三秒鐘前,我剛剛被一則方便面廣告惡心了一下

樊 登

別忘了大衛(wèi)奧格威的告誡：食品廣告中，一定要讓食品做主角!我們每個(gè)人在餓的時(shí)候都是看到食物流口水，沒(méi)有人會(huì)看到別人油漬麻花的嘴巴流口水的。

五谷道場(chǎng)又活過(guò)來(lái)了。

上次五谷道場(chǎng)的出場(chǎng)是一個(gè)草莽英雄的形象，雇了陳寶國(guó)扛著個(gè)大棒子拒絕油炸。從廣告到運(yùn)營(yíng)都粗放，后來(lái)就落得個(gè)農(nóng)民起義軍被圍剿的悲劇下場(chǎng)。這次重生后的五谷道場(chǎng)是被中糧集團(tuán)這樣的國(guó)家隊(duì)招安了，明顯底氣足了很多。

和上次一樣，采用了大規(guī)模的戶(hù)外尤其是公交站臺(tái)廣告，來(lái)推廣新出品的六款方便面。這次的主題和上次不太一樣，主廣告語(yǔ)是：三秒鐘前，他剛剛吃完一碗五谷道場(chǎng)方便面!主畫(huà)面是各種各樣滿(mǎn)足的表情。與一般方便面廣告不同的是，畫(huà)面的主體并沒(méi)有熱氣騰騰的方便面，而是略帶夸張的普通人的臉。

我們可以理解創(chuàng)意者的動(dòng)機(jī)：希望通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟f一種感覺(jué)，一種被方便面高度滿(mǎn)足的感覺(jué)，一種剛剛吃完方便面三秒鐘內(nèi)所獲得的巔峰體驗(yàn)，進(jìn)而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者強(qiáng)烈的食欲，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)因?yàn)檫@種聯(lián)動(dòng)的感受而傾向于購(gòu)買(mǎi)五谷道場(chǎng)。

于是不僅僅是平面廣告，我所見(jiàn)到(聽(tīng)到)的還有大規(guī)模的廣播投放。廣播里一陣急促的吸溜吸溜的聲音，還伴隨著抽動(dòng)鼻子和哈氣的聲音，然后有一個(gè)明亮的女聲說(shuō)出：三秒鐘前他剛剛吃完一碗五谷道場(chǎng)方便面。緊接著是一遍又一遍的重復(fù)。這種投放的雷霆手段頓時(shí)讓我想起了奧運(yùn)期間偉大的恒源祥……上帝寬恕這些強(qiáng)迫我們視聽(tīng)覺(jué)的人們吧!

第一個(gè)投訴來(lái)自我老婆。那天她回到家很不愉快地對(duì)我說(shuō)：剛才在街上被一個(gè)廣告惡心得夠嗆，不知道是做什么的，就看到一個(gè)人張著大嘴沖著大街上等車(chē)的人們，嘴里是很多沒(méi)有嚼完的方便面渣滓。

我老婆是比較脆弱的，看了一眼就沒(méi)有勇氣看第二眼，所以并不知道是賣(mài)什么的。她還天真地認(rèn)為肯定不是賣(mài)方便面的，因?yàn)榭戳诉@則廣告的人都會(huì)在一個(gè)月內(nèi)看不得方便面。當(dāng)我非常正式地告訴她這的確是一則方便面廣告時(shí)，她只干脆地甩出兩個(gè)字：“有病!”

自家廣告南轅北轍

為了追本溯源，我上網(wǎng)去搜索這則廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，包括中糧五谷道場(chǎng)官網(wǎng)在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)資源中，完全看不到這則廣告的一點(diǎn)點(diǎn)痕跡!平面、視頻都沒(méi)有。難道我出現(xiàn)幻覺(jué)了?大街上明明是一個(gè)接一個(gè)的廣告，網(wǎng)絡(luò)上竟然一個(gè)都沒(méi)有?!實(shí)在不能理解。偶爾有個(gè)別網(wǎng)友在網(wǎng)上表示被惡心到了，也只是只言片語(yǔ)。關(guān)于五谷道場(chǎng)，大家熱衷討論的依然是破產(chǎn)和被收購(gòu)這些八卦。

官方網(wǎng)站以及和視頻網(wǎng)站合作的官方活動(dòng)中，中糧五谷道場(chǎng)在大力推進(jìn)的是一則非常唯美的大制作：一個(gè)女孩子背包客走遍天涯海角，流連在各種莊稼地里面，似乎試圖培養(yǎng)自己的某種植物。她向不同民族的農(nóng)夫農(nóng)婦討要泥土、水和種子，最后和大家都成為好朋友，很有種在路上的感覺(jué)。最后把這些好不容易弄來(lái)的東西湊在一起，大家打算搞個(gè)戶(hù)外野炊，除了一桌子的土特產(chǎn)之外，大家開(kāi)心地吃著五谷道場(chǎng)方便面。然后打出中糧集團(tuán)強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品鏈的廣告語(yǔ)。

這個(gè)廣告除了讓人有點(diǎn)想笑之外(早知道野炊是吃方便面，何苦跑遍大江南北。呵呵!)，并沒(méi)有什么大毛病，拍攝得相當(dāng)漂亮，每一個(gè)畫(huà)面都是精心設(shè)計(jì)和取景的。這個(gè)思路顯得很大氣，是中糧這樣的大品牌應(yīng)該有的風(fēng)范。人家做得好的地方咱們要承認(rèn)，但這個(gè)廣告能不能賣(mài)貨我可不好說(shuō)。有個(gè)非常喜歡這個(gè)廣告的網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“太好看了，我為中國(guó)能夠拍攝出這樣好的方便面廣告而自豪。開(kāi)始我一直以為是某個(gè)城市的形象廣告呢!”我想衷心地問(wèn)一句：有這樣夸廣告人的嗎?

令我百思不得其解的是：為什么網(wǎng)上大力度推廣的廣告和地面同樣大力度推廣的廣告竟然風(fēng)馬牛不相及?想來(lái)想去，我認(rèn)為有以下幾種可能：第一，視頻表現(xiàn)三秒鐘前他剛剛吃完一碗方便面太困難，所以沒(méi)有用視頻，而是換了一種思路；第二，這兩種思路在公司里都有支持者，因此最終妥協(xié)的結(jié)果是一種思路折騰一攤；第三，他們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，視頻對(duì)象和地面對(duì)象的審美取向和利益點(diǎn)完全不同，因此決定同時(shí)進(jìn)攻高端和低端。這些猜測(cè)都有可能，也都比較開(kāi)先河，無(wú)論是哪一種，都是營(yíng)銷(xiāo)界的新探索。

平庸創(chuàng)意難促銷(xiāo)量

我們搞營(yíng)銷(xiāo)研究的，不要總是批評(píng)、挖苦人，也別老拿審美說(shuō)事兒，就算是惡心你了，能賣(mài)貨就是好廣告。所以我們要來(lái)研究一下，這則三秒鐘前廣告究竟能不能賣(mài)貨?

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的判斷我是不太樂(lè)觀的。如果說(shuō)這次五谷道場(chǎng)重出江湖還能夠興風(fēng)作浪，甚至達(dá)到中糧要占據(jù)方便面市場(chǎng)30％份額的要求，我認(rèn)為依然是廣告中被邊緣化的“非油炸，更健康”的副主題在起作用，這個(gè)切分市場(chǎng)的定位方法依然是奏效的。

這則廣告除了表達(dá)的方式不太美觀之外，最大的問(wèn)題在于平庸。

首先是畫(huà)面平庸，人物和產(chǎn)品都沒(méi)有沖擊力；

其次是廣告語(yǔ)平庸，三秒鐘前這個(gè)彎子繞得沒(méi)有必要，給人一種“勁兒使大了”的感覺(jué)。尤其是有一幅廣告里滿(mǎn)嘴的方便面渣滓，實(shí)在讓人想起倒在垃圾桶里的剩余方便面，或者大學(xué)生宿舍水房里的不雅水池，讓人倒胃口，實(shí)在不是形成沖擊力的好方法；

再次，表現(xiàn)手法上很平庸。陳寶國(guó)當(dāng)年扛著一根大棒子的造型并不能引起人們太多食欲，但他的好處是簡(jiǎn)潔!這就增加了信息的黏性，強(qiáng)化了對(duì)于油炸食品的排斥心理，是對(duì)的。這次的三秒鐘系列廣告就是缺乏這種簡(jiǎn)潔的氣概，也沒(méi)有意外。俏皮話似的表達(dá)方式不能讓人信服，吃飽了的一張張臉不能勾起人們的共同情感，更談不上有什么想象空間。所有這些可能增加創(chuàng)意黏性的原則都不切合，因此，除了可以通過(guò)惡心造成談資之外，很難再有所建樹(shù)。

“三秒鐘后”，將完全不同

廣告語(yǔ)是這次創(chuàng)意的核心，但三秒鐘前這個(gè)主題并不能帶給消費(fèi)者任何利益想象，也很難將那種滿(mǎn)足的感受傳遞出來(lái)，更不容易形成口碑傳播的動(dòng)力，變成一句流行語(yǔ)。我建議把“三秒鐘前”換成“三秒鐘后”效果可能會(huì)好很多：畫(huà)面上的人都很興奮和期待的樣子，目光盯著的是畫(huà)面的主角——熱氣騰騰被挑起來(lái)的方便面。廣告語(yǔ)是：三秒鐘后，他將吃到一碗五谷道場(chǎng)方便面。

這是對(duì)這個(gè)創(chuàng)意思路的一種妥協(xié)：如果你要傳遞口感，引起人們的食欲，那就用畫(huà)面和語(yǔ)言調(diào)動(dòng)人們對(duì)于這碗面的想象。一碗漂亮的方便面永遠(yuǎn)是不會(huì)錯(cuò)的，別忘了大衛(wèi)·奧格威的告誡，食品廣告中，一定要讓食品做主角!我們每個(gè)人在餓的時(shí)候都是看到食物流口水，沒(méi)有人會(huì)看到別人油漬麻花的嘴巴流口水的。

寫(xiě)到這里，我越來(lái)越覺(jué)得“三秒鐘后”的主題更有效。既然是三秒鐘后他可以吃到，那我們就可以充分地用夸張的手法表現(xiàn)人們的饑餓感和渴望感，可以幽默，也可以可愛(ài)，不同的人群，共同的饑餓感。這種人類(lèi)共同的體驗(yàn)被表現(xiàn)出來(lái)之后，那一碗面的誘惑將會(huì)被放大到何等地步?

嗯，這就去弄一碗來(lái)吃!

編輯：李楠