惡搞我?求之不得!

樊 登

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)又搞事了!

這次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的是可口可樂(lè)。它近期發(fā)起一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，名字叫“不要喝激浪”?；顒?dòng)期間凡是購(gòu)買百事激浪飲料的消費(fèi)者，可免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶可口可樂(lè)的沃特飲料。

可口之所以如此破釜沉舟，是因?yàn)槲痔赝瞥鋈暌詠?lái)，在與激浪的競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。但是，可口并不甘心，他們趁著激浪更換的新包裝不受消費(fèi)者歡迎之機(jī)，推出這項(xiàng)進(jìn)攻性極強(qiáng)的活動(dòng)，吸引百事激浪的追隨者，讓他們嘗試一下可口的沃特飲料。

光腳的不怕穿鞋的，沃特失去的只有鎖鏈，而他們的炒作可能會(huì)贏得大片市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)知名度和市場(chǎng)占有率都很低的品牌來(lái)說(shuō)，這樣捆綁名牌的操作手法當(dāng)然是成功的。我在寫這篇文章之前甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)飲料牌子(一直以為是賣鞋的)，現(xiàn)在不但我知道了，很多讀者也都知道了它是可口的產(chǎn)品，而且是與激浪如此“難分難解”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

咬住對(duì)手不松口

百事和可口一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)并不是這樣以炒作為目的的，那時(shí)候是真正的急赤白臉，你死我活。

1938年，百事創(chuàng)立40周年時(shí)，可口質(zhì)疑百事在商標(biāo)中使用Cola的權(quán)力。雙方對(duì)簿公堂，但可口輸了這場(chǎng)官司，Cola不再是一個(gè)享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，成為一個(gè)普通詞匯。

這場(chǎng)官司拉開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上最有趣的營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕，在這之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在這以后主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻的依然是百事，其進(jìn)攻原則成為經(jīng)典：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中尋找無(wú)法改變的弱點(diǎn)進(jìn)行全力攻擊!

百事找到的第一個(gè)無(wú)法改變的弱點(diǎn)是可口的包裝。可口一直認(rèn)為他們的包裝瓶本身是最大的優(yōu)勢(shì)，不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊(cè)了商標(biāo)，頗像美女身體曲線的65盎司玻璃瓶成為可口的標(biāo)志。最重要的是，可口有超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)這樣的瓶子，一旦放棄，將會(huì)造成巨大的損失。這就是優(yōu)勢(shì)中不能改變的弱點(diǎn)。

百事當(dāng)時(shí)的廣告歌是這樣唱的：“百事可樂(lè)打中了獵物，足有12盎司，真不錯(cuò)。5分錢能買兩份貨，百事可樂(lè)是您的選擇?！边@一次百事縮短了和可口的距離，可口只能眼睜睜地看著，直到15年后，可口才推出大包裝產(chǎn)品。一

百事繼續(xù)尋找?？煽诓皇菑?qiáng)調(diào)自己的歷史和正宗嗎?但一切事物都是有兩面性的，歷史和正宗的缺點(diǎn)是什么呢?百事喊出了“新一代的選擇”這句劃時(shí)代的口號(hào)，通過(guò)邁克爾·杰克遜和萊昂內(nèi)爾·里奇的廣告代言，讓百事在很多市場(chǎng)超過(guò)了可口。

從攻擊中各尋甜頭

上面這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的公案還屬于正常競(jìng)爭(zhēng)的范疇，最具有挑釁性的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該是百事發(fā)起的盲測(cè)事件。

20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略。被試驗(yàn)者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂(lè)飲料。結(jié)果被試驗(yàn)者中，喜歡百事與可口的比率為3：2。

由于百事的味道比可口甜9％，因此第一口感對(duì)百事有利?？煽诳蓸?lè)并不承認(rèn)這個(gè)結(jié)果，自己也做了盲測(cè)，結(jié)果還是百事勝出!這下子可口可樂(lè)有點(diǎn)發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺(jué)是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂(lè)的配方。

百事是發(fā)自內(nèi)心的高興啊，那時(shí)候還不流行事件營(yíng)銷，沒(méi)有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認(rèn)定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。

這次事件有兩個(gè)巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰(zhàn)；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動(dòng)刀動(dòng)槍都是假的，只有市場(chǎng)不斷拓展是真的。

可口更改配方后遭到了粉絲的強(qiáng)烈抗議，人們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己熟悉的味道而發(fā)動(dòng)了人民戰(zhàn)爭(zhēng)，成就了一場(chǎng)自發(fā)的口碑營(yíng)銷?？煽诰推孪麦H，恢復(fù)原有的口味，告訴大家可口可樂(lè)不僅僅是口味，而是文化。

這次雙贏的攻擊性競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)給了兩位巨頭靈感，從此一發(fā)不可收拾：

1985年，一位婦女趁售貨員往貨架上補(bǔ)充可口的時(shí)候攻擊了他：“你個(gè)狗娘養(yǎng)的，把這個(gè)新產(chǎn)品搞得像狗屎一樣。”近旁的百事卡車司機(jī)笑了起來(lái)，這位婦女轉(zhuǎn)過(guò)身去：“關(guān)你屁事，這是我的家務(wù)事，你們百事比狗屎還難喝。”這兩旬“狗屎”幾乎被當(dāng)做笑話一樣廣為傳播。

百事制作的廣告中，一個(gè)小男孩買了兩罐可口，他用這兩罐可樂(lè)墊腳，以便購(gòu)買自動(dòng)售貨機(jī)里的百事。

百事的市場(chǎng)總監(jiān)羅伯茨在加拿大召開(kāi)的全球經(jīng)銷商大會(huì)上講話時(shí)，有人突然推著一個(gè)可口可樂(lè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)上臺(tái)。羅伯茨突然從桌子下面拿出一挺機(jī)槍，將可口的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)打成了篩子。

可口和百事的大批工作人員在機(jī)場(chǎng)相遇，雙方會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的礦泉水瓶大戰(zhàn)，美國(guó)機(jī)場(chǎng)不得不規(guī)定以后不同時(shí)接待這兩個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)。

可口把在北京的霓虹燈廣告牌設(shè)在百事所在的公司樓頂。

在青島，可口用飲料換取百事給商戶發(fā)放的太陽(yáng)傘，雙方發(fā)生爭(zhēng)奪，驚動(dòng)110。

這樣看來(lái)，這次沃特的手法已經(jīng)算是溫和的了。

游戲性攻擊

為什么攻擊性競(jìng)爭(zhēng)容易成為炒作熱點(diǎn)呢?

第一，好事不出門，壞事傳千里。大眾傳播當(dāng)中，人群更喜歡關(guān)注壞消息，這種破壞規(guī)矩、違背常理的舉措常常能夠被更多的人傳遞，在大眾當(dāng)中產(chǎn)生幾何級(jí)數(shù)的傳播效應(yīng)。結(jié)果是雙方的知名度和品牌個(gè)性都得到了傳播。

第二，樹(shù)立一個(gè)確定的對(duì)手，更有利于品牌的具體化。具體化的想象可以幫助人們更好地理解你的定位和意圖。比如之前沒(méi)有人知道沃特是什么飲料，通過(guò)和激浪的叫板，讓人們知道了它的定位和口味。

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第三，壞壞的感覺(jué)更具有娛樂(lè)精神。如果一個(gè)品牌始終正襟危坐，就很難變得親切和可愛(ài)，你帶頭娛樂(lè)，群眾才會(huì)惡搞你。被惡搞不是壞事，是蘋果、Intel、Nokia這些品牌求之不得的事情。連奧巴馬競(jìng)選的時(shí)候，也是依靠網(wǎng)友的大量惡搞短篇傳播自己的。

但攻擊性競(jìng)爭(zhēng)一定要有個(gè)良好的游戲心態(tài)，清楚地知道我們發(fā)動(dòng)攻擊的目的是宣傳，而不是真的置對(duì)方于死地。有一方缺乏游戲心態(tài)，不明白游戲規(guī)則和目的，就有可能搞到兩敗俱傷。像當(dāng)初，陳凱歌被胡戈惡搞“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”的時(shí)候其實(shí)是很有可能雙贏的，就是因?yàn)殛悇P歌太認(rèn)真，雙方都受到了巨大的社會(huì)壓力。

游戲心態(tài)還體現(xiàn)在事件的選擇上。把廣告牌架在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭上，對(duì)方再提出抗議，這個(gè)度把握得就很好。如果指出對(duì)方的配方含有致癌物質(zhì)，那就不那么好玩了。事件的選擇一定要不傷害行業(yè)，也不要觸及道德底線。

最后，既然是玩游戲，也要懂得怎么玩得更好，玩得更大。所以事件的傳播渠道和方法，以及事件本身的黏性也就尤為重要了。

百事和可口的對(duì)抗性游戲不會(huì)結(jié)束，我們期待更有創(chuàng)意、更富挑戰(zhàn)性和想象力的下一次進(jìn)攻!