如何應(yīng)對政府補(bǔ)貼的新低價業(yè)態(tài)

李從選

零售藥店完全可以學(xué)習(xí)“品類殺手”型快消品賣場，建立社區(qū)“糖尿病”、“高血壓”、“骨質(zhì)增生”產(chǎn)品特色店，形成比社區(qū)醫(yī)院還優(yōu)質(zhì)的特色藥店。

在營銷界，新的業(yè)態(tài)以“低價”為利器，分隔搶奪老業(yè)態(tài)市場的案例并不鮮見。國美、蘇寧兩大零售巨頭揮舞著低價之矛革了百貨大樓的命之后，家電產(chǎn)品在百貨大樓終成食之無味、棄之可惜的雞肋。現(xiàn)在，國美、蘇寧亦為網(wǎng)絡(luò)上比其價格更低的家電產(chǎn)品而傷神。

而近期國家出臺并實(shí)施的新醫(yī)改方案，無疑打了零售藥店一記悶棍。

《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見》中規(guī)定：實(shí)行基本藥物制度的縣(市、區(qū))，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備使用的基本藥物，實(shí)行0差率銷售，各地要按國家規(guī)定落實(shí)相關(guān)政府補(bǔ)助政策。而新醫(yī)改方案強(qiáng)調(diào)，連鎖藥店必須配備和銷售基本藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品。

在該政策的支持下，社區(qū)醫(yī)院將成為新的低價業(yè)態(tài)。

低價王牌

這種社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)具有公益性質(zhì)，不以營利為目的，靠政府撥款補(bǔ)貼，常用藥品零差率銷售，從藥品批發(fā)商那里多少錢批來，就多少錢賣，有些感冒藥、腸胃藥比平價藥房還便宜，常用藥品的價格更是比零售藥店低了不少。

常用藥是零售藥店的基本品類，一旦社區(qū)醫(yī)院把這部分市場強(qiáng)勢切割出去，對零售藥店的打擊不可小覷。

更要命的是，社區(qū)醫(yī)院不只是低價賣藥，還將以綜合服務(wù)，直接搶奪零售藥店的客流。

社區(qū)醫(yī)院里大多是全科醫(yī)生，有什么病都懂一點(diǎn)。他們對一些病痛的診斷和建議，比起普通零售藥店的服務(wù)生，那可高明、專業(yè)不少。零售藥店為什么要讓店員都身著白大褂穿成大夫的樣子?可如今來了正規(guī)軍!

除了專業(yè)和權(quán)威之外，社區(qū)醫(yī)院的服務(wù)能力也很強(qiáng)。一般醫(yī)院里都是病人排隊(duì)掛號，上門求醫(yī)，社區(qū)醫(yī)院則可以為社區(qū)居民建立健康檔案，醫(yī)生可上門診斷，一些城市的社區(qū)醫(yī)院甚至能幫助慢性疾病人、精神病人、殘疾人在家中治療、康復(fù)。

當(dāng)然，目前消費(fèi)者還不怎么信任社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，依然習(xí)慣到有病到大醫(yī)院看。但零售藥店沒有政府補(bǔ)貼，不能零差率銷售，基本藥物的價格沒了競爭力，怎么與社區(qū)醫(yī)院競爭?

淡化目錄內(nèi)產(chǎn)品

對于價格劣勢，零售藥店可適度淡化目錄內(nèi)的基本藥物。因?yàn)檎咧灰?guī)定連鎖藥店必須配備銷售基本藥物，但配備多少、銷售多少，沒有明確。藥店可以減少這些藥品的庫存，或者以經(jīng)常斷貨的方法減少銷售。當(dāng)然對于需求量很大的品種，也不能常斷貨，但減少庫存還是可以做到的。

不難推斷，目錄內(nèi)的基本藥物將逐漸淡出藥店，不再是主流。不賺錢的生意是不能長久的，就如同當(dāng)初在國美的低價沖擊下，家電逐漸退出百貨商店一樣。

勇于進(jìn)行負(fù)毛利競爭

前階段，零售藥店為了爭取客源，常常是負(fù)毛利競爭或者平進(jìn)平出，這就相當(dāng)于零差率。目錄內(nèi)的基本藥物品種不多，而零售藥店銷售的產(chǎn)品最少都有2000種，完全可以在不同階段，拿應(yīng)時產(chǎn)品來打特價，和社區(qū)醫(yī)院競爭，讓消費(fèi)者感到即使你零差率，還是我零售藥店便宜。

如果政策不允許打特價，則可以上買贈活動，即通過1:1配置相關(guān)或者不相關(guān)的贈品，讓那些基本藥物的價格實(shí)質(zhì)上低于社區(qū)醫(yī)院，爭奪顧客。

購進(jìn)差異化品類

由于目錄內(nèi)基本藥物是以通用名進(jìn)入，而且要招標(biāo)采購，對社區(qū)醫(yī)院銷售的產(chǎn)品，同樣要做大醫(yī)院的工作，因此中標(biāo)的價格也不會太低。這給零售藥店提供了機(jī)會：馬上找到價格更低的相同產(chǎn)品來銷售。這樣既不違反國家規(guī)定，也和社區(qū)醫(yī)院形成差異化。

另外社區(qū)藥店可以配備高端產(chǎn)品：以社區(qū)高發(fā)病患者為目標(biāo)人群，配備一些社區(qū)高發(fā)的慢性病、常見病用藥，藥品檔次要高于社區(qū)醫(yī)院，以此來和社區(qū)醫(yī)院競爭。

比如胃動力藥基本用藥目錄只有奧美拉唑，消費(fèi)者想報(bào)銷此類藥，只能選擇奧美拉唑；而藥店則可以配備雷貝拉唑、蘭索拉唑等胃動力升級換代藥品，爭取一些對價格不那么敏感的顧客。

增加非藥品銷售占比

社區(qū)醫(yī)院不能銷售非藥品，而零售藥店沒有該限制，因此可以大力引進(jìn)保健品、康復(fù)用品、中小型家用醫(yī)療器械、藥物、食品以及日常快消品，形成品類特色。

零售藥店完全可以學(xué)習(xí)“品類殺手”型快消品賣場，建立社區(qū)“糖尿病”、“高血壓”、“骨質(zhì)增生”產(chǎn)品特色店，打造這幾個類型疾病從治療到保健的齊全品類，形成比社區(qū)醫(yī)院還優(yōu)質(zhì)的特色藥店。

打造服務(wù)優(yōu)勢

社區(qū)醫(yī)院實(shí)行零差率，只是政府想解決老百姓看病難看病貴的社會問題，不符合市場規(guī)律；且醫(yī)務(wù)人員的收入和賣藥沒有多大關(guān)系，他們對患者的服務(wù)好壞也與收入不成比例，因此，他們的服務(wù)態(tài)度和水平一定好不到哪里去。

因此，零售藥店就要在服務(wù)上做文章。隨著聯(lián)合用藥的培訓(xùn)教育到位，藥店藥師和店員對一些小病和常見慢性病的診治，也不會比社區(qū)醫(yī)院差多少；如果藥店能在服務(wù)項(xiàng)目(送藥上門、免費(fèi)熬藥、電話指導(dǎo)用藥、疾病養(yǎng)護(hù))和態(tài)度上下工夫，一定不會輸給社區(qū)醫(yī)院。

托管社區(qū)醫(yī)院(站)

新醫(yī)改強(qiáng)調(diào)了探索多種醫(yī)藥分開途徑，其中的一個重要探索就是社區(qū)醫(yī)院被零售藥店或者醫(yī)藥公司托管。因此零售藥店應(yīng)該積極行動起來，主動進(jìn)行政府公關(guān)，積極尋求托管一些新建的社區(qū)醫(yī)院，給政府排憂解難。一旦托管成功，基本藥物目錄內(nèi)品種即使不賺錢，也可賺取人氣和政府補(bǔ)貼。

[點(diǎn)評]

一個新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，必然有針對舊業(yè)態(tài)的明顯優(yōu)勢。當(dāng)初醫(yī)藥行業(yè)第二終端一一零售藥店，正是以低價和便利贏得了市場：人們可以在醫(yī)院診斷一些尋常病例，拿著醫(yī)生的處方，在家附近的零售藥店買到比醫(yī)院便宜得多的藥品，一些小病甚至就在藥店問問藥師買點(diǎn)藥，同樣解決問題。

如今，在國家醫(yī)療政策支持下的社區(qū)醫(yī)院，使零售藥店面臨著當(dāng)初醫(yī)院的尷尬。如果“零差率”執(zhí)行到位，零售藥店在目錄內(nèi)藥品的銷售上極有可能接近空白。再加上社區(qū)醫(yī)院的綜合服務(wù)能力，零售藥店的便利優(yōu)勢對居民也不再有強(qiáng)大吸引力。

零售藥店應(yīng)該反觀自己瓜分第一終端市場的兩柄利器：低價和服務(wù)，認(rèn)真研究社區(qū)醫(yī)院的特點(diǎn)，有所為，有所不為。

編輯：王蘭敏