小門店3招突襲大賣場

張 淳 杜 萍

一次性把市場上最緊俏的蔬菜、水果囤積下來，由于購買量大，具有價(jià)格優(yōu)勢，可以直接低價(jià)做促銷。同時(shí)，你囤貨大，對手存貨就不足，即使從其他區(qū)域調(diào)貨，也是幾天以后了，那時(shí)又可以打響新的戰(zhàn)役了。

競爭對手貼身開店

“堅(jiān)持跟進(jìn)價(jià)格?還是不理會?”這個(gè)問題最近一直困擾著“鄰居超市”的張經(jīng)理。在一次一次的選擇中，他變得非常煩躁，因?yàn)槊恳淮闻袛喽伎赡苁沟米约旱某刑幱诒粍?dòng)地位。

鄰居超市在A市擁有4家門店，除1家位于繁華商業(yè)路段外，其他3家都是在大型社區(qū)附近，門店面積在2000～3000m²，經(jīng)營品類包括生鮮、熟食、副食品、日化、家雜等。

2個(gè)月前，國內(nèi)單店經(jīng)營能力最強(qiáng)的“大家樂”超市，在鄰居超市菜社區(qū)店M店周邊新開了一家約8000平方米的大賣場，品種、商品線、價(jià)格錢均遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于M店。大家樂開業(yè)后，M店的銷售額直線下滑，第一個(gè)月下滑20％，第二個(gè)月則接近30％。

早在大家樂選址之初，張經(jīng)理就開始關(guān)注這一強(qiáng)勁對手了，也搜集了大家樂的各種信息，甚至在對方開業(yè)前弄到了一些它的情報(bào)，但因?yàn)椴磺宄κ纸酉聛淼呐e措，因此一直沒有貿(mào)然行動(dòng)。

如今擺在張經(jīng)理面前的問題主要是：

是堅(jiān)持以往的商品結(jié)構(gòu)，走自己的路?還是轉(zhuǎn)變?yōu)楹蛯κ诸愃频纳唐方Y(jié)構(gòu)，與其正面搶市場?

在面對對方促銷活動(dòng)時(shí)，除了判斷是否跟進(jìn)價(jià)格外，下一步還有什么辦法?

樹立信心，合理評估競爭實(shí)力

面對這些問題，張經(jīng)理不得不請來業(yè)內(nèi)專家李老師。李老師先是考察了大家樂，轉(zhuǎn)而來到M店。環(huán)顧一周后，李老師問：“張總，你們之前不是一直在本地位列三甲嗎?不至于人家新店一開張，銷售就下滑得這么厲害啊?大家樂人流熙熙攘攘，而你的門店商品凌亂，員工的精神狀態(tài)也不太好啊，有點(diǎn)消極?！?/p>

“原來想著井水不犯河水，各走各的，可現(xiàn)在看來，如果不迎戰(zhàn)，我的門店就只能關(guān)張。李老師，你能不能給我點(diǎn)什么技戰(zhàn)術(shù)，讓我一招制敵?”張經(jīng)理單刀直入地拋出問題。

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候啊，你首先要樹立信心，鄰居超市原來的經(jīng)營很有特點(diǎn)，不能因?yàn)閷κ珠_了一家新店就影響到你的經(jīng)營信心，做好自己擅長的社區(qū)服務(wù)，站穩(wěn)腳跟。我看你的代收費(fèi)業(yè)務(wù)好像還行，繼續(xù)增加這部分的宣傳，不管是代收水電費(fèi)、信用卡還款、電話費(fèi)、天然氣費(fèi)等等，能加上的都加上，讓周邊的社區(qū)顧客先經(jīng)常光顧這個(gè)店；其次，要合理地評估你的經(jīng)營現(xiàn)狀。從現(xiàn)在看，你的門店實(shí)力遠(yuǎn)不如對方，如何做到四兩撥千斤就需要有技巧了。”

“具體說說看?！睆埥?jīng)理提起了興趣。

用敏感商品的游擊戰(zhàn)牽制對手

李老師娓娓道來：“在某個(gè)二級城市，我的一個(gè)客戶不斷地通過小的營銷戰(zhàn)役一次次贏取了勝利，在贏得某一個(gè)或某一類商品的勝利后，不僅有利于樹立自己的信息，還能有效挫敗對方的銳氣。當(dāng)時(shí)我的那個(gè)客戶就是用敏感的生鮮產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的。”

“具體說，就是在一段時(shí)間內(nèi)，商家一次性把市場上最緊俏的蔬菜、水果囤積下來，由于購買量大，具有價(jià)格優(yōu)勢，你就可以直接在終端的零售價(jià)格上進(jìn)行促銷宣傳?！?/p>

“正常情況下，你大量采購了，對手的存貨就不足，即使他從其他區(qū)域調(diào)貨，也是幾天以后了，那時(shí)你就可以打響新的戰(zhàn)役了。這種做法叫做游擊戰(zhàn)，讓對方按照你的路子走，但是你的經(jīng)營思路又在不斷變化，讓他永遠(yuǎn)跟不上。這一點(diǎn)需要你有一定的商品吞吐能力?！?/p>

張經(jīng)理頗受啟發(fā)：“這點(diǎn)問題不大。我和本地的西紅柿產(chǎn)地關(guān)系很好，最近剛好是銷售旺季，我這次就先一次性買斷，上他一批，在我的4家門店低價(jià)銷售，重新樹立我的價(jià)格形象。整完西紅柿我就促銷白菜，然后蘿卜，本地這部分的優(yōu)勢我還是有的。還有別的辦法嗎?”張經(jīng)理繼續(xù)追問。

讓對手跟著你天天賠錢

“與比你規(guī)模大的對手競爭時(shí)，毫無疑問，絕大多數(shù)時(shí)候你都處于被動(dòng)狀態(tài)，即對方的敏感性商品和標(biāo)桿性商品，你必須被動(dòng)去跟進(jìn)。但是如果你發(fā)起某些單品促銷活動(dòng)，由于你的影響力存在，他不得不去跟進(jìn)。由于你的銷售量小，促銷商品在盈虧平衡點(diǎn)甚至略虧一點(diǎn)，損失也比較小，而對方的銷售規(guī)模大，損失也大。當(dāng)然，一定要選取你具有一定競爭優(yōu)勢的商品，例如采購價(jià)格低于競爭對手或者基本持平，否則，你選取的商品就會處于被動(dòng)狀態(tài)?！?/p>

“那我不是不賺錢甚至還賠錢了?”

“這種方式意在吸引對手的注意力，讓對方跟你走。雖然你賠錢，但是對方比你賠得更多，即使對方實(shí)力強(qiáng)，老賠錢也夠他受的。這個(gè)叫做推手，俗名叫做拔腿毛，呵呵，夠形象吧。有點(diǎn)像太極拳中的推手，雙方都在揮手做動(dòng)作，但是在沒有發(fā)力前，雙方看不出勝負(fù)，只要有一方將力推出，另一方就有可能借力打力，趁著對方立足未穩(wěn)而將對方推倒?！崩罾蠋熗蝗粩[起了太極拳來。

“說白了，你的促銷商品能讓競爭對手天天賠錢銷售，何樂而不為呢?如果對方跟進(jìn)，你就有機(jī)會。當(dāng)然，如果對方不跟進(jìn)，看不上你這鄰居超市，那就要再想辦法了?！?/p>

“在和對手競爭的問題上，你還是要增加自己的差異化經(jīng)營，不要與競爭對手硬碰。在初期，干點(diǎn)拔毛的事情雖然沒有什么用，但能分散對方的注意力和體能。當(dāng)然你要控制費(fèi)用，注意保住你的經(jīng)營利潤，在這個(gè)時(shí)候活著比什么都重要，你要盡其所能留住客戶，多打本地牌?！?/p>

多打本地牌

“什么叫做多打本地牌啊?”張經(jīng)理有點(diǎn)一頭霧水。

“你張經(jīng)理在本地也是有頭有臉的人物，政府機(jī)關(guān)、協(xié)會組織哪個(gè)不熟悉的。在商場上硬的來不了，你來個(gè)迂回啊。如果大家樂低價(jià)銷售商品，你就找物價(jià)局的老孫啊，好好查查。不行就找質(zhì)監(jiān)局老王檢查一下他們的門店過期商品，標(biāo)志不全的商品，多利用本地資源，打好本地牌?！?/p>

“呵呵，這個(gè)有點(diǎn)太黑了吧?！睆埥?jīng)理樂了。

隨后幾天，張經(jīng)理先后大批量促銷了一些生鮮商品，同時(shí)又調(diào)整了一些暢銷商品的價(jià)格，目的就是在吸引顧客的同時(shí)，讓對手跟自己的營銷活動(dòng)走。

三周后，大家樂開始出現(xiàn)暢銷品不足、促銷影響力下降的癥狀，部分管理層因?yàn)楦鞣N門店運(yùn)營問題疲于忙碌，顧客投訴上升，門店客流量開始下滑。鄰居超市的銷售也呈現(xiàn)出止跌回穩(wěn)的趨勢，原來的老顧客陸續(xù)回流。

此時(shí)，張經(jīng)理已經(jīng)開始琢磨怎么和對手進(jìn)行陣地戰(zhàn)了。他很清楚，突襲對手之后，不可避免的持久戰(zhàn)就要開始了……