪者中有30%填中專，40%填大專，30%填本科。廣告公司中80%的樣本公司和廣告主企業(yè)企劃部中66%的樣本公司在招聘應(yīng)屆畢業(yè)生時更愿意招聘廣告專業(yè)畢業(yè)生。

對廣告專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生的專業(yè)素質(zhì)要求。從大學(xué)生中招聘廣告專業(yè)人才，是江西廣告經(jīng)營單位和廣告主企業(yè)滿足廣告人才需求的渠道之一，他們對大學(xué)生專業(yè)素質(zhì)最看重的因素依次是：“專業(yè)知識”、“實踐能力”、“社會活動能力”、“知識面”和“溝通能力”。而他們在招聘廣告專業(yè)人才時考證其專業(yè)水平的途徑依次是“公司考試”、“獲獎情況”和“在校學(xué)習(xí)成績”，具體情況(見圖三)。

調(diào)查顯示樣本公司在招聘員工時對戶籍基本沒有要求，92%以上的樣本公司招聘時對性別沒有要求。對廣告專業(yè)人才的要求集中在“專業(yè)水平”、“工作經(jīng)驗”、“團隊精神”、“溝通能力”和“策劃創(chuàng)意能力”上，雖然說這都是廣告人才的基本素質(zhì)，但江西在引進(jìn)這種素質(zhì)的人才上卻存在很大困難。

引進(jìn)廣告專業(yè)人才困難的原因

經(jīng)濟相對落后導(dǎo)致廣告人才外流。江西廣告人才的流動性比較大，75.5%的廣告公司存在人才外流比較頻繁的現(xiàn)象，由于江西經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也相對落后，廣告公司的優(yōu)質(zhì)客戶稀缺，廣告業(yè)務(wù)相對難做，工作壓力比較大。有些年輕人在江西廣告公司熟悉了廣告業(yè)務(wù)的工作程序后，離開江西到發(fā)達(dá)地區(qū)去尋找更好的發(fā)展空間。調(diào)查顯示，人員流動的主要原因依次是“所在城市沒有吸引力”、“工作壓力大”和“沒有發(fā)展空間”。

江西的廣告公司和企業(yè)對高校廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏吸引力。一方面江西的廣告公司和廣告主企業(yè)企劃部普遍認(rèn)為中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和武漢大學(xué)培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生是比較理想的招聘對象，但大部分公司都難以得到這些學(xué)生的青睞，78.9%的公司認(rèn)為“所在城市經(jīng)濟落后，沒有發(fā)展空間”是這些畢業(yè)生不愿意到江西工作的主要原因。

另一方面，盡管絕大部分廣告公司和廣告主企業(yè)愿意招聘本地高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，但還是有大量學(xué)生流向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，只有30%左右江西本土培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校廣告專業(yè)畢業(yè)生中有50.7%是由于“江西經(jīng)濟落后”、33.8%是因為“家不在江西”、32.5%是因為“江西廣告公司工資不高”。

江西本土培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生不能滿足用人單位的要求。盡管江西絕大部分廣告公司和廣告主愿意招聘本地高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，但是他們在員工緊缺時的第一選擇不是到大學(xué)招聘廣告專業(yè)學(xué)生，而是通過獵頭公司招聘行業(yè)資深人才。有近半數(shù)的樣本公司表示招聘廣告專業(yè)學(xué)生有困難，但產(chǎn)生困難的原因不是生源不足，而是畢業(yè)生的實踐能力和專業(yè)知識達(dá)不到公司要求，具體情況(見圖四)。

由此可見，江西經(jīng)濟落后是該地區(qū)廣告人才外流的主要原因，高校廣告人才培養(yǎng)的缺陷也使得江西廣告專業(yè)人才緊缺的狀況難以緩解。

解決困難的途徑

尊重廣告專業(yè)人才，增強企業(yè)凝聚力。廣告業(yè)是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是這個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素。營造一個良好的適合廣告人才成長和發(fā)展的環(huán)境，通過具有人文關(guān)懷的企業(yè)文化，給年輕的廣告人成長的時間、空間和良性的公司上下級關(guān)系?！笆聵I(yè)留人、感情留人和待遇留人”的管理理念雖然是現(xiàn)代企業(yè)的共識，但是大部分廣告經(jīng)營單位都必須認(rèn)真反省在執(zhí)行層面有沒有真正貫徹。人的因素不能最大限度地發(fā)揮，以創(chuàng)意策劃為核心競爭力的廣告業(yè)是不可能發(fā)展壯大的。

提高廣告專業(yè)人才隊伍的素質(zhì)。目前江西29445名廣告從業(yè)人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，59%的企業(yè)企劃部和61.4%的廣告公司在招聘廣告專業(yè)人才時沒有硬性學(xué)歷要求，這種狀況一方面說明了江西高學(xué)歷廣告人才緊缺，另一方面說明江西廣告業(yè)的進(jìn)入門檻是非常低的。針對這種情況，江西廣告業(yè)自身要加大人才培訓(xùn)的力度，提高自己的競爭力。同時廣告管理部門要規(guī)范廣告經(jīng)營單位從業(yè)人員資質(zhì)的管理，對于廣告人才隊伍素質(zhì)不高的企業(yè)要監(jiān)督和幫助他們提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。打造一支高水平的廣告專業(yè)人才隊伍是確保當(dāng)?shù)貜V告業(yè)繁榮的必要條件。

高校和業(yè)界聯(lián)手提高教師和學(xué)生的實踐能力。在對調(diào)查問卷的開放式問題的回答中，江西廣告業(yè)界和廣告主企業(yè)對江西廣告教師提出“理論聯(lián)系實際”、對廣告專業(yè)學(xué)生提出“加強實踐能力的訓(xùn)練”的呼聲是最高的。由于江西20所開設(shè)了廣告專業(yè)的高校中大部分學(xué)校開辦廣告專業(yè)的歷史不到10年，教師隊伍非常年輕，大部分教師缺乏實踐經(jīng)驗，他們在不斷提高理論水平的同時也要深入廣告一線去實踐和研究，在實踐中消化理論，在對實踐的研究中升華理論。教師實踐水平的提高需要廣告公司和廣告主企業(yè)的支持，一方面可以通過支持高校教師在企業(yè)兼職來提高教師的實踐水平；另一方面廣告公司和廣告主企業(yè)可以以項目合作的形式相互發(fā)揮資源優(yōu)勢，協(xié)作完成一些重大項目。同時大量的廣告專業(yè)學(xué)生需要廣告公司或廣告主企業(yè)敞開大門，給他們提供實習(xí)的機會和條件。江西的廣告教育水平的提高不僅僅是高校的責(zé)任，也是廣告業(yè)界的社會責(zé)任。

加強學(xué)生對江西消費者和品牌的認(rèn)識。江西自古以來就有“物華天寶、人杰地靈”的美譽，江西是個農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀更是令人擔(dān)憂，江西有很多優(yōu)秀的品牌還是“養(yǎng)在深閨人未識”。同時江西有4000多萬人口，也就是有4000多萬消費者，作為江西的學(xué)者應(yīng)該義不容辭地挑起地區(qū)品牌和消費者研究重?fù)?dān)。一方面可以把對地區(qū)品牌和消費者研究成果轉(zhuǎn)化為社會效益，為地方經(jīng)濟服務(wù)；另一方面可以把這些科研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)成果，讓學(xué)生充分了解江西的企業(yè)、品牌和消費者，使他們畢業(yè)后能夠在江西有能力有信心有所作為。江西高校應(yīng)該為江西培養(yǎng)真正能在江西扎得下根、有很強的生存能力和發(fā)展前景的廣告專業(yè)人才。

總之，引起江西廣告專業(yè)人才量和質(zhì)上的困難的根本原因是江西經(jīng)濟相對落后，雖然江西經(jīng)濟一直在持續(xù)增長，但短期內(nèi)經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀難以迅速改變。在這種客觀事實面前，江西的廣告業(yè)界人士、廣告學(xué)者和廣告主管部門應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動性，積極地面對困難，加大對廣告人才的管理、培訓(xùn)和教育，推進(jìn)江西廣告業(yè)的發(fā)展，為江西實施名牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛發(fā)揮重大作用。(本成果受到中國教育部與電通公司“電通·中國廣告人才培養(yǎng)基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助)

(作者為宜春學(xué)院人文與新聞傳播學(xué)院副教授、新聞傳播系主任)

編校：鄭 艷