直面經(jīng)銷(xiāo)商罷工危機(jī)

李剛國(guó)

市場(chǎng)投入的費(fèi)用不能拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，這才是經(jīng)銷(xiāo)商罷工的真正原因。

服務(wù)二線(xiàn)食品品牌AIJIA的李凡很頭疼：G地區(qū)是AIJIA食品的重要銷(xiāo)售區(qū)域，但偏偏這個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了問(wèn)題——博達(dá)商貿(mào)的劉總準(zhǔn)備放棄AIJIA在G地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)!

當(dāng)時(shí)要做AIJIA產(chǎn)品在G地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)是劉總主動(dòng)提出的，雙方的談判也是李凡親自參與的。一切都順風(fēng)順?biāo)趺赐蝗婚g劉總就提出了放棄經(jīng)銷(xiāo)權(quán)?

李凡有些措手不及。客戶(hù)要罷工，他的第一反應(yīng)是必須跟劉總進(jìn)行一次深度溝通，不管結(jié)果如何，至少要弄清AIJIA品牌在G地區(qū)到底出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題!

初步摸底之后，李凡多少能夠體味到劉總突然180度大轉(zhuǎn)彎的一些原因：一定是對(duì)AIJIA自2009年元月起實(shí)施的市場(chǎng)支持新政產(chǎn)生了顧慮，并多少有些不滿(mǎn)!

公司的新政

2008年，由于市場(chǎng)屬于啟動(dòng)期，企業(yè)給予固定支持，20萬(wàn)元的月銷(xiāo)售任務(wù)，按照12.5％給經(jīng)銷(xiāo)商提取固定的市場(chǎng)支持費(fèi)用點(diǎn)，也就是2.5萬(wàn)元/月。

2009年李凡公司新政的最大變化是：經(jīng)銷(xiāo)商獲得的市場(chǎng)支持費(fèi)用點(diǎn)開(kāi)始浮動(dòng)。比如，單地區(qū)月銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元以下的客戶(hù)，給予15％的費(fèi)用支持；達(dá)到10萬(wàn)元以上的，給予20％的費(fèi)用支持；達(dá)到15萬(wàn)元以上的，給予30％的費(fèi)用支持。

也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商完成20萬(wàn)元的月銷(xiāo)售任務(wù)，以前只能提12.5％的市場(chǎng)費(fèi)用，現(xiàn)在卻能提30％!即便按照最低的月均銷(xiāo)量低于10萬(wàn)元來(lái)計(jì)算，公司實(shí)際支持的費(fèi)用點(diǎn)也達(dá)到了15％。

那經(jīng)銷(xiāo)商為何還為此跑路?

因?yàn)锳IJIA作為一個(gè)全新的品牌，經(jīng)過(guò)1年的努力，在G地區(qū)的實(shí)際銷(xiāo)售額也就8萬(wàn)元多，按照新的銷(xiāo)售政策，公司的費(fèi)用支持僅有1.2萬(wàn)元/月。

2008年每月能提2.5萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用，現(xiàn)在卻只剩下1.2萬(wàn)元。劉總想要使2009年的費(fèi)用支持與2008年持平，達(dá)到2.5萬(wàn)元，就必須使銷(xiāo)量達(dá)到12.5萬(wàn)元/月，這意味著銷(xiāo)量增長(zhǎng)要達(dá)到56％左右!

增量而不增費(fèi)用，誰(shuí)會(huì)干?!

更讓劉總心里毛糙的是，博達(dá)當(dāng)前的庫(kù)存在23萬(wàn)元以上，基本上是實(shí)際出貨量的3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1.5倍安全庫(kù)存!這樣經(jīng)營(yíng)下去風(fēng)險(xiǎn)很大!對(duì)博達(dá)商貿(mào)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)AIJIA是否還有意義不言自明。

而在這個(gè)博達(dá)商貿(mào)庫(kù)存積壓嚴(yán)重的節(jié)骨眼上，公司的市場(chǎng)支持政策怎么發(fā)生變化了呢?原來(lái)AIJIA為了啟動(dòng)市場(chǎng)，才在產(chǎn)品上市期采取了固定費(fèi)用投入。當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，而且公司已經(jīng)投入一年了，不應(yīng)該無(wú)條件繼續(xù)支持下去。市場(chǎng)支持費(fèi)用點(diǎn)改為按照銷(xiāo)售額浮動(dòng)，就是為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大力開(kāi)拓市場(chǎng)。

放棄的風(fēng)險(xiǎn)

AIJIA出了新的市場(chǎng)支持費(fèi)用政策，博達(dá)商貿(mào)放棄經(jīng)銷(xiāo)，就能全身而退嗎?

答案是否定的。

如果博達(dá)放棄AIJIA，進(jìn)行轉(zhuǎn)戶(hù)，將承擔(dān)轉(zhuǎn)戶(hù)費(fèi)用、大日期庫(kù)存處理與轉(zhuǎn)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)!按照公司當(dāng)前對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)30％的費(fèi)用支持，博達(dá)必須將手頭的庫(kù)存7折轉(zhuǎn)給新客戶(hù)，但是新客戶(hù)還不一定接受!

劉總似乎鐵了心要放棄AIJIA：“我可以按照5折進(jìn)行處理。做生意愿賭服輸，我經(jīng)銷(xiāo)失策是我的無(wú)能，公司前期進(jìn)行了市場(chǎng)投入，產(chǎn)品卻沒(méi)有消化，我有責(zé)任。把手頭的庫(kù)存調(diào)給新客戶(hù)，我樂(lè)意多一點(diǎn)損失，以便市場(chǎng)順利交接!”

23萬(wàn)元的庫(kù)存5折轉(zhuǎn)戶(hù)，就意味著給博達(dá)商貿(mào)造成的直接損失是11.5萬(wàn)元!

跑路的真正原因

博達(dá)商貿(mào)經(jīng)銷(xiāo)一線(xiàn)品牌風(fēng)生水起，賺了不少錢(qián)，自然不把這點(diǎn)損失放在眼里。但恰恰是因?yàn)閼{借博達(dá)的網(wǎng)絡(luò)與軟硬件配置，博達(dá)完全有機(jī)會(huì)將AIJIA在G市場(chǎng)做大做強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)AIJIA不見(jiàn)起色，才更令人感到費(fèi)解。

試想，按照2009年新的銷(xiāo)售政策，如果把銷(xiāo)售額提上去，博達(dá)獲得的市場(chǎng)支持會(huì)比2008年更多。

現(xiàn)在產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷(xiāo)較慢，公司的好政策，看得見(jiàn)，拿不著。而博達(dá)的庫(kù)存壓力較大，沒(méi)有良好的動(dòng)銷(xiāo)，就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)貨，不進(jìn)貨就沒(méi)有后續(xù)的費(fèi)用支持，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大!

博達(dá)商貿(mào)自認(rèn)為有效的市場(chǎng)運(yùn)作方法全部用盡了，難以找到突破點(diǎn)!講白了，不是AIJIA的費(fèi)用支持減少了，而是劉總沒(méi)有信心把銷(xiāo)量做上去。

那么博達(dá)商貿(mào)無(wú)法提升AIJIA銷(xiāo)量的瓶頸又在哪里?

先看看AIJIA品牌在G地區(qū)的鋪市及銷(xiāo)售情況，詳細(xì)情況參看下表：

以上三個(gè)線(xiàn)路的費(fèi)用主要包括終端陳列費(fèi)用、人員費(fèi)用、促銷(xiāo)及終端返利費(fèi)用。而博達(dá)商貿(mào)利用這些資金，主要做了終端展賣(mài)、免費(fèi)品嘗、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)。

可以說(shuō)博達(dá)商貿(mào)為了推廣AIJIA也付出了努力，但開(kāi)展的這些活動(dòng)本身存在缺陷。博達(dá)利用前期的客情與品牌帶動(dòng)，有效完成了終端鋪市，但是缺乏有力的終端推動(dòng)，單店產(chǎn)出較低；而且終端活動(dòng)單一，缺乏終端拉力與針對(duì)性的銷(xiāo)售措施!

如此一來(lái)，市場(chǎng)投入的費(fèi)用不能拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，這才是博達(dá)商貿(mào)跑路的真正原因。

增收節(jié)支

只要幫助博達(dá)提高市場(chǎng)費(fèi)用的利用效率，并且增加了銷(xiāo)量，就能說(shuō)服客戶(hù)繼續(xù)經(jīng)銷(xiāo)AIJIA的產(chǎn)品。要達(dá)到這個(gè)目的，必須增收節(jié)支。

節(jié)支首先要優(yōu)化配置G地區(qū)的市場(chǎng)費(fèi)用。G地區(qū)整體76家網(wǎng)點(diǎn)中，20％的網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量不足各網(wǎng)點(diǎn)月均銷(xiāo)量的30％。以此測(cè)算，排名最后的16家網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷(xiāo)量不足以支撐其實(shí)際費(fèi)用投入，對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用支持是無(wú)效的，對(duì)這筆費(fèi)用該另行處理。

費(fèi)用縮減不是目標(biāo)，增量才是目標(biāo)。要增量，必須單點(diǎn)爆破，李凡的辦法是將縮減16家店面的費(fèi)用投入到銷(xiāo)售較好的前16家店面，使銷(xiāo)售最好的8家店面都能夠達(dá)到原線(xiàn)路的最大單店銷(xiāo)量，另外8家店單店銷(xiāo)量增加20％，剩余的店面仍保證原線(xiàn)路的單店均銷(xiāo)售額。

李凡分析完，劉總明顯有了信心：“我們繼續(xù)合作吧!”

編輯：王蘭敏