廣告英語語體特征初探

高英娟

【摘 要】廣告英語有著其特殊的語體特征，本文從詞匯、語法、修辭等方面解析了廣告英語的語體特征，這些語體特征對營造廣告所需要取得的效果有著十分重要的作用，靈活運用這些語體特征，對打造有創(chuàng)意的廣告也起到指導作用。

【關鍵詞】廣告英語 語體特征

【中圖分類號】H312 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006－9682（2009）02－0063－02

一、引 言

在國際產(chǎn)品與服務的交流中，廣告起到了非常明顯的作用，可以為產(chǎn)品造勢，介紹產(chǎn)品特點，告知產(chǎn)品效用。了解英語廣告的語體特征，不僅有助于了解西方的社會、文化、經(jīng)濟、價值、科技等特點，而且也培養(yǎng)了我們對英語語言敏感性、鑒賞水平，提高了我們對英語語言使用美學價值以及精辟洗練的語言運用的理解。

二、廣告和語體學

美國市場營銷協(xié)會給“廣告”下的定義：“由特定的廣告主，以特定的方式，通常是付費的方式，通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！?/p>

廣告必須符合以下四個要求：①具備“注意價值”（attention value）；②具備“可讀性”（readability）；③具備“記憶價值”（memory value）；④具備“推銷能力”（selling power）。

著名的英語語體研究專家程雨民教授對語體的解釋，語體（style 或 linguistic style），是“指同一語言品種（標準語、方言、社會方言等）的使用者在不同的場合中所典型地使用的該語言品種的變體?！保ǔ逃昝瘢?989）

語體一般有以下三方面的特點：①語體沒有自己專門的語音、詞匯、語法特征，而僅在某些同義成分的選擇頻率上顯示自己的特點，所以語言使用者都能在不同程度上根據(jù)不同的語境而自由轉變語體。②語體成分的選擇不取決于個人，而為同一語言社團所共同遵守。語體是人們日常使用語言時的現(xiàn)象，屬于語言學范疇。③語體研究的同一語言社團的人在同類語境中的共同語言特點，把純粹的個人的特點排除在外。（程雨民，1989）

從語體學角度來說，廣告已經(jīng)形成了一種獨立的體系——廣告語體。廣告語體已經(jīng)成為一種具有很高商業(yè)價值的實用語體。我國的廣告事業(yè)發(fā)展歷史雖然比較短，但還是有必要來研究一下廣告英語的語體特點，為今后更多更深入的研究打下基礎。

三、廣告英語的語體特點

1．廣告英語的詞匯特征

（1）廣泛使用褒義形容詞，而且多用形容詞的比較級和最高級。

廣告的目的之一就是要以高質量的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務來吸引潛在客戶，而達到這一目的的最有效的方法之一就是用大量的褒義形容詞來描述產(chǎn)品的質量或服務的品質，而且這些形容詞多屬于評價性（evaluative adjective）形容詞。這些詞富于感情色彩和感染力，有助于喚起消費者的興趣和激發(fā)其購物的欲望，從而達到廣告的目的。比如great, magic, powerful, outstanding, wonderful, superb, rich, perfect等等。

The ideal altitude for the ideal grape variety.（Terrazas 葡萄酒）

這里連用兩個ideal以突顯出“理想”、“合適”這兩個概念，既說明了這個品牌的葡萄酒是在高海拔的地方栽種的，其果實質量上乘，又說明了這個海拔高度不是胡亂選的，而是根據(jù)適合葡萄生長的環(huán)境來選的。用ideal的言下之意就是該品牌的葡萄酒也是消費者選購的理想之選。

（2）經(jīng)常選用單音節(jié)的動詞

單音節(jié)的動詞發(fā)音有力，字面簡潔、直接，語言簡練、通俗、富有表現(xiàn)力。例如：have, do, get, take, buy, grab, keep, love, nee, use, enjoy等等。

Im lovinit.（麥當勞）

三個字全部是單音節(jié)詞，在最后還用了口語中的縮略形式，既讀來富有節(jié)奏感，且在形式上不顯得拘謹，給人以一種在用餐時輕松愜意的感覺。

（3）創(chuàng)造并使用新詞

詞匯創(chuàng)新是廣告中的亮點之一，能夠起到引人注意和容易記憶的作用，從而實現(xiàn)了廣告的“注意價值”和“記憶價值”。在新詞的創(chuàng)造過程中可以使用很多的方法，比如使用復合詞，同音異義詞，有時甚至故意錯拼詞，杜撰生詞等等。這樣做可以大大增加廣告的可讀性和獨創(chuàng)性以增加廣告的吸引力。

Corea and Japan 2002 FIFA World Cup, the first World Cup in Asia.（2002年韓日世界杯）

2002年的足球世界杯是在亞洲韓國和日本聯(lián)合舉辦的。在有兩個東道主的情況下，其排列順序是按照其英語名稱的首字母在英語字母表中的順序來的，韓國的英語名字Korea，按照在字母表中的順序，應該在日本（Japan）之后，但是韓國將Korea 改成了Corea，這樣一來韓國就順理成章的排在日本的前面，其隱含的意義就是韓國在足球方面也強于日本。

（4）頻繁使用人稱代詞

在廣告英語中使用人稱代詞的情況普遍，特別是you和we這兩個代詞。這是為了增強消費者的參與意識和培養(yǎng)消費者的主體意識。在廣告英語中，you通常用來指代消費者，而we通常用來說廣告商自己。用she或者he來指代消費者所愛的“她”或者“他”。

If you love her, take her to Haagen-Dazs.（哈根達斯冰激凌）

這里的her很容易就能讓人理解是，消費者所鐘愛的“她”了。這樣很容易讓人們聯(lián)想到哈根達斯冰激凌浪漫、高貴、適合年輕人的產(chǎn)品形象。同時非常巧妙的利用了年輕人追求時尚的心理，讓戀愛中的年輕情侶們覺得，吃哈根達斯冰激凌是戀愛過程中的必修課。

2．廣告英語的語法特征

（1）多用簡單句

簡單句直截了當、言簡意賅、表達有力，而且適合用做排比和并列結構，是廣告英語中的首選。

A Mars a day helps you work, rest, and play.（瑪氏巧克力）

在這則廣告中采用了三個動詞的并列結構，表達了“瑪氏巧克力是消費者每天的必須”這樣一個概念。而且這則廣告還套用了成語和諺語的形式，容易記憶，讓人印象深刻。

（2）多用祈使句和疑問句

在廣告中利用祈使句來加強語氣，激發(fā)消費者的思考；用疑問句來引起讀者的好奇，讓他們在心理上興奮起來，也參與到體驗商品中去。

Just do it.（耐克運動品牌）

三個字直接表達出了體育運動產(chǎn)品的特征，“盡管去做”，也就是說耐克產(chǎn)品會在消費者追求目標的同時提供最大的支持以助其達成夢想。

Who created American Dream？It was not Roosevelt, Kennedy. Its Mr.Simmons.（席夢思）

用一個設問非常巧妙的點出這里的“美國夢”僅僅指的是晚上良好的睡眠，而非國家大計。最后的回答則幽默的說明如果想要一夜好夢，只有這個品牌的床墊才是消費者理想的選擇。

（3）大量使用省略句

省略句起到的作用和簡單句類似，但是有時候比簡單句更加簡潔、明了、直接、表達也更有力、更加容易記憶。

Connecting people.（諾基亞手機）

這則廣告僅僅兩個詞，省略了句子的主語。但是非常有效的讓消費者了解了手機的最基本功能——溝通。同時也傳達了該產(chǎn)品不僅是距離和空間上的接壤，也連接了人與人心靈之間的距離。

（4）頻繁使用復合詞

復合詞在英語廣告中使用十分常見，其中主要有復合形容詞和復合名詞。因為英語中很多詞可以相互靈活搭配，又不受詞性的限制，所以復合詞不僅是在廣告英語中，在其他領域的英語中也變得越來越普遍。

If you were designing a state-of-the-art cell sorter, which features would you need?（醫(yī)療器械廣告）

3．廣告英語的修辭特征

（1）擬 人

擬人能賦予語言以生命的感覺。讓商品帶有人格化的特點，容易接受，并與之產(chǎn)生共鳴。

We are proud of our children, the grapes of Almaden. On our classic varietal wines, you will find the birthplace of our children. （Almaden葡萄酒）

這則廣告把葡萄果實比作自己的孩子，來突出該品牌注重原料的栽培和選擇，以體現(xiàn)其質量第一、為消費者著想的精神，以此增強了人情味，仿佛葡萄酒也是有生命的，給人以一種親切的感覺。

（2）雙 關

雙關是充分利用單詞和產(chǎn)品本身的含義形成的一種有意識的巧合而形成的，它能夠增加廣告的趣味性、幽默感和記憶性。

The Unique Spirit of Canada.（烈酒廣告）

Spirit既可以指“烈酒”，也可以指“精神”。在這則廣告中，明指烈酒這樣產(chǎn)品，暗指該產(chǎn)品代表了加拿大的精神，體現(xiàn)了該產(chǎn)品在生產(chǎn)國的地位。

（3）排 比

在廣告英語中，排比可以通過語義的重復和結構的對稱來突出產(chǎn)品的信息，讓消費者更加容易記憶。

The only quality, the only taste.（凱歌香檳）

這里連用兩個only，所不同的僅是前面強調的是質量和品質，后面強調的是口感。一下子就把該產(chǎn)品的高品質和卓越的口感展現(xiàn)在消費者面前了。

（4）重 復

重復包括了句子的重復和詞語的重復。通過對廣告產(chǎn)品特性的不斷重復和強調，能夠讓消費者牢記產(chǎn)品；而且還可以給人以節(jié)奏明快、自信有力的感覺。

Never, never, never, never, never, never, never, never, never compromise quality.（Bijan香水）

這里連用9個never，不僅語勢非常強烈，而且在視覺上也極其鮮明，讓聽者也感到印象深刻。

（5）比 喻

比喻是廣告英語中常見的修辭手法。用比喻的手法可以使所描繪的事物更加生動、更容易為人們所接受。

1）明 喻

在英語中，明喻是指喻體和本體同時出現(xiàn)。兩個成分明確可辨。

Like a good neighbor, State Farm Insurance is there.

這是一則農(nóng)場保險的廣告。用like這個再明顯不過也是再熟悉不過的比喻詞，來直截了當?shù)母嬖V消費者，該保險就像您的鄰居一樣為您著想，有什么事情盡可以拜托。

2）隱 喻

在英語中，與漢語暗喻和借喻相對應的就是隱喻（metaphor）。這種修辭格有時只出現(xiàn)喻體和本體，在形式上互為關系，有時不出現(xiàn)本體事物和比喻詞，只出現(xiàn)喻體，并用喻體來代替事物本身。

Kodak is Olympic color.

這柯達膠卷的廣告。本體出現(xiàn)了，即柯達膠卷，但是喻體沒有出現(xiàn)，而是用奧林匹克這個名詞代替。利用了奧林匹克這幾個在人們頭腦中象征了高品質的名詞，來體現(xiàn)出柯達膠卷本身的高質量，同時又是奧運會官方贊助商這樣的事實。

（6）夸 張

夸張就是將原有的事物故意進行夸大，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。在廣告英語中使用的目的就是通過適當?shù)目浯螅瑏斫o讀者留下深刻的影響。

Coverage so invisible, its time to rewrite history.

這是一則化妝品的廣告。其目的是要告訴消費者其化裝產(chǎn)品具有很高的透明度，用在臉上不但看不出，而且還能夠盡掩瑕疵，美感倍增。在廣告中還用了一句幽默的表達，“是改寫歷史的時候了”，一下子夸大了化妝品的功效，但是這絲毫不影響原文的氣勢，襯托了主題。

四、結 語

綜上所述，廣告是以最簡單的語言表達最復雜含義的藝術，語言的活力和魅力在廣告語言中得以最充分的體現(xiàn)；在標題、詞匯、修辭等方面都個性十足、新穎獨特，使之形成了別具一格的使用語體。廣告正在不經(jīng)意間影響或者改變著我們的生活，也帶來了現(xiàn)代的消費文化、商業(yè)文化、競爭文化、潮流文化等等。因此，了解廣告英語的這些語體特征，才能了解不同的產(chǎn)品類型、不同的廣告類型、不同的銷售對象、不同的文化背景；熟悉了這些特點，我們才能夠用英語擬寫出精妙的廣告，從而使自己的產(chǎn)品在競爭中處于領先地位。

參考文獻

1 程雨民.英語語體學.上海外語教育出版社，1989

2 秦秀白.英語文體學入門.湖南人民出版社，1986

3 王佐良.英語文體學引論.外語教學與研究出版社，1985

4 趙 靜.廣告英語.外語教學與研究出版社，1992

5 崔 剛.廣告英語.北京理工大學出版社，1992