柒牌:品牌價(jià)值為何兌不出銷量?

石章強(qiáng)

當(dāng)柒牌好不容易完成了部分的傳播使命后，才發(fā)現(xiàn)搭了梯子上錯(cuò)了墻，已沒有更多的人財(cái)物來實(shí)現(xiàn)空地一體化了。

78.16億，這是柒牌的品牌價(jià)值，明眼人都知道其品牌價(jià)值主要由中華立領(lǐng)支撐，但立領(lǐng)男裝的銷售額卻差強(qiáng)人意。品牌價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，品牌價(jià)值不能轉(zhuǎn)化為銷量，原因何在?

品類不堅(jiān)持

一個(gè)品牌能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于是否能分化原來的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的關(guān)注。比如，星巴克就基本不做廣告，但總能取得新聞的關(guān)注；沃爾瑪也不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。

品牌只有成為一個(gè)新品類的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌，最有機(jī)會(huì)成為品類的代表品牌。

李寧做過什么廣告?恐怕很多人都沒有印象，但李寧的品牌認(rèn)知度卻非常高，原因很簡(jiǎn)單，李寧在中國(guó)開拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，成為這個(gè)品類的代表品牌。

杉杉開拓了國(guó)內(nèi)西服的品類，成為專業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。

友邦集成吊頂亦是這種品類戰(zhàn)略徹底化的成功案例，昔日的壟斷冠軍奧普已然被整個(gè)集成吊頂邊緣化，就連照明行業(yè)的歐普和雷士也感覺到了集成吊頂這個(gè)新品類的存在，以及友邦這個(gè)開創(chuàng)者的威力。

而柒牌是什么呢?應(yīng)該說，柒牌抓住的立領(lǐng)是一個(gè)很好的一個(gè)定位，可惜沒有堅(jiān)持，也沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度來運(yùn)作。雖然投入很大，但方向偏了，市場(chǎng)效果自然不如預(yù)期。

為什么說柒牌發(fā)展立領(lǐng)服裝的方向偏了呢?就是因?yàn)槠馀茮]有做立領(lǐng)這個(gè)新品類領(lǐng)導(dǎo)者的心胸和膽識(shí)，握著這個(gè)立領(lǐng)的相關(guān)要素而不敢放開手腳來做，也不敢牽頭制訂出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，光靠一己之力來推廣和傳播。好不容易完成了部分的傳播使命后，才發(fā)現(xiàn)搭了梯子上錯(cuò)了墻，已沒有更多的物力財(cái)力和人力來實(shí)現(xiàn)空地一體化了。

因此，立領(lǐng)男裝的業(yè)績(jī)自然好不到哪里去，柒牌的決策層又舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對(duì)國(guó)內(nèi)容易進(jìn)入的二線、三線市場(chǎng)抱殘守缺，然后眼睜睜看著消費(fèi)者有了錢去買杉杉、雅戈?duì)?、BOSS等等。

于是，消費(fèi)者在廣告中感受到的是立領(lǐng)的文化，現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)到的卻多是西裝、夾克之類，會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)品牌言不由衷?

柒牌多年來一直舍不得、放不下，處在定位不明、品類不堅(jiān)持的惡性循環(huán)和徘徊局面中，眼看著那些比自己晚十?dāng)?shù)年的企業(yè)超越自己而無可奈何。

空地嚴(yán)重脫節(jié)

雖然柒牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費(fèi)者影響力卻很小。主要原因在于營(yíng)銷推廣手段單一，依賴大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒?dòng)開路，后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地嚴(yán)重脫節(jié)，因此，單一的低效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式大傳播收效甚微，銷售很難有大的起色。

柒牌在2003正式推出中華立領(lǐng)服裝這一概念，同年9月，聘請(qǐng)李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人，2004年6月，費(fèi)戈又成為“柒牌百戰(zhàn)英雄”，一時(shí)間，柒牌迅速傳播，但這種傳播力并沒有迅速或持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)銷力。

根本原因在于，柒牌的地面鋪貨并沒有跟上空中傳播的節(jié)奏，在廣告轟炸的同時(shí)，柒牌卻一直在非主流城市和區(qū)域徘徊，且往往處于非主流的地段和位置，甚至在一些消費(fèi)力強(qiáng)的城市，終端根本就是空白一片。

即便有終端店面的，店面整體的軟硬競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)中也乏善可陳，沒有可圈可點(diǎn)之處。消費(fèi)者看到的柒牌店面形象要么一般，要么有時(shí)候根本找不到。

終端大片空白

柒牌終端建設(shè)的致命傷是空白區(qū)域多，尤其是主流城市，大片大片的區(qū)域空白。

1銷售渠道單一。柒牌的“自愿式連鎖加盟”體制在渠道建設(shè)的前期給柒牌帶來很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也帶來直接弊端，如不易維持品牌形象一致性，廠家對(duì)終端約束控制能力差，一個(gè)店一個(gè)形象的狀況到處都有，售后服務(wù)更是差強(qiáng)人意。

而且，各代理商及專賣店的經(jīng)營(yíng)能力和資金實(shí)力參差不齊，勢(shì)必造成各區(qū)域單店銷量差距較大，對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)非常不利，尤其是主流城市市場(chǎng)，存在著大片空白區(qū)域。

2店面數(shù)目不足。沒有完善的終端店面，柒牌“先樹形象、后占市場(chǎng)、再計(jì)利潤(rùn)”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空。在很多一、二線城市，柒牌的店面數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同類品牌服裝，城區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體集中的市場(chǎng)只看到一兩家店面，甚至還看不到，柒牌依靠這點(diǎn)終端，根本難圖男裝霸業(yè)。

尤其值得一提的是，柒牌男裝從上世紀(jì)90年代就開始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等，2002年后，每年的宣傳費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入，養(yǎng)成的卻只是占據(jù)二、三線城市部分市場(chǎng)份額的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)枴⑸忌?，這一點(diǎn)尤其應(yīng)該引起反思。

穩(wěn)步不等于停滯

為何柒牌的地面鋪貨工作總跟不上高空宣傳的節(jié)奏，且售后服務(wù)令人不敢恭維呢?柒牌決策層不可能不知道品牌空地嚴(yán)重脫節(jié)，到底是什么原因使其地面鋪貨猶抱琵琶半遮面，不肯高調(diào)推行呢?

問題的答案在柒牌的品牌戰(zhàn)略性推廣步驟里，先樹形象、后占市場(chǎng)、再計(jì)利潤(rùn)，這12個(gè)字有明顯的先后順序——先花大力通過廣告等高空宣傳樹立品牌形象，之后再把主要資源放在渠道和終端上，最后才是利潤(rùn)問題。

這個(gè)戰(zhàn)略本身并沒有錯(cuò)，因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)的主攻方向只能有一個(gè)，否則極有可能造成平均分配力量，哪里都沒有成績(jī)的窘境。但樹形象和占市場(chǎng)之間的時(shí)間差距太大，品牌效應(yīng)大打折扣則是必然。

這樣的案例不只柒牌一家。中域電訊曾一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢(shì)”的前車之鑒；

而海瀾之家作為一家經(jīng)營(yíng)中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對(duì)話》這個(gè)專門針對(duì)“成功商務(wù)男士”的欄目，本無可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方，目標(biāo)消費(fèi)者仍然找不到海瀾之家的專營(yíng)店。

柒牌一貫強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)定”的企業(yè)風(fēng)格，但是太過于穩(wěn)定，顯然不是好事。消費(fèi)者心里已經(jīng)有了很好的品牌認(rèn)知度，企業(yè)仍然在高空宣傳上“穩(wěn)定著”，終端跟進(jìn)遲滯，消費(fèi)者懷抱美好品牌印象滿世界找店面的狀況也不奇怪了。如此，銷售業(yè)績(jī)?cè)趺刺嵘?

好消息是，10月26日，在柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)宣布的2010發(fā)展規(guī)劃中，終端渠道的品牌形象提升是其中一個(gè)重要部分，預(yù)計(jì)2010年將投入3.5億元用于全國(guó)終端形象的提升及多品牌運(yùn)作。

企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略肯定是分階段的，但把握好各個(gè)步驟、穩(wěn)步推進(jìn)的節(jié)奏至關(guān)重要，尤其不能上下階段脫節(jié)。這個(gè)階段的任務(wù)已經(jīng)漂亮完成，那就趕緊把精力投入到下個(gè)階段去吧!