馮向東落地

潘文富　張雁彥

像馮向東這樣有大樹遮蔭的生意人比比皆是，但能夠在大樹倒地后依然活得多姿多彩的，卻寥寥無幾。

白酒經(jīng)銷商馮向東很信命。他相信兩年前姐夫因貪污罪入獄、自己一夜之間失去后臺(tái)的落魄是一場(chǎng)噩夢(mèng)，但同樣也是一次涅槃。

酒夢(mèng)前傳

南京是蘇酒和皖酒的兵家必爭之地，其中群雄盤踞。

而小經(jīng)銷商馮向東一出道就靠著在衛(wèi)生防疫站當(dāng)站長的姐夫姚遠(yuǎn)明，大張旗鼓地鋪貨進(jìn)了酒店；在姚當(dāng)權(quán)的這幾年里，馮向東幾乎沒和酒店正式談判過一次——100多家中小型酒店，800多萬元年銷售額，馮向東坐享其成。

有姚撐腰，馮向東得到了酒店的“一級(jí)待遇”。2006年4月20日，姚遠(yuǎn)明55歲生日大擺宴席。席間，金王酒店老板高新源對(duì)馮向東拍胸脯保證：“有我在，你那些雜七雜八的費(fèi)用就別交了！”隨后，幾十家酒店負(fù)責(zé)人也跟風(fēng)而上，與馮向東的賬期結(jié)算從常規(guī)的兩月一結(jié)調(diào)整成按周結(jié)算。

賬期的大大縮短，使馮的資金周轉(zhuǎn)率比同行高出幾倍。這時(shí)，野心膨脹的馮向東準(zhǔn)備剔除手里的蘇酒和皖酒，把川酒品牌擴(kuò)大到十幾種。誰知安徽出生的妻子張倩，沖著馮向東劈頭蓋臉一陣罵：“你傻了吧，自家的酒都不賣了？”馮向東卻有其獨(dú)到的見解：“現(xiàn)在皖、蘇二酒之爭愈演愈烈，酒店內(nèi)競(jìng)爭激烈，街邊小店也在大量售賣，價(jià)格越拉越低，我們又是在酒店鋪貨，價(jià)格上不去根本賺不了錢?！倍拇ㄊ腔A(chǔ)白酒最大的生產(chǎn)基地，而且從基礎(chǔ)酒轉(zhuǎn)向品牌酒的成功率最高。雖然運(yùn)費(fèi)稍高，但有幾款與皖、蘇酒售價(jià)相當(dāng)?shù)拇ň?，出廠價(jià)偏低，利潤空間反而更大。馮向東跟妻子合計(jì)著，“按原渠道鋪貨，加上最近川酒廣告打得如火如荼，銷售自然不愁。”

恰好有一次馮向東去了四川參加糖酒展銷會(huì)，還結(jié)識(shí)了幾個(gè)白酒經(jīng)銷商和幾個(gè)廠家銷售人員。他急忙翻出廠家名片，逐一打電話過去了解情況，三天后飛赴四川落實(shí)貨源。廠家一聽馮向東是做酒店終端的，紛紛在最低出廠價(jià)的基礎(chǔ)上又降了1%。

自我感覺良好的馮向東，欣喜地認(rèn)為他即將在南京掀起“川酒風(fēng)”，然而事情卻發(fā)生了戲劇性轉(zhuǎn)變。

我非猢猻

就在馮向東把十幾種川酒鋪進(jìn)各酒店的第二周，姐夫被雙規(guī)，在提心吊膽一個(gè)月后，法院最終以貪污罪判處其有期徒刑七年。此時(shí)，馮向東感覺自己像一個(gè)抽身而去的背叛者。但姚遠(yuǎn)明的入獄也并非表面那樣簡單，因?yàn)樽钤绲臋z舉信來自姚轄區(qū)內(nèi)一家經(jīng)營狀況良好的酒店，“同在一條船上的兩個(gè)人，沒理由推對(duì)方下水啊?！笔潞髱滋欤T向東一直心神不寧，總覺得姐夫的遭遇同自己有關(guān)。

6月30日，馮向東收到一封郵件，上面寫著：“我看你沒人撐腰，還能囂張多久……”他的心猛地一驚，果然有人暗中操作。還沒來得及搜索目標(biāo)人物，手機(jī)已被酒店接二連三的“催款”電話打爆了。

姚遠(yuǎn)明在位時(shí)，馮向東在酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)和扣點(diǎn)等，只繳納了常規(guī)費(fèi)用的15%，如今姐夫進(jìn)去了，落井下石的人也一股腦浮了上來，酒店“責(zé)令”馮向東在一個(gè)月內(nèi)把“差價(jià)”補(bǔ)齊。不僅如此，賬期也從一周一結(jié)延長至三個(gè)月一結(jié)。妻子被氣得從床上跳起來:“太欺負(fù)人了，我跟他們拼了！”

馮卻一言不發(fā)癱坐在沙發(fā)上。他早料到姐夫退位后，會(huì)有一幫同行出來“攪局”，加上酒店壓根兒沒從自己身上賺到錢，憤怒可想而知。面對(duì)這股突如其來而又深不可測(cè)的威脅，馮向東知道，稍有差池便會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。

眼下，酒店除要求補(bǔ)差價(jià)外，還以籌備新店為由，隔三岔五找馮向東收贊助費(fèi)，馮很快就入不敷出了；與此同時(shí)，見風(fēng)使舵的餐廳服務(wù)生也開始不買馮向東的賬，把他的酒往頂層和兩邊放，直接脫離顧客的視線，結(jié)果馮的營業(yè)額一落千丈，凈利潤從10%猛降到4%。

一次飯局中，搞投資咨詢的朋友王興聽了馮向東的遭遇后，當(dāng)即建議馮成立一間投資咨詢公司：一方面股市正熱，有錢老板都玩股票，又往往因諸事繁忙或不精通炒股，賺不了幾個(gè)錢；另一方面，成立一個(gè)“不收取任何費(fèi)用”的代理炒股班子，恰好迎合了老板們的需求，“由我來招集閑散的基金股票顧問組建團(tuán)隊(duì)，保證你一個(gè)月的開銷不超過2萬元！”

見王興聲情并茂侃侃而談，馮向東反復(fù)斟酌，一個(gè)月多支出2萬元，若真能為酒店老板們分憂解難，對(duì)方一高興把自己每月七八萬元的費(fèi)用減下來，太值了。

馮向東越想越興奮，第二天就注冊(cè)了投資咨詢公司，把辦公室隔了一間給王興，其余的操盤手全由王興電話安排工作。馮向東開始挨個(gè)跟酒店老板談股票代理，全鑫酒店大股東孫景榮聽到一半就拍板了，當(dāng)即寫了一張20萬元的支票，“你拿去試水，要是你真有本事，我可以給你介紹一攬子業(yè)務(wù)?！?/p>

實(shí)際上，馮向東還有幾萬元貨在全鑫，加上之前沒結(jié)的二十幾萬元賬，孫景榮毫不擔(dān)心會(huì)虧錢或被卷款。不到一周，陸續(xù)有30多筆業(yè)務(wù)上門，但他們大都不出現(xiàn)金，馮向東只純粹扮演“出謀劃策”的角色。“只要能替他們賺到錢，費(fèi)用和賬期的事就好談了?！?/p>

果然，2007年國內(nèi)股市全線飄紅，老板們賺得不亦樂乎。分不清是世道好還是馮向東有才，總之這些人對(duì)馮向東的依賴已超乎馮自己的想象，雙方關(guān)系達(dá)到了前所未有的融洽。當(dāng)年10月，已有70多家酒店終端把馮向東第二年的所有費(fèi)用降到了20%左右，賬期按月結(jié)算。

然而不久，一種叫“大包商”的團(tuán)隊(duì)，以排山倒海的陣容強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐酒店，馮向東的滿盤計(jì)劃一夜之間分崩離析。

入侵者與受害者邏輯

馮向東早在2003年就聽聞了“大包商”：他們買斷酒店酒水供應(yīng)權(quán)，再打包給廠家或出得起高價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的經(jīng)銷商，賺取差價(jià)為生。隨著這幾年大包商尚未成熟的商業(yè)模式陸續(xù)被高端酒店淘汰，中小型酒店迅速成為其絕佳的緩沖地帶。

彼時(shí)，南京主城區(qū)的酒水經(jīng)銷商破天荒地坐在了一起，討論如何抵抗大包商。“我們都是靠鋪貨酒店找錢的，這下進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從1萬多塊錢漲到了3萬多塊，有的還讓我根據(jù)銷量返點(diǎn)，這生意沒法做了！”一位老經(jīng)銷商挑開了話題，會(huì)場(chǎng)沸騰了。像馮向東這樣幾天之內(nèi)丟失十幾個(gè)客戶的大有人在，有的經(jīng)銷商甚至憤怒得破口大罵。

“據(jù)說前來競(jìng)標(biāo)的大包商有五六家，最后價(jià)高者得?！边@樣有板有眼的競(jìng)爭方式讓酒店老板欣喜不已，“他一次性買斷的費(fèi)用大于你們所有經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的總和，關(guān)鍵是我還能削減相關(guān)的人員配置?！毖韵轮饩褪?，你要么跟大包商合作，要么走人，我已經(jīng)幫不上你的忙了。

馮向東相繼退出了十來家場(chǎng)子，貨還要再進(jìn)別的渠道；且酒店對(duì)于賬期結(jié)算一拖再拖……雖然馮向東對(duì)酒店已怒不可遏，但從大包商以往的操作手法來看，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)和相對(duì)單一的產(chǎn)品種類，必將終結(jié)于品牌酒和個(gè)性化時(shí)代的到來。只是，目前大包商大行其道，已經(jīng)丟了10%客源的馮向東惟恐被全面吞噬，只能后發(fā)制人。

2008年7月，馮向東找人到酒店“鬧事”。他挑了幾家被買斷的酒店，這些酒店向來對(duì)顧客自帶酒水不置可否，給“開瓶費(fèi)”就成。馮向東想，大包商的初衷就是壟斷，豈會(huì)眼睜睜看著“自帶酒水”瓜分自家田地？他將一件白酒放到“鬧事者”手里，說：“盡量把事情鬧大?！?/p>

果不其然，酒店先是阻止“鬧事者”自帶酒水，未果，又硬把開瓶費(fèi)從30元提到了100元甚至200元，顧客“蓄謀已久”的憤怒如山洪暴發(fā)般傾瀉而出，緊接著幾十個(gè)電話打到了工商局，“這里簡直是在欺壓百姓，你們快來評(píng)個(gè)理啊”……事情被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)像被驚醒的睡獅，大街小巷議論紛紛，最后，頂不住壓力的上百個(gè)酒店老板，在“密會(huì)”后將開瓶費(fèi)統(tǒng)一降到了酒水消費(fèi)的10%。而原本出于維護(hù)酒店形象、維持酒店生意的讓步，卻使“自帶酒水”勢(shì)不可擋地蔓延開來。

妻子張倩指著馮向東的鼻子一頓臭罵，“你是不是瘋了，這樣瞎折騰對(duì)你有什么好處？”馮拍了拍張倩的肩，沒說話。誰也不會(huì)想到，大包商已經(jīng)陷入了一場(chǎng)馮向東精心策劃的絕地反擊戰(zhàn)。

重生之歌

幾個(gè)月來，馮向東先后被30多家酒店拒之門外，他賭咒發(fā)誓要奪回失地。計(jì)劃的第一步就是讓“自帶酒水”蔚然成風(fēng)，消費(fèi)者為圖方便，通常會(huì)在準(zhǔn)備用餐的酒店周邊的商超或煙酒專賣店購買酒水，而目前南京酒水市場(chǎng)逐漸以川酒為主導(dǎo)，“我可以靠鋪貨零售商超、拉低產(chǎn)品價(jià)格來瓦解大包商的利潤！”

雖然這同樣會(huì)沖抵馮向東仍在經(jīng)營的部分酒店，但他細(xì)算了一筆賬，如果能把貨鋪到進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很低、無需按“潛規(guī)則”額外交納大量費(fèi)用的零售店，不但能開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，還能驅(qū)逐利潤驟降的大包商。若有一天能全面收回丟失的酒店，馮向東便能靠著平衡內(nèi)外酒水價(jià)格來穩(wěn)定局面，“只要超市跟酒店各有一部分利潤，這生意就能做?！?/p>

馮向東令除財(cái)務(wù)和5名銷售經(jīng)理以外的所有員工，暫停手中一切事務(wù)，集中拜訪酒店周邊的中小型商超。此前他已找人出具了一份調(diào)查報(bào)告，該類商超約有3000家，上規(guī)模并帶有酒水經(jīng)營門店的約有700家?！熬褪沁@700家了，30個(gè)員工，一人談20家，剩下的我來跑?！?/p>

當(dāng)老板這么多年，馮向東頭一次過上早出晚歸、精疲力盡的生活，而他的低價(jià)策略似乎并沒有引起商超的共鳴?！拔覀兊昀镞M(jìn)價(jià)低的中高檔產(chǎn)品要多少有多少，暫時(shí)不缺貨”……簡單的兩三句話把馮向東的宏圖偉志封得死死的。

“需求！他們的需求是什么？”正如替酒店老板代理股票一樣，“談合作不要太拘泥于產(chǎn)品本身，有時(shí)候得從對(duì)方的切身處境考慮?！蓖跖d一語中的，馮向東茅塞頓開，遂找人調(diào)查零售商超最普遍存在、又難以抽調(diào)精力應(yīng)對(duì)的問題。報(bào)告顯示，問題集中在商超老板對(duì)門店陳列、庫存管理、貨品條碼掃描、解決新老員工代溝和配置防盜系統(tǒng)的不專業(yè)。

馮向東出高價(jià)請(qǐng)一位百事可樂門店促銷培訓(xùn)經(jīng)理提供了一套系統(tǒng)的門店問題解決方案，再免費(fèi)贈(zèng)與各商超負(fù)責(zé)人；與此同時(shí)，馮又制作了幾百份邀請(qǐng)函，花血本邀請(qǐng)哇哈哈、康師傅等經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講座；他把自己經(jīng)銷的各款川酒陳列在會(huì)場(chǎng)進(jìn)門處和講臺(tái)旁，由業(yè)務(wù)員進(jìn)行產(chǎn)品講解并協(xié)助訂貨。一來二去，馮向東的系列川酒逐漸出現(xiàn)在各個(gè)商超和煙酒店里。

2008年底，馮向東的產(chǎn)品進(jìn)店總數(shù)達(dá)到400多家，價(jià)格方面，他采取“一刀切”，商超供貨價(jià)低于同類川酒供貨價(jià)3%，“但你得降價(jià)1%?！睂?shí)際上，商超酒水售價(jià)本就比酒店低，馮向東出于防止商超“坐地起價(jià)”，強(qiáng)勢(shì)要求商超簽訂了附加合同。

隨后，一件令馮向東喜出望外的事情發(fā)生了：酒店紛紛來電，表示已打聽到“高開瓶費(fèi)”事件是馮在幕后操縱，但絕無怪責(zé)之意，“那件事曝光后，顧客知道我這兒是上面抓典型的地方不敢再玩潛規(guī)則，酒是少賣了些，但生意反而好了兩成?！苯鹆⒕频昀习逭f，“只是現(xiàn)在大包商咬著高價(jià)不放，你能不能幫我‘暗促點(diǎn)川酒？”

馮向東莞爾一笑，還沒進(jìn)場(chǎng)他已知道“市場(chǎng)”回暖了。大包商遲早耐不住潛伏在酒店內(nèi)外的經(jīng)銷商，那些繳納高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的經(jīng)銷商也不允許產(chǎn)品銷量遞減，而酒店則更不能容忍消費(fèi)者對(duì)自己報(bào)以“沒有一款明碼實(shí)價(jià)的好酒”的蔑視……

2009年2月，馮向東全面攻克40家被大包商買斷的酒店，后來在他所經(jīng)營的區(qū)域再?zèng)]見過大包商的身影。短短兩個(gè)月，其川酒在酒店和商超的銷量突破了300萬元。繼而有同行陸續(xù)造訪，旁敲側(cè)擊地打聽“如何拿捏酒店、商超供貨的價(jià)格差，才能保證三贏？”馮向東笑而不答，他不愿再去回憶曾經(jīng)在身體和精神上受過的苦，只要活下來就好。

編 輯 張雁彥